《首都经济贸易大学》2007年硕士论文

发布时间：2016-11-18 08:12

  本文关键词：中石化润滑油公司品牌整合战略研究，由笔耕文化传播整理发布。

《首都经济贸易大学》 2007年

中石化润滑油公司品牌整合战略研究

李伟  

【摘要】： 美国广告研究专家拉里.莱特曾预言:“未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在现代经济中,品牌已经成为企业决胜市场的战略工具。国际大企业集团挟资金、技术、管理、品牌等优势大举进入中国,通过合资、合作、兼并、收购等各个方式在全国各地逐个树起“洋品牌”的旗帜。中国企业开始注重培养自己的品牌,但是由于受历史条件的限制,很多企业的品牌未能体现出企业实际价值,或者是有很多品牌各自为战,结果在国外名牌的强攻下,丢失了大块的市场份额,在这样的状况下,品牌整合已经是很多企业必然的选择。基于这一情况,笔者进行了品牌整合战略的研究。 本论文坚持理论联系实际的研究方法,贯彻科学性、客观性和实用性的基本原则。主要研究步骤如下:收集国家、行业、企业相关资料,如国家政策、行业现状、企业近年来的发展过程、财务指标以及出现的问题;查阅品牌整合理论的相关文献,形成既有理论的文献综述,找出适合本论文研究对象实际情况的品牌整合理论;详细分析企业所面临的外部和内部环境特点、内部资源特点和本行业的竞争情况,为提出企业品牌整合战略做好充足准备。根据品牌整合理论,详细分析长城润滑油公司品牌整合方法、整合经验,以较高的视角考察和剖析长城润滑油公司的品牌战略以及需要注意的问题。 本文分两个部分,其中: 前一部分提出了品牌整合的理论框架,包括研究的理论基础和便于实际操作的战略规划流程,这一部分分四章进行叙述:第一章是前言,主要介绍本文的分析研究背景、研究的意义、研究的方法、研究框架;第二章介绍和评价现有的品牌整合理论,找出现有理论的缺陷。本章先给出了品牌整合的定义:品牌整合是20世纪90年代兴起的一种品牌管理方法,是指为了维持和提高长期竞争优势,企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上;明确企业旗帜品牌与产品品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力,进行品牌扩张。然后介绍国内外专家学者有关品牌整合方面的有关理论观点,指出现有理论的缺陷;第三章提出品牌整合模型,在品牌整合过程中,存在着5种力量,影响品牌整合的有效性。这5种力量具体包括:F1:品牌整合支撑力(是品牌整合能不断深入的基础,它由产品、技术创新和服务质量三要素决定)、F2:品牌整合张力(品牌整合张力来源于企业文化)、F3:品牌整合提升力(品牌整合提升力对品牌整合起导向作用,取决于传播要素)、F4:品牌整合重力(品牌整合重力,来自于品牌本身设计,包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、品牌定位等。)、F5:品牌整合摩擦力(品牌整合摩擦力,是由一些其他因素造成的,包括企业组织战略、营销活动等)。模型是一个循环反馈式的,只有将内部系统要素与外部环境结合起来整合,才能促进品牌整合呈螺旋式上升。整合内部系统去克服外部环境的威胁,发掘市场机会;利用外部机会去整合内部系统,提升品牌竞争力,这是内外部整合的最终目标,也是品牌整合的最终目标。通过营销传播品牌支撑力与张力,对企业的外部要素传播协同一致的信息。在外部市场与企业内部要素之间,企业资源与品牌认知之间,寻求协同一致,这是内部与外部协同的关键,而营销传播则在这二者之间建立起一种衔接与平衡。营销传播在内部与外部协同中要符合“两个一致”,即各个内部要素对外围绕同一核心价值传递的信息一致;同时,在品牌整合的某一时期内,要坚持传播同一核心价值;第四章基于企业实际情况,提出了一整套企业品牌整合分析、实践流程。作为一个完整的战略体系,品牌战略管理应该包括战略形成、战略实施、战略控制与评价三方面内容。根据品牌整合战略分析模型,首先要进行企业品牌整合战略分析,包括外部环境分析,内部环境分析、确定目标市场、品牌定位、战略形成、实施与控制几个方面。外部环境可以分为社会环境和任务环境两部分,企业内部环境分析的内容包括很多方面,如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。然后就是环境分析和品牌定位,最后是出完整的品牌整合战略。品牌整合的步骤,主要包括以下三部曲:明确重组企业的品牌战略;打造重组企业的旗帜品牌;建立品牌之间的适当联系。 后一部分分析中石化润滑油公司品牌整合的经过。第五章介绍的中石化润滑油公司的企业背景,并从润滑油行业、润滑油市场、国内润滑油市场竞争格局、销售渠道对企业面临的外部环境进行分析;对企业的内部环境则从生产能力、中石化品牌运作状况、企业SWOT分析等方面进行研究,从而让来自内外的竞争压力使中石化的高层意识到,中石化当前最重要的事就是尽快启动内部资源整合,治理散乱。要在长远竞争中取得最后胜利,就必须集中各方面的资源,形成优势。为了有效地集中企业资源,做大做强品牌,就必须走品牌整合之路,集中优势资源打造强势品牌;第六章则分析中石化润滑油公司如何着手从四个方面进行品牌整合,内容涉及到企业形象识别、企业生产运营系统、企业管理系统、企业客户服务系统。纵观中石化的品牌整合思路和执行,“稳步发展、逐步整合”战略是成功的关键,这样避免了企业通过“休克疗法”等激进行为造成“欲速则不达”的后果。作为一个国有的集团化公司,长城润滑油公司选择了先难后易的整合策略,即先整合业务,再整合体系,最后才是品牌的真正融合,有了前边诸多环节的支持,品牌的最终整合也就显得水到渠成了。有了明确的思路,接下来的沟通工作在整个品牌整合过程中起着重要的作用,中石化在一系列的组织变革、人员变革和产品变革过程中保证了“内部思想的统一”和“外部品牌传播”的同步进行,这样从企业内部员工到经销商到消费者都做到了信息沟通的通畅,尤其是适时的选择在央视黄金时段投放品牌广告,快速提升了“长城”品牌的知名度和认知度,在更大范围解决了品牌信息沟通的障碍。中石化润滑油公司整合润滑油品牌搭建起了一个战略构架,这种良好的战略思想必须要通过一系列良好的战术来实现。中石化想要实现由多品牌到单一品牌、或由多品牌中蜕变出旗舰品牌来,必须能够在各个层面上完成一系列战略转变:企业高层管理者必须从战略的高度对品牌进行管理;将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设,保证整个产品家族具有统一形象;使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并把这种品牌实质传达给企业的相关利益者。 由于开始就有了品牌整合战略思想的规划指导,品牌整合过程中达到了各种要素的协同作用。由于有了内部协同,节约了成本,扩大了品牌影响力,并强化了品牌内涵;实现了外部协同,把品牌整合观念逐渐渗透给经销商,清晰的传达了品牌形象,提升了品牌价值。品牌整合的目的是要整合内部系统资源,开发外部市场机会,同时,通过外部市场作用整合企业内部运行机制,提升品牌竞争力,这种正向的反馈循环机制说明中石化的品牌整合的目标基本达到。;根据品牌整合战略规划模型,提出了企业品牌整合的一般分析、操作流程,在实践的高度上提出了一般企业品牌整合的操作方法协同作战,最后达到品牌制胜的目的;文中最后一章指出了中石化品牌整合中的不足以及未来的发展的建议。一是积极建立品牌保护策略:首先是以市场为中心,满足消费者需求;其次是努力维持高质量的品牌形象;再次是积极开拓市场,实施品牌再定位。二是把品牌作公司经营战略成功与否的终极评判标准;三是让品牌理念深入到企业运营管理的各个环节。最后是指出中石化润滑油公司有效地在国际运作中进行品牌整合的若干注意事项。

【关键词】：
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F273.2;F426.2
【目录】：

1 引言7-10

1.1 研究背景7

1.2 研究的意义7-8

1.3 研究的方法8

1.4 研究框架8-10

2 品牌整合理论综述10-15

2.1 品牌整合的定义10

2.2 品牌整合理论的发展阶段10-11

2.3 品牌整合理论观点述评11-13

2.4 品牌整合的依据13

2.5 以往的品牌整合实践13-15

3 品牌整合模型15-21

3.1 影响品牌整合有效性的因素15-16

3.1.1 品牌整合支撑力15

3.1.2 品牌整合张力15

3.1.3 品牌整合提升力15

3.1.4 品牌整合重力15-16

3.1.5 品牌整合摩擦力16

3.2 整合模型16-17

3.2.1 假设条件16-17

3.2.2 模型提出17

3.3 模型分析17-21

3.3.1 α角分析17-18

3.3.2 品牌整合协同分析18-21

4 企业品牌整合战略规划21-26

4.1 外部环境分析21-22

4.2 内部环境分析22

4.3 确定目标市场与品牌定位22

4.4 战略形成22-25

4.4.1 明确企业品牌战略23-24

4.4.2 创建企业旗帜品牌24

4.4.3 建立品牌适当联系24-25

4.5 品牌整合成功案例25-26

5 中石化集团公司品牌整合背景26-33

5.1 中石化润滑油公司简介26

5.2 外部环境分析26-29

5.2.1 润滑油产品介绍26-27

5.2.2 润滑油行业概述27

5.2.3 润滑油市场介绍27-28

5.2.4 国内润滑油市场竞争格局28-29

5.2.5 销售渠道分析29

5.3 内部环境分析29-31

5.3.1 生产能力分析29

5.3.2 中石化品牌运作状况29-31

5.3.3 企业SWOT分析31

5.4 启动品牌整合打造旗帜品牌31-33

6 中石化长城润滑油公司品牌整合案例研究33-39

6.1 企业形象识别系统方面的整合33-34

6.1.1 理念识别方面的整合33-34

6.1.2 企业VI系统整合34

6.2 企业生产运营系统方面的整合34-35

6.3 企业管理系统方面的整合35-36

6.4 企业客户服务系统方面的整合36

6.5 借助传媒力量传达企业信息36-37

6.6 案例点评37-39

7 对中石化下一步品牌整合方案的若干建议39-43

7.1 建立品牌保护策略39-40

7.1.1 以市场为中心，满足消费者需求39

7.1.2 维持高质量的品牌形象39

7.1.3 积极开拓市场，实施品牌再定位39-40

7.1.4 注重品牌的自我保护40

7.2 把品牌作公司经营战略成功与否的终极评判标准40-41

7.3 品牌理念要深入到企业运营管理的各个环节41

7.4 有效地在国际运作中进行品牌整合的若干注意事项41-43

结束语43-44

致谢44-45

参考文献45-47

摘要47-49

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  本文关键词：中石化润滑油公司品牌整合战略研究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：180414