我国民营企业品牌管理的问题与对策分析

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我国民营企业品牌管理的问题与对策分析

作者：不详　更新时间：2012-6-10 12:10:43

摘　要：民营企业已经成为国民经济的重要组成部分。但是民营企业品牌管理还存在很大问题，主要表现为品牌定位不清晰、品牌创建手法单一、品牌缺乏规划等。这些问题的出现，主要是因为我国民营企缺乏品牌战略系统建设理念，缺乏优秀品牌管理人才，缺乏品牌文化。为此，民营企业应该从加强品牌战略认识、加强企业创新和品牌文化建设等方面来加强品牌管理。

关键词：民营企业；品牌管理；品牌文化
　　当前，非公经济已经成为我国国民经济的重要组成部分，作为非公经济重要内容的民营企业也得以飞速发展，它们在发展生产力、吸纳就业、增加地方财源、满足社会需求以及促进社会主义市场经济体制的形成方面发挥着重要作用。而伴随跨国公司国外商品的进入消费者品牌意识日益增强，越来越多的民营企业也认识到品牌建设的意义，并在品牌建设方面进行了积极探索。但是我国民营品牌管理还存在诸多不足，如何进一步完善品牌管理成为民营企业的重要任务。
一、我国民营企业品牌管理存在的问题
　　（一）品牌定位不清晰
　　品牌定位的最终目的是引起消费者购买并使用。因此目标市场的选择和确定是做好品牌定位的前提。但国内民营企业的有些产品品牌没有以消费者为出发点考虑，定位模糊、价值不清晰、个性不够鲜明，缺乏内涵。就以国内运动鞋为例，匹克和361都在播放电视广告，但是由于定位不够细致给人感觉上两个品牌没什么区别，买哪个都一样。而国外的耐克、阿迪达斯的品牌定位则非常明确。
　　（二）品牌创造手法单一
　　目前，很多民营企业都认为：只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上，电视广告由于受众广泛确实使品牌知晓度在短期内扩大达到销售目标，但是品牌认知、忠诚、信任和品牌文化却是品牌建设的长期工程，是在品牌长期运作中不断建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。
　　（三）品牌普遍没有规划
　　很多民营企业在产品品牌管理的过程中做过很多尝试，但大都没有全面系统的品牌规划。我国很多民营企业在初期大多是先做产品数量再做品牌，或是边做量边做品牌。由于没有在起步时长远规划，随机性的操作成了公司的主要经营模式，虽然在一定程度上降低了公司的短期风险，带来了一定的机会性利润，但是对品牌的贡献几乎为零，不能够真正切切的发挥品牌在顾客心中的基础作用和地位。
二、我国民营企业品牌管理问题的成因
　　（一）缺乏品牌战略系统建设理念
　　大多民企缺乏对品牌建设的系统认识，是我国民营企业品牌得不到快速发展的根本的认知原因所在。品牌战略建设包括：确定品牌定位和价值、品牌营销计划和执行、品牌市场反馈和评估、创新或提升品牌价值、维护品牌安全、建立品牌文化和品牌资产管理。其中品牌的核心价值是品牌的精髓。许多国际名牌企业都有完整的品牌理念和操作方式以确保企业品牌立于不败之地。反观国内的很多企业，大多有的是市场和产品定位，几乎不存在对品牌核心价值的定位。
　　（二）缺乏优秀品牌管理人才
　　由于我国品牌发展和研究时间不长，目前民营企业在实施品牌战略时缺乏懂得品牌研发创新的复合型人才。企业品牌战略是一项长期负责的工程，牵涉到企业的各个部门和各个方面，需要专业人员专门部门来做计划和执行。现在这项工作大多由企业市场或营销部门承担，不能整合企业内部资源，可以想见由此制定的品牌政策计划效果有限。
　　（三）缺乏品牌文化
　　品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化，获得消费者的忠诚，创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。国外一些历史悠久的跨国公司，，基于品牌的悠久的经营与发展历史，携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。遗憾的是就目前看来能够在品牌文化上有所建树的民营企业不多，并且对如何塑造品牌文化认知有限。
三、完善我国民营企业品牌管理的对策建议
　　（一）加强品牌战略认识
　　品牌战略是企业获取相对持久核心竞争力的一种有效手段。在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体经营运作策略，要将目的放在最终利用品牌效应来扩大市场占有率，以提高企业的经济效益。在民营企业拥有更大灵敏度的情况下，要能够把握住市场变化，根据市场情况不断对产品进行升级换代或创新，做出合适的品牌规划，这有利于企业的长期健康发展，也有利于将品牌建设成为强势品牌，实现品牌的全面提升。
　　（二）加强企业创新
　　品牌竞争力说到底是企业竞争力的体现，是企业各种要素长期发展的结果也是企业竞争力的体现，包括信息、资金、技术、成本质量、产品价格、人才、文化等各方面。因此品牌的竞争离不开企业综合素质的提升，也是各要素资源优化配制组合的过程。尤其民营企业因自身的特殊条件必须着力从产权结构、资本结构、管理制度、企业文化等各个方面破除自身的制度障碍，建立企业的竞争优势，充分发挥这些优势创造和保持品牌的竞争力，这样企业才能不断发展壮大。
　　（三）加强企业品牌文化建设
　　品牌文化实质上是企业文化的外在表现，其文化的根基同等于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果验证价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推广并渗透到员工内部：第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好地诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
参考文献：
[1] 蒙慧.名牌战略打造中小企业品牌核心竞争力[J].商场现代化，2010（34）：34-35.
[2] 谭利凤，曾路.民营企业品牌升级研究[J].中国市场，2010（22）：60-61.

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