中国企业在品牌管理中实施CBO问题初探

  本文关键词：中国企业在品牌管理中实施CBO问题初探，由笔耕文化传播整理发布。

第１７卷第３期
２００７年９月

湖南工程学院学报 ＪｏｕｒＩｌａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎ３ｄｔｕｔｅ ０ｆ Ｅｎ舀ｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１．１７．Ｎｏ．３

ｓｅｍ．姗

中国企业在品牌管理中实施ＣＢｏ问题初探
贺维１，王宇宁２
（１．湖南工程学院经济管理系，湖南湘潭

４１１１０４；２．湖南工程学院经济管理系市场营销０４８１班，湖南湘潭４１ｌ１０４）

摘要：品牌时代的到来，使得中国企业打造品牌与管理品牌的两种过程必须同时进行。建立ＣＢＯ的 品牌管理制度，才能使品牌得以有效成长。然而，ｃＢＯ的品牌管理制度在中国的推行在宏观层面和微 观层面都存在着许多问题和概念误区，我国企业特别是规模较小的企业应当结合自己的优势资源，充分

利用国家政策和扶持．建立ＣＢＯ的品牌管理制度，来提升整体品牌能力。
关键词：ＣＢＯ；品牌管理；品牌能力 中图分类号：Ｆ２７９．２３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１一１１８ｌ（２００７）０３一００１６一０３

在品牌时代，企业打造品牌与管理品牌必须同

无论ｃｘＯ系列能衍生出多少个职位，其核心应
该由ＣＥＯ、ｃＯＯ、ＣＦｏ、ｃＢＯ和ＣＩＯ构成，ｃ００、 ｃＦＯ、ｃＩＯ、ｃＢ０都是配合ＣＥＯ这三件大事开展工 作的。当企业确立了ｃＢＯ的角色之后，ｃＥＯ才能

时进行。只有建立合理、完善的品牌管理制度，配置
相应的人才才能使品牌得以有效成长。ｃＢＯ的产 生丰富了中国职业经理人的职位，填补了国内品牌

管理职位的空白，迎合了新经济时代下的竞争新需
求。 ｃＢｏ（ｃｈｉｅｆ

真正建立一个满足企业战略目标的资金流、信息流、 人流、物流四流匹配的高效管理体系。
ＣＢＯ的职责，是由处在不同层级的角色决定

Ｂ础ｄ

Ｏ伍ｃｅｒ）指首席品牌官，是现

代企业专门设置的负责品牌战略管理的高级官员， 其使命是为企业贡献战略思想远见和领导能力，主 动维护与管理不同市场状态下的品牌成长，在持续 变化和激烈竞争的市场状态中保持品牌的领导地

的，概括起来主要可以分为以下六个方面：品牌战略
制定、产品开发规划、整合传播计划、品牌管理监控、 品牌资产运营和企业文化建设。 ｃＢ０不仅是一种专业人才，更是一种特殊人 才，不仅仅是一个传播者，更是一个企业价值设计的 参与者和企业品牌资产经营的责任者。对于ＣＢ０ 的能力要求应该是综合的，包括发现能力、表达能

位，使企业长青。说企业的品牌管理不仅仅需要一
个ＣＢ０，更需要有ｃＢ０统筹下的品牌管理组织，既 有战略管理的执行官，也有战术层面和操作层面的 品牌经理。

力、理解能力、沟通能力、策划能力、组织能力、学习
能力和信息处理能力等等，同时其自身对品牌的信

一ＣＢ０是企业进入品牌竞争时代的标志
随着企业自身的发展壮大，在组织结构设计过 程中，根据企业的行业特点，不断有新的高管身份出 现，如在ＣＥＯ之下，出现了～系列ｃｘＯ，包括ｃ００

任、热爱和维护品牌声誉的坚定性也是至关重要的。

二ＣＢＯ的品牌管理特点
ＣＢＯ的品牌管理在运作过程中要着重突出战 略性、系统性、灵敏性三个特点。为适应品牌化经营 的需要，企业的经营战略将以品牌管理为核心内容， 将其转化为品牌管理战略，最终目的是形成企业的 品牌资产。 战略性是ｃＢＯ的品牌管理的首要特点。由于 品牌管理的目的是要形成企业品牌资产，而且品牌

（首席运营官），ｃＦＯ（首席财务官），ｃＩｏ（首席信
息官）。此外还有ｃＴｏ（首席技术官），ＣＫＯ（首席 知识官），ｃＬＯ（首席教育官）等，这些职位的出现． 形成了以ｃＥＯ为核心的企业管控中央．也就是核心 领导层。当企业进入品牌竞争时代，就产生了对 ＣＢ０（首席品牌官）的需求。

收稿日期：２００７一０１?０５ 作者简介：贺维（１９７２一），女，湖南湘乡人，硕士，讲师，研究方向：管理学与市场营销。

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第３期

贺维等：中国企业在品牌管理中实施ｃＢＯ问题初探
竞争的干扰。

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管理又是一个不断循环的过程，在循环的过程中提 升品牌价值，这就决定了它的长远性特点。品牌管

理涉及到的不仅是产品，还包括形象、渠道、沟通等
企业经营中的、众多问题，因此ＣＢＯ的品牌管理对

（二）企业概念误区 我国企业自身的许多品牌概念误区，也严重影 响ＣＢＯ的品牌管理的推行。主要表现在以下几个
方面： 品牌的核心是产品。看上去似乎没错，企业生 产的产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也 是产品，但在现代世界经济一体化环境中，品牌真正 的核心应该是企业。随着技术进步的加快，产品的 平均生存周期从最初的几十年连续缩减，在发达国

企业经营管理具有普遍的、权威的指导意义，具有全
局性的特点。

系统性是ｃＢＯ的品牌管理的另一个突出特点。 构成品牌管理全过程的，每个层级作为模型的一部 分与其它层级保持着密切的关联性，互相提供支撑，
每个层级都具有行对的完整性，能够自成体系。 在强调战略性、系统性的同时，ＣＢＯ的品牌管

家甚至已逼近６个月。以产品为核心的品牌战略无
疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以，品 牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与

理尤其注重灵敏性，即根据不同企业特点和品牌状
况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的 市场环境，而前期的资讯整合和后期的品牌监控这

特点，更要涵盖产品未来的发展趋势——这意味着
品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发 的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化 而非品牌的产品化。

两个阶段正是国内品牌管理方面的薄弱环节。 三ｃＢＯ的品牌管理在中国 可能遇到的问题 （一）国家政策问题
为了更好地推进品牌战略，山东和广东等地探 索性地制订出台了一批规范性文件和规划，并建立

．为品牌而品牌。有些企业在品牌战略实施时不
是“运作”，而是“炒作”。很多企业家以为知名品牌 的商品就必须是价格昂贵的所谓“精品”、“极品”，

在产品开发生产上讲究“帝王风范”，这样锻造品牌 无疑象是拿豆腐砌高楼——轰然倒下只是迟早的
事。

起相应的政府工作机制。国务院有关部门和一些有
一定政府背景的行业中介组织，国家质检总局、国家 工商总局和商务部以及中国工业经济联合会和中国 名牌战略推进委员会等，根据各自职能定位提出了 名牌产品（商标）的评价制度和管理办法，但是，在

有的企业以名代实，以名抬价，凭商标卖高价。 殊不知，这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌
使广大消费者望而却步，成为市场上的“壁花小 姐”。因此，价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度， 而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须 具备的。 品牌是一劳永逸的“铁饭碗”。刨名牌不易，守 名牌更难。我们在羡慕名牌时不要忘记那灿烂如金 带圈的“Ｒ”背后所凝含的不可抑制的张力，这种品 牌的力量不是天然的，而是正确的品牌战略所创造 的。无论曾经多么招摇的品牌，一旦停止扩张的动 力，想坐在老本上继续欣欣向荣，则遭迎头痛击的日 子就不远了。技术的进步、工艺的改进、制度的创

政策的制定和实施上却存在着许多问题，严重阻碍
了ｃＢＯ的品牌管理在我国的推行。 这些问题突出表现在以下几个方面：在国家层 面上还没有形成必要的综合协调机制，目标欠明确，

政策难配套；名脾重评定轻培育，许多地方政府和企
业把精力和资源过多地投放到名牌的评价和排序 上，企业为评选上某个部门或机构推出的“名牌产 品”而全力攻关，媒体及社会舆论也对此推渡助澜，

品牌评价混乱无序，规则不够规范，程序不够透明，
谁都可以评谁可以评上随意性较大，缺乏合格的市 场中介机构，行政干预较严重。各行业品牌推进程

新、有序的宣传——缺乏这些薪柴的不断注入，品牌 的火便只剩飘零的冷灰了。 只有大规模才需要品牌。一些不注重品牌战略
的中小企业的想法是：只要我的东西有人买就行了， 品牌是大企业操心的事，这种消极的想法是极其危 险的，，短期看会使企业缺乏激情与进取心，长期看被 竞争的巨浪吞没就必不可免了。我们知道，品牌战 略的直接效果有三：一是使消费者易于分辨；二是变 被动迎合需求为主动创造需求；三是使这种创造力 及其绩效持久。任何一家大企业都是依靠品牌的力

度参差不齐，工作的不平衡性较为突出，农业和服务
业领域的品牌战略推进工作相对滞后，如目前已经

评出的中国名牌产品全部为工业产品，其中轻纺类
产品占６０％以上；培育品牌土壤贫瘠，市场环境严 重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍 需进一步整顿规范，市场地区分割仍然大量存在，假 冒名牌产品现象屡禁不止一些率先进入国外市场的 优势企业，其品牌在国外市场上也开始受到不正当

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湖南工程学院学报

２００７年

量逐渐壮大的。

到企业生死存亡的大事，老板直接挂帅，对企业所有

四

中国企业ＣＢＯ的品牌管理建议

（一）提升正确的整体品牌意识 在宏观层面上理清思路和理顺机制，政府的政 策起到引导的作用，正确的整体品牌意识同时也离 不开市场和企业。建立ｃＢ０的品牌管理制度，在制 度当中设立首席品牌官这样的职位，使企业的品牌 有人管，把品牌放到一个战略性的高度。品牌有了 制度以后会使企业的经济效益得到了保证，制度也
驻保证品牌的健康发展。 （二）小企业也应做品牌 从短期和长期利益来看，规模较小的企业通过 咨询公司的帮助而导入ｃＢＯ品牌战略，可以获得很 多好处，如能够集中企业的现有资源和优势，使之形 成一个类似浓缩铀的核弹原料；通过专业公司的引 入，引爆核弹，释放出各种带来影响力的冲击波、辐

人员都是一种实质的触动！当然，也可以指定一名 具体的人员来整体负责，阶段性或者经常性向企业 的最高领导人汇报！但是无论是谁负责，都要一刻 也不能松懈，因为品牌就是一种习惯！可以由专业 公司或者专业才人整体提供一揽子品牌规划，细到 点滴流程设计；要重视平面的传播和人员的传播，但 根本是公司核心产品和核心业务的传播；小企业要 特别重视产品的包装和宣传品的规范、统一设计、标 准传播和经常性保持，这是小企业品牌传播低成本、 最务实的最直接做法；运用品牌的标准善待企业的
客户，并且引导他们执行品牌规范，通过各种资源积 极、迅速协助客户做大傲强，客户发展了，品牌自然

长大成人！好的客户口碑带来更多的客户。 塑造一个品牌需要时间与耐心，更需要梦想与
理念不断支持，不少知名品牌甚至花费了上百年的

时间。而一个品牌从本土品牌发展成国际化品牌，
对企业来说是一种质的提升。这个提升是艰难的，

射，最大化捕获顾客；产品和品牌的传播上不断的通
过规范的操作来建立起企业积极、高效、以客为尊的 形象；在同类企业中实现差异化的品牌经营，便于高 溢价的目标实现；通过品牌的导人，提升现有员工包

甚至是痛苦的。但企业必须勇敢地面对，必须在心 里上和生理上进行调整，必须尊重经济领域中地游
戏规则。中国出现国际品牌只是时间问题。ｃＢＯ

在中国的推广是具有里程碑意义的，这预示着中国
的品牌管理正在与国际接轨。我们有理由相信，未 来２０年中国必定有中国的国际品牌产生。 参考文献
［１］郑新安．首席品牌官［Ｍ】．北京：中共中央党校出版 社．２００５． ［２］吴建安市场营销学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，
２００４．

括工人的品牌理念和品质意识，从而提升整个团队 的作战力和凝聚力！个人就会寻找自己的尊严标
准；品牌战略的导人，吸引周围环境的注意，并且提

井企业的髟响力，从丽能够争取到更大的社会资源，
为企业拓展更大的养料来源和生存空间；品牌战略

的导入和品牌的接触，有利于带动企业人员积极留 心、学习、积累与品牌相关的知识和信息，从而打造
学习型组织。 小企业导人ｃＢＯ品牌战略，首先要确定企业里

［３］吴佐夫，品牌营销［Ｍ］．中国华侨出版社，２００２． （责任编辑：郝树平）

谁是首席品牌官！设立ｃＢＯ对于一般企业来说经
营成本过高。所以老板要勇挑重担！区为，这是关系

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中国企业在品牌管理中实施CBO问题初探
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 贺维， 王宇宁， HE Wei， WANG Yu-ning 贺维,HE Wei(湖南工程学院,经济管理系,湖南,湘潭,411104)， 王宇宁,WANG Yu-ning(湖南 工程学院,经济管理系,市场营销0481班,湖南,湘潭,411104) 湖南工程学院学报（社会科学版） JOURNAL OF HUNAN INSTITUTE OF ENGINEERING(SOCIAL SCIENCE EDITION) 2007,17(3)

参考文献(3条) 1.吴佐夫 品牌营销 2002 2.吴建安 市场营销学 2004 3.郑新安 首席品牌官 2005

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