企业品牌营销策略初探

赵旭 王晓丽   中国地质大学长城学院

摘要：品牌竞争将成为企业发展的必然趋势，品牌营销策略也将成为企业营销的主要方向，本文阐述了品牌营销的含义，指出目前我国企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相关对策，希望可以为企业发展品牌营销策略提供借鉴。

关键词：品牌营销 问题 对策

所谓品牌就是指一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌营销就是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

一、我国企业品牌营销存在的问题

1、品牌意识淡漠。目前国内还有不少企业品牌意识尚未树立起来，不注意品牌战略的研究和运用，对创名牌、保名牌、提升名牌认识不足，也未能认识到除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定也是十分重要的，没有建立永续经营品牌的理念。

2、品牌营销手段单一。由于我国品牌营销起步晚，在加上对品牌营销没有引起足够的重视，导致品牌营销手段单一化。有的企业仅仅停留在通过参加国际博览会这一途径来推广自己的品牌，综合应用广告公关开展品牌营销的企业还很少，总体而言，我国企业的品牌营销手段还不能适应国际品牌竞争的趋势。

3、品牌的核心价值缺乏个性。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此，一切广告活动都要以品牌的核心价值为原点进行演绎。而国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，品牌的核心价值雷同，缺乏个性，不能也不可能给品牌自身带来增值。

4、广告传播缺乏持久的定力。研究表明，持续不断的品牌广告能有效地维护和提高品牌忠诚。而我国很多企业往往简单地认为在电视上做几个广告，就可以促进产品销售，品牌信息就能轻松地传播给消费者，导致广告主体十分随意，诉求主题经常随意变换，导致广告效果不佳。

二、企业在品牌营销过程中应采取的对策

1、树立正确的品牌意识。品牌战略是现代企业的一种核心战略。品牌可以驱动获利增长，提高市场份额，既巩固老市场，又有利于开辟新市场，同时，品牌凸显了企业或产品的强势方面与核心价值，与企业的运营相结合，可以取得顾客信任，塑造品牌形象。所以我国企业应树立正确的品牌意识，了解使用品牌的意义，树立正确的品牌运营的战略意识，使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出，从根本上提高企业核心竞争力。同时，要加强品牌保护意识的建立，品牌的建立是一个漫长的过程，需要花费大量的人力物力财力，因此，品牌一旦确立，要围绕品牌设计、宣传、内部管理、立法等环节对企业品牌进行保护，以保证品牌战略为企业的发展贡献更大的力量。

2、搞好品牌定位，培养消费者品牌忠诚。品牌定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。品牌营销要求每一个品牌都要有自己的品牌定位，这是建立品牌忠诚度、建立长久品牌的前提，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者进行追踪调整的能力。目前，由于消费者需求呈现多元化，企业只有通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，进行企业资源优化配置，最终明确品牌定位，寻找适合产品营销的目标市场，才能吸引消费者的注惫力，从而占有尽可能大的市场份额。

3、遵循品牌设计规律，注重品牌形象营销。首先，品牌设计既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。同时，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。其次，形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动，企业形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。形象营销除了要注意企业环境形象外，也要树立企业良好的社会形象，勇于承担社会责任为诉求点，以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，这是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全方位的沟通，它能从整体上维护、树立企业的正面形象。

4、建立企业品牌文化。品牌作为无形资产日益受到人们的重视，品牌不仅仅只是购买产品本身的使用价值与功能，而且还包括产品所蕴含的精神文化等内在的东西，甚至可以说，品牌的灵魂是文化。一个没有文化的品牌，终将失去生命力。而具有文化底蕴的品牌容易让消费者接受、记忆，在宣传时，也显得鲜活，不死板。同时，与企业文化结合能让公司员工增强工作的积极性，调动大家的工作热情。就一个品牌而言，它是本质产品、形象产品和舆论产品三个方面的综合体现。本质产品的核心是质量，舆论产品的核心是品牌，形象产品的核心是文化，三者的完美结合、三位一体，能使消费者感受到一个完美的品牌。品牌要想取得成功，就要与消费者进行沟通，不断满足消费者的需要，并持续改进，，以代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念，获得消费者的认同，产生共鸣和互动。需要注意的是，建立和使用品牌文化的过程中要杜绝滥用现象，保证文化在品牌中的恰当使用。

总之，实施品牌营销，首先要进行企业品牌形象的定位，并通过广告、宣传来树立企业的外在形象，提高品牌的知名度。另外，还要注意企业品牌文化的建设，通过提高顾客的感知价值来提高品牌的美誉度和忠诚度，树立企业的品牌形象，为企业创造价值。

参考文献

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[3]周朝琦,侯龙文.品牌经营.经济管理出版社.2002年1月