知名度和熟悉度对品牌联盟评价影响的实证分析
杨延村 鲁东大学信息科学与工程学院
摘要：利用一个移动通信厂商与手机生产厂商联合促销的场景，分析验证了品牌知名度和熟悉度对品牌联盟评价的影响。实证研究结果表明，品牌知名度变量无论对品牌联盟的评价，还是对参与品牌的事后评价都存在显著的影响，但是品牌熟悉度对品牌联盟评价的影响则不明显，它只是与自身的事后品牌态度相关，而对品牌联盟及其合作品牌评价的影响都不显著。
关键词：关键词：品牌联盟；品牌知名度；品牌熟悉度；品牌态度
0. 引言
随着市场竞争的日益激烈和营销模式的逐渐成熟，创建一个新的品牌越来越难。企业开始考虑充分利用已有的品牌来增加业绩，其中品牌联盟是最重要的战略之一，它是指将两个或两个以上的品牌结合在一起，在新产品推广或营销活动中共同展示给消费者，利用多个品牌的力量吸引消费者，以达到提升品牌价值、增加收入和利润等目的。品牌联盟可以给企业带来巨大的收益，同时也可能使企业面临着一些风险，从消费者的角度对品牌联盟的评价过程和规律进行分析，探索影响评价的影响因素，从而为品牌联盟战略的制定和实施提供理论指导和建议，是一项重要的研究工作。研究者们已经分析并确认了影响品牌联盟评价的一些重要环境变量，如品牌态度、产品适应性、品牌脆弱性等，然而在研究中有两个重要的变量经常被混用，即品牌的知名度或熟悉度，大部分文献中或者使用知名度，或者使用熟悉度，而其含义却通常两者都包括在内。本文对知名度和熟悉度两个概念进行了区分，并对它们的影响效果进行了实证分析，以期为两个变量的正确应用提供一些参考。
1. 文献综述
从形式上看，品牌联盟主要是一种营销战略，当前的大部分研究都集中于其有效性的验证和影响因素的分析方面。如Desai和Keller研究发现，与一个现存的知名品牌联合推出一个新产品，效果要比独自开发一个新产品好的多[1]，Rao和Ruekert认为，当产品的质量不易观察时，附加一个高质量的品牌可以充当一个质量信号的作用，增加产品的吸引力[2]。。当前大部分研究结论都认为品牌联盟战略是一种有效的战略，它能够传递一个高质量的信号，降低消费者的购买风险。
研究中对上述变量的分析都是基本清晰的，不存在二义性，而另外两个重要的影响变量—知名度和熟悉度，却很少被注意和区分，研究中或者只是提及知名度[2]，或者只是提及熟悉度[4]，或者混合使用，针对这一点，本文设计了一个联合促销的品牌联盟场景，通过对不同品牌联盟评价效果的统计分析，探讨了知名度和熟悉度对品牌联盟评价的差别化影响。
2. 研究假设
本研究认为，熟悉度和知名度是两个不同的概念。根据联想网络理论，一个熟悉的品牌是消费者已有较多的历史体验，头脑中包含较多信息节点和节点间联系的品牌。一个知名的品牌必定是熟悉的，除此之外，它还具有较高的感知质量和较好的品牌态度，熟悉的品牌未必在某一领域是知名的，消费者头脑中包含许多关于品牌的联想，但是对品牌的评价可能不高，如海尔是一个多元化的公司，尽管它在打造一个世界知名的品牌，消费者对海尔较为熟悉，但是它的手机产品的市场评价并不高。区分知名度和熟悉度的概念是必要的，这里认为它们对品牌联盟的效果都存在影响。
知名度是品牌联盟成功的一个必要条件，联想网络理论认为，消费者的品牌态度是通过记忆为基础的品牌联想形成的，一个品牌名称可以被看作一个暗示，，它激活过去的信息或以前对品牌的经验所形成的印象。品牌越知名，品牌态度就越显著，当面对与品牌联想的暗示时，现存的态度就越可能被检索出来。相关的研究也证明了这一点，如Rao和Ruekert研究发现，如果存在的第二个品牌名称是不知名的，质量保证的水平不会受到影响[2]，Prince和Davies指出，在品牌联盟战略中与知名品牌相关联的良好情感可以转移到不知名的合作伙伴中，从而提高联合品牌产品甚至不知名品牌的评价[5]。总之，已有的研究结果表明，一个不知名的品牌与一个知名品牌形成联盟，可以显著提高联合品牌和不知名品牌的评价，因此这里提出以下假设：
H1：知名参与品牌比不知名参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。
H2：知名参与品牌比不知名参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。
品牌熟悉度也是影响品牌联盟评价的一个重要因素。如Simonin和Ruth在研究中发现，如果两个消费者对两个品牌都很熟悉，它们对品牌联盟评价的贡献相同，否则熟悉度高的品牌对联合品牌评价的影响更大一些[4]。声誉背书领域的研究认为，一个更熟悉的品牌的预案更容易被激活，关联的效果能够被转移到一个不熟悉的品牌/产品中去。消费者对熟悉的品牌和产品通常已经建立起一个稳定的态度结构，头脑中包含丰富的品牌联想，在消费者评价品牌联盟时更容易被检索出来，影响品牌联盟的评价[4]。因此熟悉的品牌更容易对品牌联盟和品牌的事后评价产生影响，据此这里提出下面的假设：
H3：熟悉程度较高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。
H4：熟悉程度较高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。
3. 预实验
为了验证提出的假设，这里使用了一个手机厂商联合移动运营商联合促销的实验场景，在市场实践中，移动通信运营商在推出新的业务套餐时，经常联合手机生产厂商的特定机型共同进行促销活动，通过一些优惠措施来提高新业务成功的可能性，而手机生产厂商则可以借此机会提高出货量和品牌知名度。实验的参与者为来自中国东部某城市一个本科学院修习管理统计方法课程的学生。
为了选择在熟悉度、知名度上存在显著区别的品牌来设计实验，首先进行了预实验，其中选择的移动通信品牌为移动和联通，手机品牌为诺基亚、摩托罗拉、联想、海尔和泛泰。预实验有30名学生参加，采取问卷调查的形式，要求被调查者回答对于各个品牌（移动通信、手机）的熟悉程度（九点尺度，自“一点都不了解”到“有较长时间使用经验”），感知的知名度（著名品牌，成功品牌，很多人喜欢的品牌，九点尺度，自“一点都不同意”到“完全同意”）。问卷当场回收，剔除回答不完全的问卷后，最终获得24份有效问卷。
问卷的分析结果表明，知名度测度指标是可靠的（Cronbach α＝.868），因此我们将指标平均获得各个品牌的知名度的测度（表1）。根据预实验的结果，在手机品牌中选择了诺基亚，海尔和泛泰作为实验对象，其中诺基亚和海尔是两个比较熟悉的品牌，它们的熟悉度都要高于泛泰（t=11.319, p<.001; t=9.304, p<.001）。另一方面，诺基亚是一个知名品牌，它的知名度要显著高于海尔和泛泰（t=18.149, p<.001; t=19.806, p <.001）。在移动通信品牌中，同时选用两个品牌作为实验对象，移动的知名度要显著高于联通（t=14.428, p<.001）。
预实验结果
品牌
熟悉度
知名度
移动
Mean
7.2500
7.1389
Std. Deviation
1.07339
.57245
联通
Mean
3.3333
3.0833
Std. Deviation
1.34056
.81205
诺基亚
Mean
7.0000
7.0556
Std. Deviation
1.28537
.77812
摩托罗拉
Mean
6.8333
7.1389
Std. Deviation
1.16718
.56395
联想
Mean
6.7917
4.7361
Std. Deviation
1.02062
.58135
海尔
Mean
6.5417
3.1111
Std. Deviation
1.47381
.72676
泛泰
Mean
2.9167
2.9722
Std. Deviation
1.21285
.64394
4. 实证分析
实验描述了一个手机厂商（诺基亚/海尔/泛泰）联合移动通信厂商（移动/联通）进行联合促销的场景，为了验证假设在实验情境中对它们进行了交叉匹配。
(1)实验过程
实验分为三个阶段。第一阶段，首先向被调查者播放了一系列的文字、图片和视频资料，其中包含对各个品牌的一些介绍，然后分发问卷，要求对各个品牌的熟悉程度、知名度和态度进行评价，当场回收问卷。第二阶段，两天后，又向被调查者播放了一些手机品牌和移动通信厂商联合促销的资料，其中出现了多个不相关的手机品牌，然后发放问卷，要求被调查者对各个手机品牌与移动通信厂商合作的可能性和特征进行描述。第三阶段，四天后，再次向被调查者播放了手机品牌和移动通信厂商联合促销的资料，然后分发问卷，要求被调查者对各个可能的联合促销的态度进行评价。
(2)测度方法
熟悉度和知名度的测量方法与预实验中相同，态度使用一个三项目的九点尺度来测量（好的、喜欢、愿意购买）。数据分析结果表明所使用的测度方法都是可靠的，或者Cronbach α在0.70以上，或者两项目之间的相关系数在0.6以上，可以使用它们的平均值来度量相应的指标。
(3)结果分析
品牌熟悉度和知名度的统计分析结果与预实验相同，表明被调查者的态度是稳定的。因此我们以品牌1（手机品牌）的熟悉度和知名度，品牌2（移动通信品牌）的知名度为独立变量，以联盟态度评价为因变量，进行方差分析，结果如下表（表2）所示。其中fob1_flg表示品牌1的熟悉度变量，kob1_flg表示品牌1的知名度变量，kob2_flg表示品牌2的知名度变量。
方差分析表Ⅰ
Dependent Variable: eoas
Source
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
106.171(a)
3
35.390
62.777
.000
Intercept
7512.961
1
7512.961
13326.770
.000
fob1_flg
1.927
1
1.927
3.417
.065
kob1_flg(fob1_flg)
10.082
1
10.082
17.884
.000
kob2_flg
94.162
1
94.162
167.028
.000
Error
180.400
320
.564
Total
8056.667
324
Corrected Total
286.571
323
从表中可以看出，品牌1的知名度和品牌2的知名度效果都是显著的（p<=.001），但是品牌1的熟悉度效果不显著，说明知名度对品牌联盟评价的影响是显著的，而熟悉程度的影响可能不明显。品牌1熟悉度的估计边际均值差别是不显著的（熟悉度高＝4.483，熟悉度低＝5.006，p＝.065），其知名度估计边际均值的差别则是显著的（知名度高＝5.059，知名度低＝4.816，p＝.007），品牌2知名度估计边际均值的差别也是显著的（知名度高＝5.436，知名度低＝4.358，p<.001），这支持了H1，却不支持H3，知名度高的品牌对品牌联盟评价的影响更大，而熟悉度对品牌联盟的评价的影响不显著。
为了验证H2和H4，我们使用相同的独立变量，而将因变量换为品牌1的事后态度，得出的结果如下表（表3）所示。从表中可以发现，与联盟评价作为因变量的情况不同，熟悉度和知名度的效果都是显著的，品牌1的熟悉度和知名度效果是显著的（p<.001）（熟悉度高＝5.276，熟悉度低＝4.065，p<.001; 知名度高＝6.549，知名度低＝4.034，p<.001），品牌2的知名度也是显著的（知名度高＝5.027，知名度低＝4.718，p<.001）。
方差分析表Ⅱ
Dependent Variable: n_ab1s
Source
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
463.495(a)
3
154.498
286.127
.000
Intercept
7044.452
1
7044.452
13046.182
.000
fob1_flg
105.663
1
105.663
195.685
.000
kob1_flg(fob1_flg)
350.116
1
350.116
648.407
.000
kob2_flg
7.716
1
7.716
14.290
.000
Error
172.788
320
.540
Total
8328.222
324
Corrected Total
636.283
323
类似的，以品牌2事后态度为因变量，分析的结果表现出与品牌联盟评价作变量时相似的特点（表4），品牌1的熟悉度是不显著的（熟悉度高=5.255, 熟悉度低=5.127，p=.152），而其知名度对品牌2的事后态度影响是显著的（知名度高＝5.444，知名度低＝5.096，p<.001），品牌2知名度对品牌2事后态度的影响也是显著的（知名度高＝6.346，知名度低＝4.078，p<.001）。这表明H2是成立的，但H4的成立是有条件的，熟悉程度只是对相应品牌自身的事后态度有影响。
方差分析表Ⅲ
Dependent Variable: n_ab2s
Source
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
425.426(a)
3
141.809
248.093
.000
Intercept
8416.536
1
8416.536
14724.670
.000
fob1_flg
1.181
1
1.181
2.067
.152
kob1_flg(fob1_flg)
7.782
1
7.782
13.615
.000
kob2_flg
416.462
1
416.462
728.598
.000
Error
182.910
320
.572
Total
9409.556
324
Corrected Total
608.336
323
从结果分析中可以看出，品牌知名度是一个重要的影响变量，它会同时影响到品牌联盟和品牌的事后评价，但是品牌熟悉度却只与自身的事后评价有关，这可能与联合促销场景下消费者的认知努力较弱有关，消费者仅将品牌联盟作为一个线索采用启发式方式评价产品，因此只有知名的品牌才能影响到消费者的感知。
5. 研究的结论和局限性
本文通过实证研究分析了知名度和熟悉度对品牌联盟的差别化影响，结果表明知名度总是一个显著的影响变量，因此在以后的研究中，应该更加关注不同场景中熟悉度的影响效果。在品牌联盟实践中，选择一个知名合作伙伴才是有效的，一个消费者熟悉但并不知名的合作伙伴或许能提供必要的技术支持，但是无法获得消费者较高的评价。
本文的研究也存在一定的局限性，这里只分析了知名度和熟悉度对品牌联盟评价的独立影响，而没有分析它们的交叉影响。另一方面，这里只是针对联合促销形式的品牌联盟进行了实证分析，在这种形式下，消费者的认知努力较弱，将来的研究应该在消费者认知努力较强的场景如双品牌和品牌联合情境下进一步分析知名度和熟悉度的影响差别。
参考文献
1.Desai K K, Kevin L K. The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility [J]. Journal of Marketing, 2002, 66(1): 73–93.
2.Rao, A R, Ruekert R W. Brand alliances as signals of product quality [J]. Sloan Management Review, 1994, 36(1): 87-97.
3.Washburn J H, Brian D T, Randi P. Co-Branding: Brand Equity and Trial Effects [J]. Journal of Consumer Marketing, 2000, 17 (7): 591-602.
4.Simonin B L, Ruth J A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(1): 30-42.
5.Prince M, Davies M. Co-branding partners: What do they see in each other? [J] Business Horizons, 2002, (9): 51-55.
本文是鲁东大学校引进人才基金课题（WY20085901）。
本文编号：15039
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/pinpaiwenhualunwen/15039.html
