时尚奢侈品牌市场概述与最新动态研究

发布时间：2015-02-15 23:33

梁鲁晋    南京师范大学商学院

摘要：时尚奢侈品牌凸显了消费者的社会地位，具有一定的标志性意义。本文探讨了时尚奢侈品牌的定义、要素、特征和市场概况，以及对市场趋势有深刻影响的最新动态。文章指出当今奢侈品牌都在一个复杂、扩张、高度竞争的环境下运营，并为时尚奢侈品牌今后的战略制定提供了参考。

关键词：时尚奢侈品牌 市场动态 营销战略

 

奢侈品(Luxury)，被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。贝恩公司2010年针对中国奢侈品市场的研究报告指出，2009年中国奢侈品消费总额为1560亿元人民币，其中新增消费者对内地奢侈品市场增长的贡献率达到67%。近年来大量奢侈商品和服务进入中国、巴西、印度等国家，促进了以它们为代表的新兴奢侈品市场的井喷式增长。与此同时，奢侈品牌也面临着巨大挑战——时尚消费追求创新和不断变化，产品周期缩短，品牌价值受到稀释，奢侈品市场承受着进一步的细分压力。因此奢侈品牌企业和经销商急需采取相应的营销战略。

 

1 时尚奢侈品牌概述

从顾客的角度来说，Gutsatz认为奢侈代表了两个层次：其一是物质上的，包括了产品和品牌（历史、身份、专有技术和人才）；其二是心理上的，是一种身份的象征，受社会环境和品牌价值的影响。Jackson重申了这一观点，将时尚奢侈品牌定义为“超越功能性，以排他性、一流的价格、印象、地位为特点，让人们为之向往。”Dubois等人明确了奢侈品牌的6个基本元素：

（1） 卓越的品质(Excellent quality)

（2） 昂贵的价格(High price)

（3） 稀有且独特(Scarcity and uniqueness)

（4） 美学和感官刺激(Aesthetics and polysensuality)

（5） 传承性和个人历史(Ancestral heritage and personal history)

这六个要素囊括了以下方面，即标志性的产品设计，例如Hermes 的Kelly包或者 Chanel no. 5 香水；品牌缔造者的个性，例如Jean Paul Gaultier成衣诡异大胆的风格；位置；与品牌及历史相联系的品牌名称和视觉符号。

 

图1 奢侈品牌的特征（Alleres，2003）

 

2时尚奢侈品牌的新趋势

2.1奢侈品的销售额在1996到2000年间以前所未有的速度——14%的年增长率增长

。这三家企业共运营

 

销售额

经营利润

净利润

LVMH路易铭轩

10,932

1,694

784

Richemont历峰

4,002

773

N/a

Gucci古驰

2,258

N/a

336.7

Tiffany and Co蒂凡尼

1,668.1

327.4

190.6

Prada普拉达

1,420

265

N/a

Hermes爱马仕

1,090.9

N/a

N/a

Armani阿玛尼

971

117.5

N/a

Bulgari宝格丽

669.5

N/a

N/a

Versace范思哲

390.8

N/a

88.4

来源：Euromonitor (2001)

2.2在那些财富增长明显的国家和地区，如俄罗斯、中国、中东和南美，奢侈品牌销售也有大幅增长。

集团为例，从其品牌于1992年进入我国以来，管理层就表现了对这一市场的高度重视。

2.3奢侈品行业的竞争日趋激烈，竞争不仅存在于每个产品系列中，还存在于不同品牌之间。

2.4奢侈品拥有了日渐广泛和年轻化的顾客群。

显示，除了传统意义上的奢侈品消费者，奢侈品销售企业更多的是与这些临时顾客（每年采购1-3次）打交道。

表2美国、欧盟及日本的消费者

顾客类型

美国

欧盟

日本

1994

2000

1994

2000

1994

2000

传统顾客

35

65

60

40

39

62

临时顾客

29

44

31

42

25

43

常客

10

21

9

18

14

19

非顾客

61

35

60

40

62

38

数据来源Roux, (2002)

2.5对奢侈品来说，消费者生活方式和消费者概况也在发生变化。

对年轻消费者来说，品牌才是关键，他们宁肯和父母同住，背负债务，不购进房产，也要买奢侈品。另一方面，老年消费者心态越发年轻，有实力也有意愿展示他们的财富和成就。为了迎合这些新兴群体的需求，时尚奢侈品牌以一些较便宜的商品（例如钥匙环、钱包、围巾等）是品牌更易被消费。但另一方面，奢侈品牌的价值有可能被稀释。

包括定制移动电话，全球礼宾服务，旅行体验。

2.7从香水、服装到首饰，奢侈品牌的每个类别都有大量仿制品和伪造品。

法国精品行业联合会应运而生，维护了品牌名誉，提升了品牌价值。

2.8奢侈品牌的原产地也是其价值所在。

 

3战略制定

介于奢侈品市场环境呈现高动态性趋势，奢侈品牌很难找到可以保持持续竞争优势的营销战略。

3.1全新的时尚定位

3.2奢侈品的定位细分

Alleres (2003)将奢侈品细分为三中定位类别：

）

）

）

3.3时尚奢侈品牌的渠道拓展

3.4公关和体验式营销

设计是奢侈品牌体验式营销的核心。产品需要能够充分体现出做工、材质的品质。

另外，奢侈品牌在通常顶级杂志和画报上刊登广告，赞助重大赛事，并在顶级会所里进行社交宣传，以提供给顾客无以伦比的消费体验。

 

4总结

在动态的市场环境下，，奢侈品牌追求战略以提升品牌价值。显然，产品的设计对其发展有着至关重要的作用，并且体现着产品的市场价值，经销商理应采用统一的包装和陈列展示品牌的连贯性和完整性。

通过人们对奢侈品牌的购买，时尚奢侈品牌的独特性得以加强。奢侈品零售店必须提供一个适当的氛围，让各个奢侈品牌得以聚集在特定的店铺进行销售。时尚奢侈品牌通常直接控制产品的销售以确保一对一的服务于每个顾客，并和顾客建立互动关系，近来互联网也逐渐被利用起来。然而，时尚奢侈品牌销售渠道的扩张意味着奢侈品牌越来越接近更多的普通人，这样也难以避免的挑战了奢侈品牌的真谛——稀有性和特殊性。

时尚奢侈品牌在未来面临着严峻挑战——既然品牌稀释挑战了奢侈品的独特性，那么如何在日渐增长的市场中保持其排他性？通过关注客户体验的市场战略，可以加强时尚奢侈品牌的独特性。这意味着设计上的投资，市场定位的连贯性和完整性、以及一流的销售环境能够提升品牌价值。

参考文献

[1]黄德荃.贝恩公司调查报告：中国奢侈品市场的现状及未来[J]装饰，2010(12)

[2] Dubois, B., Laurent, G.,Czellar, S. Consumer rapport to luxury: analysing complex and ambivalent attitudes, Working Paper .2001 (736)

[3] Dubois, B. and Paternaut, C. Understanding the world of inter national luxury brands: the dream formula[J]Journal of Advertising Research, 1995 (69)

[5] Nueno, J. L. ,Quelch, J. A. The Mass Marketing of Luxury[J] Business Horizons, 1998(61)

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