中国奢侈品品牌管理与传播策略研究

  本文关键词：中国奢侈品品牌管理与传播策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

中国奢侈品品牌管理与传播策略研究
李 莉 （ 四川大学文学与新闻学院
【摘 要 】 本文在对国内外学者有关奢侈品概念 、 奢侈品品牌价值等方面的

610065 ）

望通过奢侈品消费来凸显自我的新的生活态度 。 这类消费者在消 费奢侈品符号价值的同时 ， 对其实用性美观度等品质价值会有更 多顾忌 。 因而 ， 相对低端

或有促销活动的产品或是他们的首选 。 而 在选择传播策略时 ， 也需要更多的考虑选择新兴媒介来投放广告 。 特色二 ： 消费态度 -- 常态的奢侈品消费逐渐形成 。 从古至今 ， 我国并非全无奢侈的传统 ， 时代的变迁使整个社会对奢侈主义有 所宽容甚至向往 ， 特别是年轻的富裕新贵和中产阶级追求高雅品 位 、 富于情趣的生活 ， 从而形成常态的奢侈品消费观念 。 如何将高 雅的品位和富于情趣的生活态度在品牌的传播过程中凸现出来将 成为重点所在 。 特色三 ： 中国传统 -- 面子 、 身份象征 、 送礼 。 中国有儒学 、 关系 学 、 集体主义的文化背景 ，" 面子 " 和 " 身 份 " 是 这 种 文 化 背 景 下 人 们 消费行为的重要特征 。 较之西方的传统奢侈品消费市场 ， 中国的炫 耀性消费在 " 面子 " 文化下得到凸显 。 " 礼尚往来 " 的传统使得 " 礼品 消费 " 也成为中国奢侈品消费市场的一个重要组成部分 。 在品牌的 传播过程中 ， 加入中国传统文化的精髓 ， 将更能吸引一些高端的消 费者 。 此外 ， 传播时机的选择和传播媒介的选择尤为重要 。 特色四 ： 消费结构 -- 幼稚的初级阶段 。 奢侈品消费结构上 ，， 中 国同欧美国家存在明显不同 。 中国年轻新兴化多数消费者停留在 购买单一配件或小件用品上 ， 这种 " 局部 " 型消费与 " 匹配 " 型消费尚 不属同一层次 。 因而 ， 对中国这种幼稚的 、 尚处初级阶段的消费结 构在品牌管理和传播过程中适度进行" 匹配" 概念的引 导。 特色五 ： 打造本土奢侈品牌 -- 品质品牌和营销的全方位努力 。 目 前 ，我 国 本 土 的 奢 侈 品 大 多 在 茶 叶 、家 私 、服 饰 、艺 术 品 等 传 统 、 科技含量和品牌附加值较低的行业 ， 吸引的消费者需要有特定的 偏好 ， 较有局限性 。 奢侈品品牌的打造需要大众对其品质 、 文化内 涵 和 历 史 的 集 体 认 可 ，因 而 ，中 国 若 要 打 造 自 己 的 本 土 奢 侈 品 牌 ， 还需既有借鉴也有特色的品质品牌和传播策略的全方位努力 。 四 、 结语 奢侈品品牌成为普通消费品的过程 ， 标志着社会进步和大众 生 活 品 位 提 升 的 同 时 ，也 不 断 激 发 着 人 类 的 智 慧 、探 索 和 创 造 力 ， 使得社会更有生机和活力 。 从这个意义上 ， 奢侈品的消费是积极和 先进的 ， 而且考虑到国内的奢侈品市场的不断发展以及暗藏的巨 大潜力 ， 对国内的奢侈品品牌和传播策略的研究更应值得我们重 视。 【 参考文献 】
[1] 郭 姵 君 . 奢侈品理论的整合性框架研究 . 商业时代 ,2007(5). [2] 李晓慧 . 透视中国的奢侈品消费 . 华东经济管理 ,2005(10). [3] 韩素梅 . 符号传播 ： 奢侈品广告的说服机制 . 浙江工业大学学报 ( 社会科学 版 ),2007(6).

研究加以 总 结 ， 同 时 对 奢 侈 品 品 牌 管 理 以 及 传 播 策 略 做 进 一 步 探 讨 ， 并 结 合中 国 市 场 的 中 国 特 色 讨 论 品 牌 管 理 和 传 播 策 略 在 新 兴 的 中 国 市 场 上 应 有所侧重的方面 。 【 关键词 】 奢侈品 品牌管理 传播策略 中国特色

一 、 奢侈品的定义及价值 奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为 " 超出消 费 者 基 本 需求之外的消费品 " 。 它涉及领域广泛 ， 包括了豪宅 、 名车 、 私 人 游 艇 、 私人飞机 ， 珠宝首饰 、 名表 、 皮具 、 服饰 、 香水 、 红酒等众多产业 。 在奢侈品的消费动机方面 ， 国外有学者根据前人研究 ， 将购买奢侈 品的个人导向动机与社会导向动机结合归纳出了同时存在于奢侈 品消费中的五种购买动机 ： 炫耀性 、 从众性 、 独特性 、 享乐主义与完 美主义 。 国外学者还基于奢侈品消费者五种购买动机 ， 提出奢侈品 品 牌 能 够 提 供 消 费 者 五 大 价 值 ：炫 耀 性 价 值 、独 特 性 价 值 、社 会 地 位价值 、 享乐价值与品质价值 。 相关领域有学者提出了 " 奢侈 品 梦 想公式 " ， 指出 ： 奢侈品梦想 = 知名度 - 购买 。 笔者认为 ， 我们可以照 例理解为这样一个 " 奢侈品梦想公式 " 的推论 ： 消费者渴望度 = 知 名 度 + 不可拥有度 。 二 、 奢侈品品牌管理与传播策略 基于消费者所看重的奢侈品的五大价值 ， 以及 " 消 费 者 渴 望 度 = 知名度 + 不可拥有度 " 的推论 ， 管理者需要从品牌这两个维度的 管理入手 ： 品牌知名度与品牌稀缺独特度 。 增强品牌识别度可具体 到广告策略上 ， 针对奢侈品商品符号意义的特殊性 ， 奢侈品广告策 略两个方面的内容值得一谈 。 一是广告内容的表现和说服策略 。 对于符号意义极重的奢侈 品广告 ， 其目的应为符号的说服和传播过程 。 从成功的经验来看 ， 奢 侈 品 广 告 内 容 的 说 服 策 略 并 不 在 于 直 接 表 现 金 钱 、财 富 、权 力 ， 而重要的是 ， 要让消费者获得 " 尊贵风格 、 高贵地位 " 的 炫 耀 价 值 和 社会认同价值 。 二是广告的投放策略 。 对于奢侈品广告的投放 ， 首先要选择适 合 目 标 受 众 的 传 播 媒 体 ，注 意 媒 体 本 身 的 高 端 （如 高 端 杂 志 ）和 媒 体所在场所的高档 （ 如高档写字楼电视 、 机舱移动电视 ）。 奢侈品广 告 投 放 一 般 遵 循 的 原 则 应 是 少 密 集 式 投 放 ，尽 量"公 关 第 一 ，广 告 第二 " 地选择口碑相传 ， 如为目标受众专门举办一些品牌俱乐 部 的 活动等 。 另外奢侈品的广告还可选择一些潜移默化的形式 ， 例如植 入一些高端奢侈 、 唯美经典 、 受众印象深刻的电影电视情节中 。 三 、 中国特色的品牌管理与传播策略 在前文对整个奢侈品消费市场分析的基础上 ， 以下针对中国 奢侈品消费市场的几大特色 ， 来分别进一步探讨如何对应 " 中 国 特 色 " 而让品牌管理与传播策略运用有所侧重 。 特色一 ： 经济发展 -- 大市场 、 年轻的中产新贵阶层 。 各奢侈品 牌竞相在中国的增资拓展和扩张 ， 已让中国奢侈品消费市场超越 美国成为世界第二大市场 。 而另有资料显示 ， 我国目前购买奢侈品 的大部分是 40 岁以下的年轻人 ， 中国中产阶级与新兴富裕族群希

- 108 -



  本文关键词：中国奢侈品品牌管理与传播策略研究，由笔耕文化传播整理发布。