品牌社群体验对顾客品牌忠诚影响概述——以小米手机社群为例

【摘要】 品牌社群的形成是企业与顾客共同创造价值及增进顾客品牌忠诚的最佳方式之一。在Mnuiz&O’Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念以来，品牌社群的作用开始受到学术界和实务界的广泛关注，品牌社群也逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来，有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、基本特征、形成原因及其对消费者的影响和作用机制等多个方面。但是由于学术界对品牌社群研究的时间还不长，从而导致现有研究将不可避免的带有一定的局限性。本研究在Minsung Kim等人的品牌社群关系模型的基础上，扩大探讨的层面与深度，希望能对国内品牌社群的互动状况做进一步的探讨。本文基于消费者体验的视角，结合品牌社群关系（信任、依恋、承诺）的中介影响因素来构建品牌社群对顾客品牌忠诚影响的模型，充分考虑了品牌社群形成中各影响因素的合力及其相互关系，是目前这个领域的一个较为综合的模型。并以小米手机社群为研究对象，通过现场和网络两种方式对其社群成员发放问卷，共计回收384份有效问卷。在数据分析与结果进行对比的基础上，本研究得到以下几个主要结论：品牌社群体验能够较好的促进顾客品牌忠诚的形成，具有较好的的直接效应；品牌社群信任、品牌社群依恋和品牌社群承诺等三种品牌社群关系分别对品牌社群体验到品牌忠诚之间的作用发挥部分中介作用；当将三种品牌社群关系同时加入模型进行分析之后，品牌社群体验对顾客品牌忠诚的直接作用不再显著，可见品牌社群关系在该过程中发挥了完全中介的效应；此外，在全模型的分析过程中，还发现品牌社群承诺对品牌社群信任与品牌忠诚之间的作用发挥完全中介的效应，但是其对品牌社群依恋与品牌忠诚的作用过程中中介效应并不显著。最后，本文对该研究的不足之处和对未来的展望做出了说明，并根据本文得出的结论结合品牌社群的实践，对品牌社群的建立和维护等方面提出了相关建议。期望本研究能为我国企业的营销活动有所帮助，以便使企业在新的营销环境下，更好的利用品牌社群进行品牌营销，并最终培养顾客品牌忠诚，建立竞争优势。 

1    绪论 

1.1   研究背景
背景一：品牌社群的出现为培养顾客品牌忠诚提供了一条新的途径。     
培育和提高顾客对品牌的忠诚一直以来都是企业营销活动的中心，是企业宝贵的财富。然而，随着通信技术的迅速发展和市场竞争的不断加剧，不仅使得企业间产品的差异化程度不断缩小，而且在广告宣传和营销运作上也几乎雷同。因此，要使自己的品牌深入消费者的心灵就变得越来越困难，顾客的品牌忠诚变得似乎是那么的遥远。另外一方面，人们发现喜欢同一品牌的消费者愿意彼此进行交流，他们创建网站或设立俱乐部以组织各种活动，市场上一个个由消费者组成的消费群体出现了，它有各种各样的具体形式如汽车的“哈雷车友会”、金融机构的“理财俱乐部”、苹果的“麦金托什机用户组织”、Star Wars的“星战俱乐部”等等。这为企业的品牌创建和宣传提供了一个新的途径，即努力培育自己的忠实顾客群，给予他们充分发挥主观能动性的空间[9]。
品牌社群就是在这样的背景下出现的。Prahalad & Ramaswamy提出未来企业的核心竞争力是来自于与顾客一起共同创造价值，而品牌社群的形成，就是企业与顾客共同创造价值进而增进品牌忠诚的最佳方式之一[1]。Watts 等(2007)指出在品牌社群的情境下，受社群仪式、行为规范和独特文化的影响，使得消费者对品牌的认识更加深刻，也更加有利于顾客借此来构建和表达自我，进而增强其品牌忠诚，也因此吸引了研究者和实践者的广泛关注[16]。
可见，现今企业要想在产品功能上寻求差异化已经相当不容易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。企业若要在情感上维系顾客，则培育品牌社群会是一个很好的选择[28]。随着网络经济发展的日新月异，基于某个特定品牌的在线网络论坛如雨后春笋般的出现，而这就是品牌社群的最新形式之一。对品牌社群这种更多的基于网络的、广义的品牌关系研究，是一个重点，也是一个热点。
背景二：体验经济的盛行。     
经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着信息科技产业的迅速发展，人们的需求和欲望及其消费形态也相应的受到了影响，人类社会也相继经历了从农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的演变。Joseph Pinell & James H.Gilmore等(1998)在《哈佛商业评论》上申明体验经济已经到来。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为媒介为消费者创造出值得回忆的美好感受和经历的一种经济形态。体验经济在经济行为过程中以提升服务为首要目的，而商品只不过是创造体验的媒介；顾客消费行为追求感性与情境的诉求、创造值得回忆的活动并注重与品牌的互动[25]。罗家德(1997)指出，当温饱舒适已经不成问题的时候，任何商品都已经“符号化”了，人们要买的已经不仅仅是商品本身，而是附加在商品上的象征意义[38]。现在“体验”变成可以销售的商品，“体验式消费”的旋风开始大行其道，体验经济时代已经到来。

 
1.2 问题的提出
企业品牌战略的最终目标是要培养顾客的品牌忠诚，而品牌社群作为一种新的消费群体的组织形式，诸多研究都已证实其对顾客品牌忠诚的形成具有显著的影响作用。但是当前学术界开展对品牌社群的研究时间还不长，从而导致现有的研究不可避免的带有一定的局限性。
从已有文献的回顾可以发现，学者们关于品牌社群是什么、具有哪些特征等做了一定的研究，但是在品牌社群的作用方面，现有研究仅仅是通过实证方法发现了品牌社群可以促进顾客的品牌忠诚，而对这一统计现象背后的具体作用机制研究得还不够深入。现有研究一般仅仅是局限在简单的、直接的分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入的探讨联结初始变量和品牌忠诚之间的中介变量，从而使得品牌社群的作用机理没有得到清晰的解释（王新新、薛海波，2009）[15]。基于此，本研究将着重于探讨品牌社群是如何影响顾客的品牌忠诚的，它的具体作用机制到底是什么样的？
本文的研究总体上采用理论研究与实证研究相结合，定性与定量分析相结合的方法。 （1）理论研究
本文在品牌社群的概念界定、品牌社群关系的选择及概念的界定、品牌忠诚的概念等方面主要采用了理论研究的方法。通过查阅文献来获取相关资料，正确的、全面的了解所要研究的问题，对找出事物的本质属性，并从中发现问题、拟定研究框架等具有深刻的指导意义。本研究系统的梳理了品牌社群研究的相关成果，确定品牌社群为研究对象，在整理品牌社群、品牌社群关系、品牌忠诚等相关文献的基础上，基于品牌社群体验的视角，提出本研究的模型。另外，对于本文理论模型的测量与验证等方面的工作，都离不开对现有理论的学习。
（2）实证研究     
在品牌社群对顾客品牌忠诚的作用机制方面，，本文主要采用了实证研究的方法。本文在理论综述的基础上提出假设、设计量表，选择以小米手机社群为研究对象，构建了品牌社群体验对顾客品牌忠诚的作用模型，本文通过采用统计工具 SPSS 18.0 和AMOS  17.0 对提出的模型进行修订和验证，对收集到的有效数据进行描述性分析、信度和效度分析、变量之间的相关性分析和结构方程检验等，从而更好的对论文提出的理论模型进行检验。

2 文献综述 

2.1：品牌社群
2.1.1 品牌社群的起源
随着当今科学技术的迅猛发展和市场全球化进程的不断加剧，市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体，其作用与影响力和对企业的意义较以前相对孤立的单个消费者来说有了很大的提高。这种新的消费现象主要体现在以下几个方面：
第一，消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各个企业之间的联系有所增强，企业面临着如何与消费者接触的问题，它们需要新的沟通媒介和新的平台来更好的维护与顾客之间的关系。
第二，消费者与消费者之间的联系在加强。消费者不仅可以通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流，而且更加重要的是可以通过开展实际活动进行面对面的互动与交流。组织群体和社会网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面在不断提高。
第三，消费者与第三方的联系在不断加强。产品的评论、价格以及售后服务的对比增强了消费者与提供信息的第三方之间的联系，市场变得更加透明化，消费者的满意度也随之相应提高。总之，消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。     
所以，在当今这个与消费者联系的时代，企业有效营销的范式可能会发生变化。品牌社群的出现恰当地反映了这一新的消费现象，并受到了广大学者和实务工作者的关注和重视。企业纷纷资助、培育、甚至创建属于自己的品牌社群，期望能够更好的留住顾客，并增强其品牌忠诚[7]。
2.1.2 品牌社群的定义及基本特征
Mnuiz & O’Guinn 于 2001 年首先提出了品牌社群的概念，并指出品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上[5]。这一概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体，强调的是基于某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系[7]。同时他们还指出品牌社群有三个类似于传统社区的基本特征：共同的意识、共同的仪式和传统、共同的道德责任感。
（一）共同的意识。共同的意识是社群成员彼此之间所能感觉到的一种固有联系，可以用来与社群外的其他人进行区别的一种集体意识。它是社群成员在考虑事物的过程中所表现出来的相同的意识观念，是对共同拥有物所达成的共识。

 
2.2 品牌社群体验

2.2.1 体验
体验营销之父施密特认为，体验是个体对一些刺激，比如售前和售后的一些营销努力所做出的内在反应。体验常常来源于直接观察或参与的一些活动之中，不管这些活动是真实的、虚拟的还是梦幻的[3]。品牌社群正好可以承担这样的角色，按照存在形态来分，品牌社群可以分为实体品牌社群和虚拟品牌社群。实体品牌社群通常就是成员之间面对面的交流，而在虚拟品牌社群内成员交流的载体主要是网络。品牌社群可以帮助企业运作实体的和虚拟的一系列活动，帮助企业更好的了解顾客的兴趣与爱好，培养顾客忠诚，进而使顾客资产最大化。由此可知，品牌社群成为了品牌体验的重要载体之一。
 每个品牌社群里面都有其独特的忠于品牌的核心消费者、共同的价值观、特殊的文化礼仪和内部的道德责任感，这些因素是影响品牌社群体验的外部因素。但是由于社群成员个体的不同，参与品牌社群中的消费者在资源和社群的涉入程度、个人差异和任务定义上有不同的类型。品牌社群外部环境和消费者本身共同影响着消费者的体验，导致在体验系统中对于社群的认知、影响力和相关的行为会有所不同。其最终结果是消费者从品牌社群中所获得的功能价值、享受和乐趣各有不同。在传统营销中，消费者是企业产品和服务的被动接受者。而体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，社群成员参与品牌社群的过程变成一种体验过程，成员之间的互动性尤为突出。可以说，是顾客与顾客合作共同生产价值，然后转化为体验价值内化于顾客的过程。通过互动和体验,  消费者、营销人员和公司形成了品牌社群的一种特殊关系[2]。
McAlexander 等人(2002)强调消费者在品牌社群中的品牌体验。消费者的任何品牌体验都来自于成员间的互动，与此同时，消费者在互动和体验的过程中也与营销人员共同构建了品牌意义[7]。
谌飞龙(2012)认为，在信息时代，品牌社群成为企业与消费者之间的沟通媒介，因此营造良好的品牌社群体验环境能够有效的维护顾客关系。并认为主要有五个因素影响消费者的品牌社群体验[50]：

3 研究假设及论文模型..............................34
3.1 论文理论模型..................................34
3.2 研究假设的提出...................................34
4 实证研究设计......................................40
4.1 研究变量的操作性定义和衡量问项.................40
4.1.1 品牌社群体验...........................40
4.1.2 品牌社群信任...........................40
4.1.3 品牌社群依恋............................41
4.1.4 品牌社群承诺..........................41
4.1.5 品牌忠诚..................................42
4.2 问卷设计................................42
4.3 问卷前测过程............................44
4.4 正式问卷的发放和回收......................45
5 实证结果分析..............................46
5.1 描述性统计分析........................46
5.2 问卷信度与效度分析.......................47
5.2.1 信度检验.........................48
5.3 相关分析......................54
5.4 结构方程检验.................54 

5 实证结果分析 

5.1 描述性统计分析
描述性统计分析是对样本的基本资料及各研究变量和问项进行次数分配、平均数、百分比及标准差等的基本统计分析，目的是为了了解样本各变量和问项之间的分布情况，从宏观上说明样本的资料结构。
1、本次调查对象绝大多数为男性，其比例高达 83.6%，该数据也从侧面反映出两个现象：第一，小米手机论坛里面绝大多数成员为男性；第二，小米手机的用户大多数为男性，这可能与小米手机的黑色方正基调为主的外观会有很大的联系。
2、从参与调查的研究对象的年龄段来看，主要集中在 18-30 岁这样的年龄段，其所占比例为76.6%。由此可见，社群中活跃的成员以年青人为主。
3、在参与调查的对象中，大多数都是专科和本科学历，其占比为 87.1%。可见该学历阶段的目标群体是小米手机和社群成员的最主要目标群体。
4、从加入小米手机论坛的时间来看，有 85.5%的成员已经加入了 6 个月以上。我们知道，小米手机论坛于 2011 年 8 月 23 日成立以来，至今才一年半，所以本次的调查对象大多数为会员资格比较老了的成员。
5、参与调查的大多数为经常浏览并回帖和发帖的成员，他们都是论坛中相对比较活跃的成员，其所占比例为 73.8%，社群应该注重保持与他们之间的联系。
6、小米社群中，虽然绝大部分都是小米手机的用户，但也还是有 9.8%的参与调查对象并不是小米手机用户。他们来到小米手机社群，或处于观望状态，或是来获取基于其安卓系统能够共享的软件等资源，而他们往往能够成为小米手机的潜在客户。

5.2 问卷信度与效度分析
  我们通常从信度（Reliability）和效度（Validity）两方面来评价一个量表质量的高低。因为本文在理论模型中虽然将品牌社群体验分为三个维度（信息体验、娱乐体验、互动体验），但是在具体分析品牌社群体验对其他变量作用的时候，并没有分别从三个维度来进行分析，而是将其作为一个整体来分析其对品牌社群关系和品牌忠诚等变量的影响，因此在进行数据处理之前，对品牌社群体验的三个维度均首先进行均值化中心处理，再参与数据分析。对本研究模型中品牌忠诚的测量也将采用同样的方法。

6 结论与展望

在前文当中已经探讨了进行品牌社群研究的重要性与意义，并在此基础上，从品牌社群体验的视角探讨了品牌社群对于顾客品牌忠诚的作用机制。通过对特定人群的问卷调查并对收集的数据进行分析之后，得出了本研究的相关结论。并在该结论的基础上，对品牌社群的经营管理者提出一些建议。另外，本章也将指出本研究中所存在的不足，并就该领域未来的研究展望提出了一些个人的看法。

6.1 研究结论
通过对小米手机社群的实证分析，本文得到了以下结论：
第一：品牌社群体验能够对顾客品牌忠诚的形成具有正向的影响作用；
第二：品牌社群信任、品牌社群依恋和品牌社群承诺分别对品牌社群体验与品牌忠诚之间的正向影响关系中起到部分中介的作用，二者之间的路径系数显著降低。
第三：品牌社群信任、品牌社群依恋和品牌社群承诺三种社群关系的合力能够对品牌社群体验与品牌忠诚之间的正向影响关系中起到完全中介的作用，从而使得该二者之间的直接作用不再显著。
第四：在全模型的检验中，不仅得到了前面第三点结论，而且还发现品牌社群承诺对品牌社群信任与品牌忠诚之间的正向影响关系中起到完全中介的作用，从而使得该二者之间的直接作用不再显著。同时品牌社群承诺对品牌社群依恋和品牌忠诚之间的中介效应并不显著。 

6.2 研究建议
本文的研究结果再一次证明品牌社群是培养顾客品牌忠诚的一条很好的途径，据此本节对企业和社群经营者提供以下一些建议，期望能够具有一定的指导作用。
第一：品牌社群应该作为企业战略的一部分。对于企业经营者而言，品牌社群不应该仅仅是被作为一个营销策略，而应该被提升到更高的层面，将它作为企业经营的战略来考虑。因为如果企业具备了好的思路和较好的营销技巧，在加之以全方位的资源投入，那么企业是完全可以培育出能够带来丰厚回报的品牌社群的。
第二：以活动来联结顾客，并强化顾客之间的关系。社群成员关系的产生是由于品牌社群的纽带作用，在品牌社群建立起来之后，社群成员的关系可能会超越当初所限定的范围，发展成一种更加人性化的品牌社群关系。因此在社群经营中可以多举办顾客团体联谊活动，社群成员在活动中亲密相处，相互交流，他们会不断的分享个人的品牌经验和感受，信息共享的可能性也大大提升，彼此之间的信任程度得到提升。由于成员相互之间能够获取自己所需要的信息，并且在收集信息的时间和精力成本等方面都能够得到降低，从而使得顾客的社群体验得以增强，进而增强他们的品牌忠诚度。