品牌——企业可持续发展的原动力

                                王乐  白硕  西南大学经济管理学院

基金项目：中央高校基本科研重点项目（SWU0909508）、西南大学农村经济与管理研究中心重点项目（NO：0610014；08jwsk281;）、西南大学经济管理学院学术团队建设123工程（供应链物流管理与市场营销耦合研究）、西南大学本科教学质量与教学改革工程项目资助（2008JY012）共同资助。

摘要：从“微笑理论”视角阐述了品牌的重要性。通过案例描述方法，对如何创建品牌、维护品牌与创新品牌进行了进一步诠释，为我国企业自主品牌创建提供了借鉴。

关键字：微笑曲线，品牌，品牌建设

改革开放三十年来，我国经济建设取得了巨大成就。随着我国市场经济进一步地全球化、信息化、网络化，品牌建设已成为我国企业提高竞争能力的当务之急。是否拥有自主品牌，不但衡量了一个企业成熟与否，而且也成为了判断其综合实力的客观尺度。然而，纵观国内企业，无论农业，制造业还是高新技术产业，对于品牌建设普遍未有战略高度上的足够认识，即便是开发出一个新的品牌，随之而来的也往往是竭泽而渔式的破坏性开发。所以长期以来，被誉为“世界工厂”的中国一直无法摆脱“国际民工”的地位。另外，据在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国零个。在2006年度世界品牌500 强排行榜中，，美国拥有245 席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我国只有6席，占1.2%[1]。这些数据都显示了我国企业的品牌建设远远落后世界其他国家。

一、品牌的重要性

上世纪80年代末，台湾宏基集团(ACER)的创始人施振荣先生根据自身多年的理论和实战经验，在IT行业首先提出了“微笑曲线”理论，作为宏基的策略方向，即从上游自主知识产权及品牌和下游营销网络两大视角出发，使宏基集团成为业界一大成功典范。随后，该理论成为学术界普遍关注的焦点，很多学者也尝试将其纳入价值链理论体系中[2]。

“微笑曲线”（Smiling curve，见图一）有两个高端：一是自主知识产权和品牌，另一端是品牌及营销渠道。这两个高端，拥有最大的附加值，产业利润率大概在%20至%25之间，而中间的制造加工等工序，利润空间最小，产业利润大概只有%5左右。由此

可见，品牌对企业而言有着举足轻重的作用。

另外，在国际贸易中，品牌也经常突显出其独特的价值。例如，国内的知名企业小天鹅，需要贴牌才能进入国际主流市场。同样的商品，贴美国GE(General Electric)的牌子就可以卖很高价钱，贴小天鹅自己的牌子就非常难卖，难怪有学者指出，在当今买方市场条件下，企业之间的竞争归根结底在于品牌的竞争[3]。

二、品牌建设

1.树立品牌意识。

现代品牌已经发展成为一种新的经营模式。尤其对于中小企业而言，品牌竞争力的缺失已无疑成为其进入市场博弈的“软肋”。在我国，中小企业占全国业务的百分之九十，占专利的百分之八十，提供百分之七十五的就业。因此，树立品牌意识，建立自主品牌对于中小企业而言，具有更深远的意义。

2.打造品牌文化。

一个良好的品牌必然以其企业文化为依托，其企业文化也必然对其品牌“软支持”。通过注入企业文化，增加消费者对产品独有的感知价值，是企业生存的一大法宝。

LV凭借其特有的奢华和高贵，成为全世界箱包和皮具领域的第一品牌。不仅使消费者获得实用性价值，更使其认为该品牌是上流社会成功与卓越的标志，获得了极大的精神价值感知。另外值得一提的是，美国的安泰人寿在打造品牌文化这一方面也匠心独运。他们将保险业务员的业务定义为“火线业务”。一旦在街上发现车祸，不管伤者是否是安泰人寿的客户，其业务员会立刻拨打急救热线，对伤者进行处理。安泰人寿的业务员全部带有急救设备，并且设备上写有“美国安泰人寿会伴你左右”。

而对于星巴克，吸引消费者前来的更多是一种“第三生活空间”的独特体验，而并不仅仅是一杯咖啡。星巴克试图提供着一份浪漫享受，在咖啡店内营造了一种全方位的文化体验。并且，星巴克与各大音乐公司签订版权协议，允许顾客就店内播放的音乐进行刻录，进一步打造“如家”式的温馨。

由此可见，一项单一产品不足以成就一个成功品牌，它更包括了与品牌密切相关的文化理念。注入了文化的品牌更加饱满与丰富，具有更大的附加值[4]。

3.品牌维护与创新。

世界一流的品牌，无一例外都源于企业对其长期的维护与创新。来自美国本土著名连锁快餐厅的肯德基，不断翻新广告诉求，紧跟热点行销。其核心经营理念是持续性地推出新产品，或将以往销售产品重新包装。为了防止品牌老化，肯德基不断寻求管理和品牌的创新，不断进行市场调查，将顾客分类，对产品，包装，形象，概念定期更新。如此保证了肯德基始终站在世界快餐行业的前列，引领世界快餐潮流。

由此可见，一个优秀品牌的建立，维护和创新，需要企业不懈的努力。在创立一个品牌时，如何为企业自身定位，整合企业资源，不容忽视。

参考文献

[1] 郑忠智. 品牌建设中的问题与对策研究. 商业研究, 2009, 5: 89.

[2] 耿亚新,周新生. 太阳能光伏产业的理论及发展路径. 中国软科学, 2010, 4:24.

[3] 李英爽,李锡玲,周国龙. 经济转型期企业品牌竞争力研究. 企业经济, 2010, 3: 53.

[4] 李英爽,李锡玲,周国龙. 经济转型期企业品牌竞争力研究. 企业经济,2010, 3:55.