如何加深顾客对企业品牌的认知

袁胜军   刘立勇    桂林电子科技大学商学院

摘要：面对竞争日趋激烈、不可预知性越来越强的市场环境，企业的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销。企业若想在竞争残酷的市场中生存，甚至成为行业的领先者，就必须制订相应的品牌营销策略并最大化实现顾客满意，促进顾客对企业产品或服务的忠诚，加深顾客对企业品牌的认知，从而赢得顾客的忠诚，维持企业长远发展。之前大部分的文献都是从企业品牌内涵出发塑造企业品牌，而本文将站在消费者的购物角度去阐述在消费者眼里什么样的品牌才是他们所认知并认可的品牌，以及企业应如何加深消费者对企业品牌的认知，希望能给当今企业带来一些启示。

关键词：企业品牌；差异化营销；体验营销；公益营销

引言

曾说过这样一句话：“在今天，你做的是否更好根本不够，甚至还不需要，关键是让消费者认为你是最好的[2]。”如此可见，消费者对企业品牌的认知极其重要。

随着我国经济的快速发展，商品种类的丰富和消费者品味的提高，消费者不再停留于物质上的满足，而是逐渐看重商品对于自己情感、心理上的满足。消费者心理需求的变化表明企业也应因时而动，顺应消费者的心理变化，唤起消费者的消费需求共鸣，以加深消费者对企业品牌的认知。在这些方面，品牌的作用越来越重要。本文将从消费者的购物角度去阐述什么样的品牌才是他们所认可的品牌，以及企业如何加深消费者对企业品牌的认知，希望能给当今企业带来一些启示。

1、企业品牌的概念

我们处在一个品牌竞争的时代，企业与企业之间，产品与产品之间的竞争更多的表现为品牌之间的较量。品牌是什么?一般意义上，“品牌”是一个公司的名称或者标志，其主要目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。如今“品牌”不仅仅是一个公司的产品名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益和附加值。对于消费者而言，企业品牌已经不仅仅只是一种普通的产品或者服务，更是代表着一种归属感。对于企业本身而言，品牌是一种能为企业创造长期价值的无形资产。对于现代企业来说，品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。

2、国内企业品牌营销现状

品牌是目前我国企业发展的软肋，虽然已经经历了一二十年市场化的洗礼，出现的知名品牌依然屈指可数，仅有海尔、联想、阿里巴巴等少数知名的企业。长期以来，国内很多的企业走入了营销误区，要么一味追求产品的销量，要么靠打价格战来抢占市场份额，结果企业既没有得到利润，也没有打出自己的品牌形象。麦肯锡曾做过调查认为:中国企业很少被国外所知晓，是因为大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品，而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业整体上至今未突破“品牌”这一营销的制高点，这是中国企业营销面对的最大的挑战，因为营销的最高功夫就是在消费者的心目中建立品牌。

调查发现，对于众多消费者而言，他们并不会刻意去关注企业品牌的内涵到底是什么，也不会追究关注企业的文化是什么…他们更多关注的是购买企业生产的产品为其带来了什么利益、方便和附加值。产品再好，没有消费者的认可，就没有市场；没有市场，企业就不可能在高手如云的丛林中立足、发展壮大。

在今天的市场营销中，尤其在强大的竞争对手面前，“更好的产品”并不是一个最有效的策略，重要的是建立起与竞争对手的不同，使消费者认可你的企业品牌，你的产品和服务。使产品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，消费者会先想到企业的品牌。因此，建立企业品牌的持久生命力，让消费者接受并认可你的品牌，需要具备差异化的品牌营销策略来为其遮风挡雨。

3.1.1产品差异化

一般来说，在消费者心里，一个优秀的企业品牌往往会提供良好的产品。但对于大多数企业而言，重中之重就是让消费者认可企业的品牌，对企业品牌产生忠诚。从品牌的角度分析，，产品必须差异化。随着消费者收入水平和消费水平的提高，消费者的需求正在由物质需求向精神需求扩展，追求时尚，趋于追求个性化的消费，“与众不同”成了满足这部分消费者利益的重要方面。因此，厂家必须根据消费者多样化的需求，紧紧把握消费模式的演变趋势，敢于创新，敢于领时代风气之先，从产品价格定位、技术、功能和文化差异等方面，生产出具有人性化，能够满足消费者消费欲望的差异产品。

差异化的产品关系到企业及其产品是如何与众不同，与其竞争对手相比有哪些优势，关系到企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能给产品定一个较高的价格，从而使企业获得超过平均利润水平的厚利，这是因为顾客会认为这种差异化的产品与其他市场上的产品卓尔不群，有额外的价值，因此愿意支付较高的价格。只有这样，才能加深消费者对企业品牌的认知，使本土企业在消费者消费模式演变的过程中居于主导地位，保持并扩大市场份额。

3.1.2服务差异化

在日益激烈的市场竞争中，当企业发现产品差异化逐渐困难时，它们便开始向服务差异化转变。服务质量的好坏，直接关系到企业的长足发展，服务正在成为企业的主旨。现在有许多书籍指出，很多公司正是由于其出色的服务而获得了可观的利润[3]。

服务差异化是企业在竞争激烈的市场中，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又凸显出自己企业特征的一种做法，其目的就是想战胜竞争对手，在激烈的市场中站稳脚跟的一种营销策略。

随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务质量，为消费者提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。优秀的服务质量是维系企业品牌与消费者良好关系的纽带；是提升消费者满意度和忠诚度的重要方式；是树立企业良好口碑和传播企业形象的重要途径。例如海尔集团把“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，真正地以消费者为中心，使消费者在使用海尔产品时得到了全方位的满足。所以，海尔这个品牌在消费者心目中的地位自然也越来越高。因此，当企业的一项服务被赋予个性化之后，就变得让消费者值得记忆。

3.1.3形象差异化

顾名思义，形象的差异化是指产品在形状、色彩、包装方面有别于市场上竞争对手的同质产品的区别。但是，随着经济和技术的发展，越来越多的企业都能够在这一外在方面做到与其竞争对手不同。于是，更多的企业趋向于经营战略、品牌战略、企业形象、理念精神、企业文化、行为规范、价值观体系等方面的形象差异，它是企业经营、管理、文化、形象等综合体现。所以，真正的形象差异化考验的是企业的“智慧”。

消费者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉，形象是消费者对企业和它的产品的认知方法。在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略和消费者的心智采取不同的策略。树立一个优秀的企业形象需要做三件事情。首先，企业要建立一个产品或服务的特点和价值建议。第二，企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争对手相区别。第三，企业必须产生某种感染力，从而促动顾客的内心感觉，使消费者记住企业品牌，对企业品牌产生忠诚。

海尔没有形象代言人，但它却有一句脍炙人口的广告语，那就是“海尔真诚到永远”，它让人产生诚实凝重的质感，再加上海尔优良的产品质量和至真至诚的服务，在消费者心目中足以产生可信赖的企业形象。例如,可口可乐的红色魅力代表喜庆、活泼、热烈；百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起。

3.2体验营销

随着经济的快速发展，消费者需求的不断变化，单以产品或服务为核心的营销方式已经不能适应现代市场的发展需要。市场在经历了产品经济时代、服务经济时代后，已经过渡到产品与服务有机结合的体验经济时代。越来越多的企业已经意识到体验营销是其营销战略中必不可少的策略之一。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。美国学者恩德.H.施密特在其著作《体验式营销》中认为，体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，能拉近企业和消费者之间的距离。体验营销远不是简单的感受产品和服务，而是为消费者创造一种感觉情绪审美认知乃至文化上的体验。

消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。所以近年来中国的消费品牌都在努力完善自己的“体验营销系统”，像家电品牌海尔推出一站式购物；联想推出个人电脑试用；都可以说是体验营销的一个形式，目的就是为了能够获得更多消费者的关注！

例如瑞典的宜家家居，宜家提供了搭配好的家居样本间供消耗者体验，并猛烈勉励消耗者在卖场实行全面的切身体验，例如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚实等等，难的正是这种体验。而国内很多的家具市场，虽然拉开抽屉、打开柜门去体验，但更多的是“请勿触摸”和“请勿坐”等之类的告示牌。相比之下，消费者记住的是宜家的体验服务和企业品牌。也正因为宜家的体验营销让其成为了世界著名的家居品牌。实施体验营销的还有星巴克、肯德基、麦当劳等著名品牌，这里就不再一一做介绍。

3.3公益营销

伴随着经济全球化而来的企业社会责任这个概念逐渐被消费者认知，品牌化的发展思路让越来越多的企业对公益营销传播方式趋之若鹜，公益营销渐渐取代传统的营销手段成为了宣传品牌行之有效的方法。所谓公益营销，比较权威的解释就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

英特尔全球副总裁简睿杰说过：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”特别是当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别时，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。相信很多人对在“5.12地震”和“玉树地震”后捐献巨款的众多企业已经记不清楚到底有哪些了，但是对王老吉这个品牌，却依然印象深刻。让人至今还记得那句脍炙人口的话：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”以及可口可乐善用奥运契机及发挥赞助权利全方位的实施公益营销策略，“取之于社会、回馈于社会”，已成为可口可乐企业文化中不可分割的一部分。在可口可乐公司一百多年的历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连，也正是如此，可口可乐成为了多国消费者耳熟能详的品牌，难怪可口可乐的总裁曾自信满满地宣称：即使可口可乐在全世界的所有工厂于一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Coca Cola这红白相间的设计和流线型字体已经成为可乐的象征，深深扎根与全世界的消费者心中。这就是品牌的力量。

一些调研数据说明了企业开展公益营销的必要性[4]：

1、86%的消费者倾向于购买与公益结合紧密的产品。

2、64%的消费者认为公司应该把公益营销作为标准商业实践的一部分。

3、75%的CEO、营销总监和社区事务总监相信公益营销能提高公司或品牌的声誉。

4、90%参与公司公益项目的员工坦诚他们为公司赶到骄傲。

由此可见， “公益营销有助于消费者加深企业品牌”的说法是行得通的。一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同[5]。国内学者李伍荣和卢泰宏也指出，对中国企业而言，公益营销是必须加以重视的营销策略，通过公益营销可以探寻出一条提高品牌信任、培育知名品牌的道路[6]。

综上所述，营销策略对顾客加深企业品牌的认知可以用下列模型表示出来，如图1所示:

4、结论

本文从消费者的角度，探讨了企业应怎样使消费者接受并认可加深企业的品牌，以及怎样建立持久生命力的品牌，并通过建构营销策略对企业品牌认知的关系模型，结论如下：

第一，差异化营销对消费者加深企业品牌有积极影响。即：（1）企业产品差异化的程度越高，消费者对产品品牌的感知越高。（2）企业服务差异化的程度越细密，越容易树立企业品牌的良好口碑和传播企业形象（3）企业形象差异化实施的程度越好，越能促动顾客的内心感觉，使消费者记住企业品牌，对企业品牌产生忠诚。

第二，体验营销对消费者加深企业品牌有正面影响。即：企业的体验营销实施的越到位，企业品牌越容易获得消费者的关注。

第三，公益营销对消费者加深企业品牌有积极影响。即：企业的公益营销实施的程度越高，越有助于消费者加深企业品牌。

总之，消费者之所以会购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，所以，企业应付出更多的精力去培养消费者对企业品牌的忠诚。站在消费者的角度，企业应该不断地从过去传统的营销经验里面走出来，形成有利于企业的创新的营销策略，使消费者接受并认可企业的品牌，并对企业品牌产生忠诚。任何时候，企业都应记住：谁真正理解了消费者的需求，站在消费者的角度去开展营销策略，谁才能真正赢得市场的主动，保持并扩大市场份额。

参考文献

[1]谢强著.品牌营销.成都:西南财经大学出版社，2007

[2]张勇著.非传统营销.广州:广东经济出版社，2004

[3]Leonard L.Berry,Discovering the Soul of Service:The Nine Drivers of Sustainable Business Success(New York：The Free Press,1999)

机械工业出版社,2005

[5]李伍荣，卢泰宏.营销新策略:事业关联营销[J] .经济管理,2002(9):58-60

[6]菲利普.科特勒. 企业的社会责任.北京: 机械工业出版社,2006