论品牌建设与企业发展

何梦帆    河北经贸大学

摘要：当今时代，企业之间的竞争是品牌之间的竞争。本文在对品牌的相关定义和内涵进行介绍的基础上，分析了品牌建设与企业发展之间的关系。最后我们提出：应该从建立严格管控体系、进行品牌恰当定位等方面提升品牌的核心竞争力，从而促进企业的健康持久发展。

关键词：品牌建设；企业发展

随着技术的快速变革，企业的生产能力大为提升，中国的市场已经长期并将继续处于买方市场状态。因此，传统仅仅依靠优良地产品质量就能赢得市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需求，因为再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上当前社会是一个信息爆炸的社会，“再好的酒也会怕被放在深巷里”。只有依靠品牌的建设，企业才能在残酷的竞争中脱颖而出；只有拥有强大品牌的企业，才会永远摆脱低层次的产品竞争。所以创建品牌，经营品牌，是企业为得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。本文在对品牌的相关理论进行分析的基础上，提出了增强企业品牌竞争力的建议，通过增强品牌的竞争力，从而增强企业的发展能力。

一、品牌的内涵

著名的营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。由于研究者的专业和背景不同，研究的角度各有不同，因此对品牌的定义也各有不同，很难形成被所有研究者共同认可的定义，在此，我们仅列举几个有代表性的：

1、战略开发层面定义：品牌是一系列市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

2、关系层面定义：品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。此定义强调，通过产品链接的企业与消费者之间的一种关系。

3、普遍意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并将其同竞争对手的产品和服务区别开来。

事实上，由于品牌经营者与其消费者之间所建立关系的不同，品牌并不总是意味着正面的、积极地，品牌也有可能是负面的联系。例如对于一些形象良好的企业，如娃哈哈、美特斯邦威等，消费者再碰到时会产生愉快的心情，而对于三聚氰胺时间的始作俑者“三鹿”，现如今消费者听到或见到这个品牌肯定都会“退避三舍”了。如果要用一句简明的话对品牌进行界定的话，那其定义就应该是：品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵烙印。而这个烙印的深浅、丑美，就体现了该品牌影响力的大小，该品牌市场价值的高低，以及该品牌资产的多寡。

二、品牌的特点

前文介绍的了品牌的内涵，为了加深对品牌的认识，本部分就品牌的特点进行分析：

1、品牌具有丰富的内涵。虽然品牌的外在表现是标记或名称或其他形式，但是品牌并不等于标记或名称的外在表现。一个品牌之所以与另一个品牌不同，最重要的原因是这个品牌所蕴含的内在涵义，每一个品牌都有自己的文化，有自己的特有表现形式。例如肯德基品牌包含的就是快餐文化，索尼代表的就是先进的视听技术。

2、品牌具有价值。品牌的创建过程是一个长期的过程，期间需要投入大量的人力、物力和财力。当一个品牌建立起来之后，就会产生广泛的知名度和美誉度。由于品牌建立了企业与消费者之间的关系，因此，即使品牌所有者的所有有形资产消失，企业也能依靠仅有的品牌再创辉煌。正如可口可乐的老总所言，即使该公司的所有厂房一夜间化为灰烬，全世界的银行也会在第二天开始争着为可口可能提供融资，这就是品牌价值的体现。

3、品牌具有排他性，某种品牌往往只和某个特定的产品或企业联系在一起。例如，想到奔驰汽车，消费者都会想到高档的企业和戴姆勒克莱斯勒。

4、品牌的塑造需要长期的积累。任何一个品牌都不可能一夜间创立。每一个品牌的创立过程都充满艰辛，要投入巨额的宣传费用，大量的人力，更需要过硬的产品质量支撑。相关研究表明，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右。

三、品牌与企业相互关系

当今时代是一个品牌竞争的时代。正确运用品牌战略可以使企业在竞争中立于强势，发展顺风顺水，反之，即使企业产品质量再好也可能被市场所淘汰。因此，为了促进企业长远健康发展，就有必要对企业发展与企业品牌建设之间的关系进行深入的研究。

1、品牌建设有利于提升企业声誉，扩大企业影响力。当企业成功创立品牌是，就会很自然的成为当地政府和新闻媒体的关注对象。借助于媒体的报道，消费者对企业的信任度会进一步提高，而有意识的利用新闻媒体，可以更为便捷地宣传企业的产品和服务，引导消费者的消费理念，最终会增强企业的发展潜力。当企业品牌创立成功之后，当地政府会注意企业的发展，为了培植税源，增加地方财政收入，当地政府一定会在各个方面方便企业的需求。在得到当地政府部门的支持之后，企业可以更为轻松的从银行获取融资，从而为企业进一步做大做强创造良好的生存环境。

2、成功的品牌建设有利于企业的战略扩张。一般而言，扩张战略包括联盟或联合开发、内部开发已经收购。企业战略的选用性决定着企业的扩张战略。通过内部开发进行战略扩张，是大多数企业的选择，但这种扩张方式又常常会遇到资金不足的困境。但是，如果该企业具有全国甚至全球知名的品牌，该企业就会受到金融界的青睐，同时上下游的合作企业也会帮助企业缓解资金困境。在外部资金的支持下，企业可以轻松地实施战略收购或者与同业形成生产联盟，共同开发产品。当前，由于中国经济的强大增长力，外资在寻找中国的合作伙伴是，往往也会选择具有知名品牌的企业。

3、成功的品牌建设有利于企业的国际国内营销。健全的品牌建设包含对企业产品消费对象的全面而细致的研究，包括消费者消费习惯，消费理念，购买力，社会文化等因素。成功的品牌代表了广为人知的企业文化和品牌内涵，因此，当企业进行国内外市场营销时，企业的品牌可以替企业化解很多不必要的麻烦，例如消费习惯，消费心理，社会文化等等。由于消费者深刻理解该品牌的文化，所以在消费时会表现出谅解，甚至因为对该品牌的迷恋以及虚荣心的指使，而改变自己固有的消费习惯。

四、提升企业品牌竞争力的途径

品牌的建设使企业发展的重要途径。通过提升企业品牌的竞争力，企业的竞争力就会进一步提升。要提升企业品牌的竞争力，首先要对企业品牌进行匪类，按品牌发展层次，可以将其划分为两类：知识、技术密集型和劳动密集型。对于知识技术密集型的品牌，提升品牌竞争力，应以继续加大技术研发，扩大知识型人力资源的积累，提升企业的核心技术能力为根本。而对于劳动密集型的品牌，提升其竞争力，则因该改变传统的经营方式，借鉴诸如戴尔、耐克等先进的商业模式。

1、劳动密集型品牌应逐步脱离生产环节，向品牌运作和营销环节提升，集中资源扩大企业品牌宣传，，不断提升企业品牌的影响力。制定严格标砖，遴选代工企业。

2、知识和技术密集型企业应当将资源集中到研发上。知识和密集型品牌的最核心的竞争力就来自于其具有竞争力的研发能力和人才储备。因此，提高此类品牌的核心竞争力应当从扩大人才储备和积累，提升研发实力等方面着手，而对于那些没有或者技术含量很低的环节，应该以外包的形式将其转出企业。

3、建立严格的企业产品质量管控体系。任何品牌的持久存在，都依赖于产品质量的支撑。那些因为企业品牌已经小有名气的，而放松对产品质量管控，甚至掺假造假的品牌，必定会被市场所淘汰。任何品牌都不可能在与消费者发生一次关系，如果企业产品质量不良，就会形成与消费者的负面联系，而消费者以及媒体就会大肆宣传该品牌的污点。最终，成名的品牌就会被低劣的产品质量所销毁。因此，加强对企业产品质量的管控，对于品牌的长久发展至关重要。

4、进行恰当的品牌定位。恰当的品牌定位有利于企业长久发展，是企业品牌战略的重要组成部分。只有争取的定位品牌目标，企业才能有的放矢的开展科研、生产和产品的宣传。

5、深入利用信息技术，综合利用品牌。为了是品牌的效用实现最大的利用，应当对现有的品牌进行综合的开发利用。为了缩短新创品牌的开发过程，应当借助互联网的力量，将新品牌植入网络。通过与各种门户网络的合作，不仅可以迅速的将品牌导入到消费者的视野，更能加速市场开发和营销的效果。通过互联网，由于资费便宜和市场开发迅速，可以大量减少品牌推广的广告费用。另外，在互联网上建立面向全球的B2C或B2B的销售平台，一方面，终端消费者可以更为方面的获取企业的产品信息，购买也可以更为便利；另一方面，全世界的上下游企业都可以更为便捷的获取企业的相关信息，这对于实现与相关企业的合作奠定了良好的基础。

参考文献

[2]张桂荣,吕进长.品牌竞争与企业发展[J].河北企业,2006,1.

[3]王春娟.品牌战略与现代企业[J].辽宁税务高等专科学校学报,2005,4.