参展商角度的会展品牌价值提升机制探究

青岛理工大学

摘要：参展商在会展品牌价值实现过程中具有核心地位，本文通过分析会展品牌价值的来源及动态特性，明确了参展商在会展行业中关键作用，进而从参展商角度探究会展品牌价值的提升机制，以更好的提升我国会展品牌的竞争力。

参展商作为会展价值实现的关键环节，在会展价值链中起着至关重要的作用。然而，近年来由于某些区域或城市过分的强调会展规模和次数，随着会展行业的竞争日趋激烈，参展商成为会展品牌竞争的核心内容。同时在会展研究方面，专门针对会展品牌价值的研究也鲜见。本文拟从参展商角度研究会展品牌价值的提升，以探究会展行业应重点关注哪些方面，并提出相关建议，进而增加会展品牌价值的竞争力。

）认为会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手。部分学者认为会展品牌的建立和发展可以提高消费者的满意度和忠诚度，但是对于会展品牌的产权配置却仍旧没有一个明确的划分。

二、会展品牌价值的来源及动态性分析

理清会展品牌的来源可以更好的把握会展实践中的重要环节，对于提高会展品牌价值极为重要。笔者认为对于会展品牌价值的来源可以从两个方面进行阐述：营销角度和财务角度。

同其他行业的品牌价值一样，会展品牌的价值来源于品牌的资产价值或者财务价值，也就是给企业带来的超出无品牌产品销售的溢价收益。部分学者认为成功的品牌可以获得差异化竞争优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。在会展行业，其顾客主要包括参展商和专业观众，品牌会展可以减少其顾客和会展组织者之间的信息不对称带来的不确定性。

从综合的角度来看，会展品牌价值既包括会展组织者对会展所投入的货币和非货币所形成的价值，还包括同其顾客形成的长期关系的投入。这样便反映了品牌价值的影响力和渗透力。

参展商处于会展品牌价值链中的核心地位，参展商的连续参展是会展品牌价值实现根本，在会展三方中，专业观众的满意和忠诚很大程度上取决于参展商的影响力。因此，专门从参展商角度研究会展品牌价值的提升具有实践意义。

三、参展商对会展品牌价值提升的重要性

四、参展商角度的会展品牌价值提升模型

顾客满意度的测评主要是用于衡量企业的产品或服务质量，以及从顾客的角度分析对企业产品或服务不满的原因，以期提高企业的竞争力。在会展行业中，参展商和专业观众作为其顾客，但参展商的满意度和参展价值的达成对会展价值的实现具有更加关键的作用。综合以上分析，本文拟建立一个基于参展商满意和参展商价值的会展品牌价值提升模型。

其基本的模型假设是：功能价值、感知得失、社会价值、行业环境对会展品牌价值有直接的积极的显著的影响，，而且四者对参展商满意的重要性程度依次降低；功能价值、社会价值、行业环境对参展商满意有直接积极的显著影响，感知得失对参展商满意又直接消极的显著影响。模型的基本结构关系如下图所示：

图一：参展商角度的会展品牌价值提升模型

此模型直观的呈现了影响品牌价值提升的关键因素，并为如何提升品牌价值提供如下的建议。

会展品牌价值的提升过程可以说是参展商满意和价值不断改善和强化的过程。只有不断的提高参展商的满意度，改善品牌感知，提高服务质量，加强市场竞争地位，才可以进一步提升会展品牌价值。

由于受到地域性和时间的限制，并且品牌价值受顾客的心理因素驱动，因此使得我们在对会展品牌价值进行定量的分析也存在着一定的难度，本文仅仅是提出了一个模型的设想，其有效性还有待进一步研究。

参考文献：

[1]王成荣.品牌价值论[M].中国人民大学出版社.2008.4

[2]刘丽君.中国会展品牌问题研究.商业经济[J].2007(10)

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[4]李彦.基于价值链的品牌价值提升研究[D].2009.4