我国本土企业加强品牌管理的有效对策

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我国本土企业加强品牌管理的有效对策

发布日期： 2012-04-21 发布：  

  2007年第3期目录       本期共收录文章20篇

　　[摘要] 本土企业加强品牌管理，对增强其市场竞争力具有重要的现实意义。本文就本土企业如何加强品牌管理作了初步探讨。
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　　[关键词] 本土企业品牌品牌管理
　　加入WTO后，跨国公司大量涌入中国市场。但出人意料的是，跨国公司带进中国的不是产品而是品牌，给本土企业以产品为中心的传统竞争模式带来了巨大的挑战。很多本土企业奋起直追，取得了一定的成效，但与跨国公司相比还存在很大的差距。笔者以为，本土企业可从以下几方面着手，来强化自身的品牌管理。
　　
　　一、树立正确的品牌意识
　　
　　如果我们的企业目标不仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的大企业一样屹立不倒，就必须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造持续、稳定、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值的长期投资。
　　
　　二、加强品牌的日常经营活动
　　
　　1.从战略的高度做好品牌规划
　　战略决定方向。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又占据核心地位。一个优秀的企业必须要有长远眼光，做好品牌战略规划，同时注重品牌战略和其他战略的有效整合。
　　
　　2.围绕核心价值进行有效定位
　　品牌定位包括目标市场定位和品牌属性定位，即确定企业目标顾客和品牌价值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位。企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人们的注意力。要有市场意识，根据消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等情况勾画出品牌的“精髓”。确定品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持维护。一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息。二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。
　　
　　3.构建系统的品牌架构
　　品牌战略架构主要确认以下问题:(1)采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等。(2)企业品牌与产品品牌的关系如何处理。(3)企业发展新产品用新品牌，还是用老品牌来延伸，或是采用副品牌来彰显新产品个性。(4)新品牌、副品牌的数量多少合适。(5)如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。
　　现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化。企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的市场，新的市场营销和品牌化的挑战使得原有的品牌识别体系和管理体系发生了相应的变革，企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。但品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的“滑铁卢”。企业应谨慎决策，遵循品牌延伸的原则：一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。二是新老产品的属性应具有相关性。三是延伸的新产品必须具有较好的市场前景。
　　
　　4.将品牌战略融入企业的整体经营战略
　　中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金，以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。应构建现代企业制度和构建企业创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层面、各个环节，，贯穿于企业的所有作为。注重与其他经营策略如营销策略的整合，强势品牌是营销出来的，品牌的建立是营销过程惟一的最重要的目标。用品牌引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上，盲目热衷于广告促销、低价倾销，而忽视品牌管理的全局性、系统性。
　　
　　5.做好品牌维护工作
　　企业要立足诚实守信，维护品牌的信誉。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。有调查显示，54%的调查对象完全赞同“只要我发现这个品牌适合我，一般不会再换新的。”随着消费者使他们的生活方式简单化，品牌在消费者做决定的过程中起着主导作用，消费者选择品牌的根本就是信用。企业要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，做好品牌的日常管理和维护工作，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立品牌的诚信形象，赢得消费者的心，赢得永远的市场。
　　
　　三、创建品牌文化
　　
　　除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观。没有一定的企业文化作支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
　　品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。
　　
　　四、构建学习型组织
　　
　　尽管企业的经营行为具有相对明显的个性和行业特征，但在品牌的经营管理上，几乎所有的企业都是相通的。在实际的操作和运行过程中，一个企业不仅要与许多家公司建立协作关系，同时更要以犀利的眼光去洞察对方的优点并向其学习。沃尔玛在建立之初就几乎是整个模仿凯玛特，并在模仿的基础上加以改进，进行创新。正是由于这种不息的学习精神，才使得这些善于学习的公司在发展的道路上不会迷失方向，同时还能在经营过程中扬长避短。
　　如今各种与品牌有关的理论层出不穷，品牌战略管理、品牌营销、品牌文化、国际360度品牌管理、品牌整合营销等等。思想是行动的指南，没有正确的观念，很难形成正确的经营理念，运营管理的薄弱必然导致企业和产品的竞争不力。不能有效指导企业实践的理论是空洞苍白的，只有与实践相结合，企业能够有效地执行时，理论的作用才得以发挥。另外要认识到，品牌管理理论是些封闭性、收敛性的思维，在市场日趋开放和多元化的背景下，理论的效力空间越来越弱，所以，我们还需要回到原点，从消费者出发，掌握需求变化，从科学技术出发，发现新空间，同时构建强有力的企业运营管理基础。日常工作应针对某一时期企业的具体情况，有效整合各种理论知识，灵活运用。
　　
　　五、发挥政府的宏观作用
　　
　　发挥政府在品牌建设中的作用，加强政策支持的力度。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境，用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌能力，积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。

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