产品同质化时代下江苏服装品牌竞争力研究

发布时间：2015-06-23 08:35

 

【摘要】 伴随经济的快速发展，人们对服装需求大大提高，服装企业出现了同质化竞争状态。部分服装企业为了得到更大的市场覆盖率，加大规模生产服装；中小服装企业由于底子薄，机械设备档次低，便选择了扒版生产以获取眼前利益，最终导致服装市场进入一个恶性循环，无法给品牌发展提供一个健康生长环境。在这种同质化背景下，树立自主创新品牌，提高品牌核心竞争力，成为了一个企业品牌的立足之本。江苏省作为全国服装行业大省，纺织服装业是江苏地区传统优势产业之一。本文以产品同质化、品牌和品牌竞争力理论，设计学理论为理论基础，总结归纳产品同质化时代下广东、福建、浙江三地服装品牌竞争的特点和优势，借鉴汲取其在品牌发展道路上的经验和教训。其次，通过大量官方客观数据分析了江苏地区品牌发展现状以及江苏地区的品牌发展特点和存在问题，采用实地访谈和问卷调研两种方法对整个江苏地区主要服装品牌及服装协会进行一手数据搜集和调研，运用数据分析软件对问卷信息进行分析，根据结果提出具体对策即通过品牌营销、产品创新、人才战略、科技技术以及品牌可持续发展等措施加快江苏地区服装品牌的发展，通过创建具有江苏地域特色服装品牌集团来提升江苏地区服装品牌在国内外市场的品牌竞争力。为达这一目标本文从以下四个部分进行研究分析：首先，归纳了品牌、产品同质化的概念特点以及作用、阐述品牌竞争力的相关理论，这一部分为本课题研究奠定的理论基础和依据。其次，通过对广东、福建、浙江三个品牌大省在产品同质化时代下的品牌竞争力分析，总结归纳了三地的在同质化时代品牌发展的战略特点以及江苏地区可以借鉴的经验。再次，通过问卷调研，和面对面的高层访谈，应用spss数据统计软件分析江苏地区服装品牌发展的内外部环境，根据结果确立影响发展的主要因子，并以此作为提升品牌竞争力对策的主要依据。最后，以江苏地区服装品牌发展环境和特点为基础，结合国内外优秀服装品牌案例、品牌以及品牌竞争力理论以及所在工作室和江苏地区服装品牌设计实践应用，最终提出了提升江苏地区服装品牌竞争力的具体策略和方案。 

第一章 绪论 

 

1.1  研究背景和意义 
1.1.1  研究背景 
未来的国际竞争是品牌的竞争，一个品牌的核心竞争对于企业而言是一份无形资产具有更重要的战略意义。二十世纪九十年代以来，企业市场营销活动出现了从纯粹产品销售转向品牌销售的新动向，这标志着品牌营销、品牌竞争新时代的到来。在这个新时代里，品牌已成为一种新的国际性语言进入了世界的千家万户，，成为赢得国际市场竞争力的有力武器。 
随着我国加入WTO，服装企业出现了产品同质化竞争。为了得到更大的市场覆盖率，一些企业不加思索的生产服装；采取大量复制服装版型的手段进行生产，赚取眼前利益，导致服装市场同质化严重。对消费者选择品牌以及品牌健康发展产生了消极影响。与此同时阿玛尼(Armani)、范思哲公司(Gianni Versace)、古驰集团(Gucci)等世界各大知名服装在最近几年纷纷进驻中国，开设自己的专卖店，给国内服装企业带来了巨大压力。 
在这样大的市场环境下江苏地区服装品牌暴露出最致命缺点——品牌竞争力以及产品设计创新能力亟待提高。只有在大量同质化、滞后化的服装产品脱颖而出，生产出异于其他的产品，结合自己企业的品牌文化，提升自己服装的产品附加值，将品牌竞争力作为企业参与国际竞争的主要手段，同时要借鉴吸收国内外优秀品牌发展经验，寻求高效的销售渠道，提供周到的终端服务，打造耳目一新的品牌形象；只有通过一系列的深入细致改造，才能在竞争激烈的同质化时代打造成功的且具有竞争力的服装品牌。
本课题是以产品同质化时代为背景，以江苏地区的服装品牌和品牌竞争力提升为研究对象，对整个江苏地区服装品牌的实际成长具有重要实用价值和理论指导意义。 
1、对江苏地区服装品牌竞争力的研究，旨在提高品牌竞争力，巩固国内市场地位，打造具有核心竞争能力的本土品牌，是服装企业走出国门、走上国际舞台、与国际品牌相抗衡的依托。只有建立属于自己的强势品牌才能在现代的服装品牌之林找到自己的立足之地，进而与国际品牌叫板。 

2、江苏地区服装品牌竞争力提升，是我国服装企业整体提升。实现江苏地区服装产业从“工业品牌时代”向“时尚品牌时代”战略转型的必由之路。坚持以市场为导向，坚持自主品牌创新道路，加强品牌内涵建设，不断提高江苏省的品牌竞争力，实现江苏地区的的纺织服装产业从制造大省向品牌大省迈进，实现整个产业的从工业品时代到时尚品牌的华丽升级。 

 

1.2  国内外研究现状 
1.2.1 国外研究现状 
二十世纪五六十年代美国就开始有学者对品牌以及品牌相关理论进行研究。当时著名的经济学家凯恩斯（CAIRNS）提出了包含因为消费倾向递减、流动偏好陷阱和预期收益不足这三个原因是造成资本主义经济危机的三大心理规律；著名的品牌战略咨询师，美国品牌界的领军人物大卫·艾克（David A. Aaker）早在 1991 年就出版了《管理品牌资产》，时隔不久，在1995 又出版了《建立强势品牌》一书，加上几年后在1998 年出版印刷的《品牌领导》联合起来被品牌界的“品牌三部曲”，他的这三大著作对美国本土品牌以及世界各地区企业都产生了巨大影响。 

只要谈起竞争战略和竞争力就不得不提起一个人，他就是迈克尔·波特（Michael E.Porter），哈佛大学商学院著名教授，他在1980年他出版了《竞争战略》一书，为当时的企业竞争力理论奠定了基础，时隔五年后又出版了《竞争优势》，将企业竞争标准化，提出了竞争力评价标准，随后第三部著作《国家竞争力》于1990年完成并出版，形成与之匹配的竞争理论三部曲，迈克尔·波特在05年世界管理思想家五十强排行榜中，位居官方榜单的第一名。克尔·波特认为：“所谓国际竞争力是指一个国家的某一个产业的竞争力，是指这个国家能够能够提供怎样的环境促使品牌获得竞争优势的能力。”国家是否具有这种能力主要取决于四个主要因素和两个辅助因素：相关产业和支持产业的表现, 基础设施; 生产要素,需求条件, 主要是本国市场的需求;生产要求包括资本资源、天然资源、人力资源、知识资源；相关产业和支持产业的表现指的是这些产业是否有国际竞争力;波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系[4]（如图1-1所示）。 

 

 

迈克尔·波特（Michael E.Porter）的竞争优势理论对于企业建设有着积极深远的作用。他认为：首先，企业需要在发展过程中不惧怕风险勇于创新，通过改革创新开拓更广阔的的市场、通过提升自己的服务让最难伺候的顾客满意，企业内部要建立严格的管理晋升制度并严格执行、营造良好工作氛围提高员工薪资留住有才能有水平的人才；其次，企业要建立创新环境的预警系统，旨在通过这一系统提高自身竞争力能够在竞争中先发制人、高人一筹；再次他认为企业在进行改革创新之时应该立足于国情，在此基础之上开拓国际市场；最后在与国外企业合作是要慎重选择，在合作关系中必须占据领导统治地位这样才能鞭策企业不断创新不断进步追求卓越。当然迈克尔·波特在他的理论中也指出了无论是国家竞争力还是产业竞争力的体改都有赖于政府的政策和指导。 

总的说来，国外对于品牌理论以及品牌竞争力研究还是比较健全的，大致经历了品牌概念的提出——品牌的经营管理理论体系——品牌竞争战略——竞争优势——国家竞争力从小到大，由浅至深的一个研究过程，为整个品牌与品牌竞争理论研究做出的贡献很大。 

 

第二章 课题研究理论基础概述 

 

2.1  产品同质化概念、产生原因、特点 
在服装市场中形成的服装产品产品同质化竞争行为被称作服装产品的同质化竞争。大众服装品牌的同质化竞争表现在产品定位同质、产品特点同质、销售渠道同质等方面。同一类的服装版型款式相同或者相似，混淆消费的分辨能力，造成服装品牌市场混乱。显然我们已经置身于同质化时代，不管是知名服装品牌，还是一般服装品牌，都需要进行品牌建设及产品、服务提升，提前对流行趋势及终端消费市场做出判断，才能在同质化现象中脱颖而出。 
2.1.1  服装品牌同质化产生原因 
同质化现象产生的外部因素是各方面技术的发展，使得全球贸易不是问题，信息传播工具的发达，使我们在接受信息时处于被动状态，迫使我们了解更广范围的信息。要想在这信息爆炸的时代求的生存，就必须投入到世界经济竞争中，并且在竞争中出类拔萃才能让企业有长足发展。 
同质化现象产生的内部因素具有其自身的特殊性和复杂性。一是人们只看到眼前的经济利益，忽略企业的品牌文化发展、产品个性化发展等重要因素，看到有市场的产品类型一哄而上，纷纷效仿，忘记将自己企业原有的特点及产品特色贯彻到新的衍生开发中，导致市场上产品与产品之间差异性小；二是企业领导人缺乏创造性思维，对自己企业文化、发展前景没有做深刻分析、预测，面对越来越严重的同质化现象，一成不变的沿用传统经营理念和战略决策，形成恶性循环；三是设计师与消费者之间的差异。设计师的目光超前，将自己的思想融入服装设计中，艺术性、个性化强，但多数消费者没有艺术背景，审美水平与设计师有很大差异，他们更能接受的是传统款式的服装。这样，设计师与消费者之间就形成“代沟”，企业与市场之间就有了距离。要获得最大化的利益，就必须让设计师与企业结合“市场”，减少个性化，符合大众的审美眼光与消费水平，就会使更多产品同质化。 
2.1.2  服装品牌同质化特点 
1、产品特点同质化 
在确定了目标市场之后，同类服装品牌之间会出现相同的设计元素、服装款式、色彩、面料、工艺。为减少设计、制作、销售时间，品牌与品牌之间相互抄袭、扒版，在同一年龄段的服装品牌中，往往能找到类似的服装代替。没有从企业文化、设计理念、款式开发方面深入挖掘。 
2、宣传渠道同质化 

电视广告、举办展会、网络广告、户外广告使用频率最高，并且在宣传内容与形式上也有雷同，没有让人们耳目一新的创新点。 

 

2.2 品牌性质、定义、作用 
2.2.1  品牌性质 
品牌竞争力作为企业追求的目标，是品牌出现后才出现的。“品牌”这个词汇在最早期的人类社会是没有的，当时社会生产力还比较低下，人们的可以拿出来买卖的衣食住行的东西并不多，基本上过着自给自足的生活，也用不上品牌和商标。1803 年法国制定了第一部关于商标的法案，相继到了十九世纪七十年代，其他欧美国家也开始制定明确的商标法。品牌的萌芽发展和兴起导致了商标的产生，反过来商标的注册规整化也推动着品牌的发展，广告公司出现品牌意识崛起，才有了真正意义上的品牌。 
2.2.2  品牌定义 
1、符号观 
把品牌当作符号是符号观下的品牌定义：他们把品牌作为眼下的、最直观的一种有异于其他物品并具有自己个性的特殊性符号。如字母M标示潜移默化就会让人想到全球餐饮品牌麦当劳，在大众眼里标识符号代表整个品牌。符号观的品牌理论家有：美国现代营销学集大成者菲利普.科特勒（Philip Kotler）指出：“品牌（brand）的内涵是指一种名称、标记、术语、符号或设计，或是指运用它们做组合，目的是用来辨认某销售者或某群销售者的产品或服务，同时使之同竞争对手的产品以及服务区别开来。”
2、关系观 
从品牌与顾客沟通的角度认为品牌是有顾客认可决定的，认为一个品牌最终能认可和一个人的情感消费有着密切联系。消费者的喜欢程度决定一个品牌的生死存亡。关系观的学者认为品牌概念是在消费者和产品互动的过程中产生的。世界品牌管理大师戴维·阿克认为：“品牌的概念并非仅涵盖产品,  更超过了产品本身的意义。品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通。”
3、综合观 
这类观念的拥护者认为品牌不仅仅是一个标志、图案、花纹等有形状的，还应该把品牌放到一个历史空间乃至整个社会大熔炉中作宏观微观，横向纵向的比较分析之后得到一个完整的合理概念。其代表人物有：Lynn B.Upshaw提出：“品牌是消费者心目中的产品和服务的综合，也就是人们接受到的各种因素聚合而形成的产品表现，包所有有形或无形销售策略、人性化的产品个性以及两者的合并等，例如品牌名称、图案、标识等类似要素。
4、资源观 

这一类人群大都着眼于品牌具有的价值，从经济学角度出发看重品牌作为一种无形资产给企业带来的利润和财富，以及给整个社会创造的价值意义。广告大师大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）在 1995 年指出：品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总合，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

 

第三章  产品同质化时代国内主要地区服装品牌竞争力特点分析................15 
3.1 全国服装业发展概述 ............................................15 
3.2 产品同质化时代浙江地区服装品牌竞争力分析 ....................16  
3.2.1 浙江地区服装产业发展总体概述 .................................16    
3.2.2 浙江地区服装产品同质化特点分析 ....................................19    
3.2.3 针对产品同质化浙江地区采取的措施 ...................................19 
3.3 产品同质化时代广东地区服装品牌竞争力分析 ......................21 
第四章江苏地区服装品牌发展现状分析..............................................28 
4.1 产品同质化时代江苏服装行业发展现状总体概述 ........................28 
4.2 江苏服装企业在各类服装品牌价值排行榜现状 .......................28 
4.3 江苏地区服装品牌的现状调研分析 ........................................31    
4.3.1 江苏地区服装品牌现状调研具体安排 ....................................31    
4.3.2 江苏地区服装品牌现状调研结果分析 ................................33 
4.4 产品同质化时代江苏地区服品牌发展 swot 分析 ...........................40    
4.4.1 优势 ................................................................40 
第五章  产品同质化时代江苏地区服装品牌竞争力提升策略研究.................45 
5.1 产品同质化时代江苏地区服装品牌竞争力提升策略制定原则 ....................45 

5.2 针对产品同质化质提出可实施的具体对策 ........................................45 

 

第五章 产品同质化时代江苏地区服装品牌竞争力提升策略研究 

 

5.1  产品同质化时代江苏地区品牌竞争力提升策略制定原则 
1、要抓住国家好的产业扶持政策，结合最新政府政策作出地区产业发展策略。2012年初国家工业和信息化部发布的《纺织工业“十二五"发展规划》，把增强纺织企业自主创新能力；加大设计研发的投入，培养纺织品服装设计师队伍提高自主创新能力；提升品牌文化内涵以及设计的创意水平；加强企业管理和品质管理，不断完善新营销模式进而提高竞争实力作为今后五年的主要任务；其中强调要创新企业管理模式，鼓励网络化经营。
2、要依靠行业协会行业协会支持政策确保服装产业健康发展，加快服装产业升级转型。《江苏省纺织工业 “十二五”发展规划》提出了通过强化自主品牌建设，打造具有国际影响力的知名服装品牌，着实提高企业设计、品牌策划和运营能力，积极引进国际先进人才、延伸产业链促进品牌多元化发展，发挥集团整体优势，增强企业的国际、国内竞争力[34]。江苏地区已经确定了包含波司登、雅鹿、红豆、阳光、圣迪奥、海澜集团、黑牡丹、雪竹、AB、阿仕顿、罗兰家纺、瑞富祥、虎豹、宜禾、梦兰、海尔曼斯等在内的服装（家纺）自主品牌30强企业，作为省服装企业重点培育对象。 
3、本章节的策略提出应该建立在前面第二章的品牌以及品牌竞争力相关理论基础、第四章的影响江苏品牌调研问卷结果发展的品牌意识、产品创新、企业能力、政府、环境、竞争六个影响因子之上，将上述理论和数据结果与江苏地区服装企业实际相结合，充分发挥各企业的的地区、产品、设计和设备优势，确保战略的科学性与可行性。 
江苏地区在羽绒服装生产总量有绝对的优势，也拥有一大批国内知名羽绒服品牌：波司登、雪中飞、康博、雅鹿、龙达飞、冰洁、千仞岗、红豆、天羽等，羽绒服火爆那几年，江苏很多企业一味跟风进军羽绒服市场。造成市场饱和，产品同质化竞争严重，主要表现在以下几点： 
1、江苏地区中小服装企业在生产服装防寒服装之前，很少由企业会去进行详尽科学的前期市场调研，一味跟风，市场上流行哪款便加大力度生产，最后形成价格恶战，产品同质化竞争激烈；      

2、部分江苏地区防寒服装生产企业多为服装来料加工或者贴牌加工企业，多为省内乃至周边地区企事业单位生产冬季的职业装、工作服、公安制服等服装设计加工，这类企业加工生产能力强，但是在产品设计和新技术研发方面稍弱，产品附加值低，甚至没有。 

 

第六章 结论 

 

6.1  研究结论 
主要取得了以下研究成果： 
1、通过对国内外品牌学相关理论、品牌竞争力概念、来源、基本要素理论的资料搜集，分析了影响品牌竞争的五个基本能力和17 个评价要素。提出了企业的品牌竞争力战略应该包含背景分析、指导理论、目标、阶段性任务、具体的提升品牌竞争力对策五个方面的思想。 
2、选择了我国国内典型的三大服装省份：广东省、福建省和浙江省，详细分析了这三个地区的品牌优势和竞争优势，最后归纳总结了三地服装在同质化时代下的发展模式：品牌意识早（品牌是企业决胜市场的法宝），品牌文化含量高（避免产品同质化干扰）、政府协会调控力度得力（有做针对性进行政策引导），注重人才设备引进（为品牌设计能力和工艺提供保障），注重服务（通过良好的售中、售后服务，留下良好印象），指出其对江苏地区服装产业发展具有的借鉴作用； 
3、笔者自己花了近 2 个月的时间对江苏地区的 14 家企业进行了品牌问卷调研，其中亲自实地走访驻场调研了南京、无锡、江阴、常熟等地区各类服装企业8家：通过组织江苏省纺织工程学会年会，从中选择代表企业6 家做了有效企业问卷调研，同时还与江苏省纺织工程学会副理事长兼秘书长傅瑞华老师、江苏阳光副总蔡总，瑞富祥丝绸有限公司品牌拓展经理徐总等人进行了面对面交谈，结合网站新闻资料对江苏地区的现状进行了科学严谨的分析，利用表格统计、SPSS 软件对调研数据进行分析，得出客观科学的研究数据结果。 
4、根基江苏地区世纪发展情况对江苏地区服装品牌做了 swot 分析，指出江苏地区服装品牌存在的优势企业数量优势、地域优势、服装集群化优势、品牌衍生合理有效；存在主要问题是：中小服装企业品牌意识薄弱、企业管理模式落后、品牌宣传方式不当、高级设计研发人员、品牌运营人员缺乏、产品技术创新能力低；机会是拥有良好的进出口环境、纺织产业为省内支柱产业、内销市场巨大、人才后盾依托；面临的威胁有金融危机、国外品牌入驻、品牌竞争无序化。 

5、根据一系列客观数据分析以及调研数据分析结果结合相关理论，提出了针对产品同质化时代江苏服装品牌提升自身竞争力六个方面的建议：品牌转型策略，加快产业结构转型，由品牌加工向原创型、技术型的品牌型方向转变；借助江苏地区的纺织优势建立本地区的服装集团和协同创新的研发平台；通过品牌发展模式创新、多品牌发展战略、结合自己硕士在读期间参与的羽绒服以及男士衬衫校企合作项目，进行功能性安全性设计、提高产品附加值从而避免受到产品同质化干扰的品牌创新战略。

参考文献（略）

本文编号：19239