区域品牌形成与成长过程概念模型分析

杨雪莲  山东大学

青岛市2009年社科规划项目（QDSKL090210）。

摘要：在对区域品牌进行分类的基础上，提出了以“区域资源——区域形象——区域品牌——区域优势”为核心的区域品牌形成成长路径；并分析了不同的区域品牌，其形成过程的差别，为进一步的实证分析提供思路借鉴。

关键词：区域品牌，区域形象

国外区域品牌的研究开始于上个世纪90年代末期，不同的区域出于区域经济发展的需要，开始注重突出区域形象和特征，借以形成不同于其他区域的差别优势，以获得投资、吸引人才，或者成为消费者乐于选择的旅游、消费目的地。国内学者对区域品牌的关注是伴随着近十年来江浙、福建与广东等地的产业集群的产生发展而兴起。

纵观国内外关于区域品牌的研究，集中于以下领域：区域品牌的定义、特征、形成机理、区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌与产业集群的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产评估、区域品牌管理等。根据现有的区域品牌，是将区域直接作为品牌，或者把区域名称作为品牌的构成部分。按照这样的不同，笔者根据将区域品牌分为三类。分别进行定义描述：

第一类，国家城市或目的地品牌，是通过对这些区域的发展过程中的特征进行提炼成统一的形象，以此形象让人们对这些用区域来命名的品牌产生丰富的联想。国家城市目的地品牌化的直接目的是凭借形象的差别，吸引投资、人才、消费者，从而促进区域经济的发展。区域品牌即地理区域名称，并赋予品牌内涵联想解释。如青岛——帆船之都；北京——国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市。

第二类，基于产业集群基础上形成的区域品牌，其品牌形象是集群效应的集中体现。将集群品牌化的目的是以区域品牌提升集群的凝聚力和竞争力，促进集群的进一步发展壮大。区域品牌即地理区域名称+集群产品名称。如塖州领带，顺德电器。其中领带是指领带产品集群，电器是指电器产品集群。

第三类，传统产品区域品牌，是以具体的特色产品为依托，将产品的产地和产品结合起来，形成差别特征。区域品牌即产地名称+产品名称。如沾化冬枣、安溪铁观音，周村烧饼等。

在以往的研究中并没有将区域品牌进行区分来研究其成长路径，而由于特征、构成与形成基础和品牌效应均有不同，所以以上区域品牌具有不同的形成成长路径。另外以前的研究都是定性的分析，几乎没有深入的实证分析，也没有具体清晰的逻辑模型来为实证分析做准备。本文是基于理论文献分析基础上，以品牌资产理论和集群理论为理论依据，探讨区域品牌形成机理的概念模型，对比另外两种区域品牌的形成过程，为进一步的实证分析提出思路。

按照品牌的概念界定，品牌即是能让消费者产生形象联想的名称标志。品牌的效应在于统一形象内涵，体现差别优势，产生品牌联想，通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。

第一类：国家、城市、目的地区域品牌。成长路径如下：

区域资源——区域形象    区域品牌    区域优势；

每个区域都有自己的资源特征，这种特征可能是特殊的地理、人文或者历史资源，也可能是经济社会发展过程中区域集中力量获取的资源，如达沃斯因世界经济论坛而闻名，香港将城市定位于亚洲国际都会；在这些资源的基础上，国家或城市的管理者致力于塑造由区域资源所集中体现的区域形象；区域形象塑造成功的基础上就将区域进行品牌化推广和管理；区域品牌成长提升就表现为利用区域品牌效应获得区域优势。

第二类：产业集群区域品牌，等同于集群品牌。成长路径如下：

产业集群    集群优势    区域形象    区域品牌   区域优势    集群优势提升；

基于产业集群基础上形成的区域品牌，也即集群品牌。产业集群的形成使得区域在产业集群优势基础上形成了自己的区域形象，例如顺德家电，柳州变压器。诸如顺德家电、虎门服装等产业集群，现阶段其名称还仅是区域形象的代名词，还未成为真正的区域品牌，也就是政府或行业协会等主体并没有将区域进行品牌化。所以消费者只是对区域的认知还停留在印象阶段，但区域的品牌化效应远没有发挥，比如塖州的领带没有自己的品牌，大多是名牌的代工；顺德的家电在消费者眼中不等同于质优价廉，消费者选择格兰仕不是因为相信顺德而是因为信任格兰仕品牌。

区域的品牌化是指可以利用统一的区域名称或者用区域名称加产品类别名称作为品牌名称，并且有统一的品牌形象标志，乃至包装、统一的品牌管理模式，使消费者形成统一的品牌形象认知，以及对区域产生一致的品牌联想，并且由此影响消费者的消费选择。是否影响消费者的消费选择可以看作是区域品牌成长的一个标志，因为只有区域品牌形成了，发挥品牌的效应，才会影响消费者购买决策。如果消费者仅仅对区域有形象认知，但是不能给消费者以产品品质等品牌联想，而且也不影响消费决策，那只能是区域品牌的形成必经阶段，即区域形象形成过程，也有学者称之为“准品牌”。

现在的文献中有许多研究是将区域品牌和产业集群联系在一起，其研究的误区有二：一、混淆了区域形象与区域品牌；尽管集群影响了区域品牌的形成已经被众多学者认可，但是将集群直接作为区域品牌形成的前因是不恰当的，我们需要引入“集群优势和区域形象”做为中介变量，产业集群的形成与发展带来了集群优势；集群优势使消费者形成对集群所在区域的形象认知，通过品牌化过程才能形成真正意义上的集群品牌，，才能用这个品牌的影响力作用于消费者，这时才能形成区域差别优势，再进而提升集群的优势。二、没有区分集群优势与区域优势。区域优势是被广泛认可的区域差别特征，能为区域发展赢得更多资源的优势；集群优势是由集群的特征使集群内企业在竞争中享有知识、创新、成本、市场等优势。集群优势使得区域成为某一类产业的集中地，具有产业链全面、品牌集中、价格便宜等特征，因此，集群所在区域就具有了产业聚集地的区域形象。

产业集群发展到一定规模后就可以体现集群优势；集群优势是区域集群形象形成的前提条件。

第三类：传统产品区域品牌：传统产品我们可以称之为“特产”。根据特产的产生原因，传统产品可以分为三类。1、由于特殊的自然资源条件而产生的产品，以单纯的种植业为主，如莱阳梨、烟台苹果、五常大米，胶州大白菜，马家沟芹菜等；2、由传统工艺、技术等产生的特产，以单纯的工艺加工产品为主，如北京烤鸭、德州扒鸡等。3、由特殊的自然条件与传统工艺结合而产生的特产，包括需要进行深加工的农产品；以及部分与地理资源结合的传统工艺加工业。如西湖龙井、日照绿茶、景德镇陶瓷等。依照其具体特征，我们对传统产品区域品牌的形成过程进行分析。

1、自然资源（地理、气候）    特殊产品    区域形象    区域品牌    区域优势；

2、自然资源（地理、气候）与历史人文（工艺、技术）    特殊产品    区域形象    区域品牌    区域优势；

3、历史人文（工艺、技术）    特殊产品    区域名称品牌。

前两类特产会带来区域整体形象的认知，也就是由产品而产生的区域形象的特征形成，产品成为区域形象的代表，这两种的区域优势体现在区域品牌的形成后，可以带动诸如产品深加工，包装、销售等产业链的完备，以及规模的扩大，从而促成产业集群的形成。而第三类特产与区域形象没有直接相关的关系，所形成的只是带“区域”名称的品牌，它的区域特征不明显，可以随着生产过程的外迁转移而转移。因此其对区域经济的促进也不是由品牌效应而产生的区域优势。

对区域品牌进行分类，建立概念逻辑模型，仅是探讨区域品牌形成成长路径的前提，还需要进行进一步的实证分析来验证各要素之间的相关关系，这将成为我们下一阶段的研究方向。

参考文献：

1.洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究，2005， (3)。

2.艾丰，讲座《名牌战略与品牌管理》

：128。

4.顾　强，任　宝，张彦明.产业集群与品牌互动发展实证研究[A].中国产业集群第3辑[C].北京：机械工业出版社，2005：

5.董兵兵，王水嫩.传统区域品牌保护不利的原因与对策[J].浙江树人大学学报，2005，(4)。