滁菊品牌形象塑造及体验平台

郑有佳 胡华颖 安徽财经大学工商管理学院

摘要：“滁菊”品牌产生已久，但其知名度不高，品牌形象不突出，因此顾客青睐度差，在菊花茶市场中占有率低。在分析滁菊品牌形象的背景、认知塑造滁菊品牌形象的必要性后，采取功能诉求策略、品牌形象代言人策略、质量管理策略、文化导入策略、心理定位策略来塑造高大的滁菊品牌形象，提升滁菊企业美誉度，并结合建立体验平台，加强顾客满意度，以期使滁菊企业迅速发展。

关键词：滁菊 品牌知名度 企业美誉度 塑造品牌形象 体验平台

    为了剖析家乡产业，“滁州滁菊调研队”对滁州市滁菊产业相关问题进行调研。在收集九百多份有效问卷后，对滁菊产业存在的问题进行深入分析并提出相应的解决方案。滁菊是四大药菊之首，九十年代由于种植技术问题，濒临绝种，后期经由技术人员努力，滁菊得以延存。新世纪后，滁菊企业由于产量小，广告宣传力度小、生产销售体系缺陷等众多问题，在菊花茶企业中名不见经传。现阶段，滁菊企业危机重重。要想让企业立于高峰，首先要提高良性企业知名度，以名品战略为开端。下面我们从品牌形象和体验平台这两个方面来展开滁菊品牌计划。

第一、塑造滁菊品牌形象的背景

滁州菊花茶的发展现状不乐观。根据调查问卷中的数据显示，非讨厌菊花茶的人群高达百分之七十，菊花茶潜在消费人群庞大，市场可拓展性高。滁菊消费市场年龄人群越来越均衡、消费者的文化素养越来越高，中等收入人群是主流人群，口感、价格和品牌是消费者选择的主要三要素。但滁菊消费还未进入“全民时代”，盛产滁菊的滁州市内知晓滁菊的人占百分之七十，而在滁州市外的并不大的范围内知晓滁菊的人仅有百分之三十八（知晓滁菊人群中，知晓滁菊是全国四大药菊之首的不到百分之十），可见大众知名度实为不高。调查结果还显示，滁菊企业宣传手册中标示了大量销售地点，实际上却很难找到，购买极其不便，对滁菊的价格、包装、口感存在异议。品牌档次和宣传更是滁菊的死结，百分之八十左右的人对滁菊的宣传摇头。

产品要好，外界条件也必不可少：百分之七十的滁菊消费者偏爱去大型超市的专柜、茶叶店或者花茶店购买；对于包装规格，50克以内、50克到100克、100克到半斤装较受欢迎；盒装给人以高档次感，而袋装、散装并不受欢迎；滁菊消费者喜爱锡纸作为包装材料最多，纸质、金属略逊，也有一部分喜欢玻璃，可谓各有所爱。不难看出，消费者对于包装规格、材料以及选择购买的地点中就已经有明显的倾向，消费人群对菊花茶的要求越来越多也更加明确。滁菊企业在提升企业实力之时，需先注意群众的消费心理。

第二、塑造滁菊品牌形象的必要性

品牌形象与品牌知名度联系密切。较高的品牌知名度，会转化成消费者优先认知与回想，并与消费者心中的品牌形象具有正向关系，若品牌知名度较低，则消费者可能无法联想该产品的特效，对于其形象亦有可能不了解。反之，高大的品牌形象，会转化成良性的品牌知名度——企业的美誉度，而不好的品牌形象则使得消费者对其避而远之。

滁州菊花茶的发展现状不乐观，发展前景危机重重。品牌形象与品牌知名度对顾客满意度均有显著的正向影响，而顾客是企业成长的决定性因素之一。因此，滁菊企业要想走出危机，除了政府的扶持和技术人员的努力，管理层与营销人员需要提升品牌知名度并大力塑造品牌形象，提高企业美誉度。

第三、   塑造滁菊品牌形象的策略

品牌形象由其产品形象、文化形象、标识系统和品牌信誉组成，在这个基础上，滁菊企业可以利用以下几个策略来塑造滁菊品牌形象。

1、功能诉求策略

二十世纪后，健康问题成为世界人民关注焦点，因此营养师、健康专家等职业相继专业化、白热化。滁菊作为四大药菊之首，是安徽省四大著名道地药材，其功效非常大：散风清热、清肝明目、解毒消炎，提神醒脑、缓解头痛，抑制癌细胞、扩张冠状动脉，降低血压，增加人体钙质，调节心肌功能，降低胆固醇等。滁菊产业受到安徽政府的大力支持，2009年滁菊成为“115”创新产业，2011年成立滁州市滁菊研究小组、滁州市滁菊产业农业规划，此后取得多项成果与奖励。利用政府的形象和消费者对健康地诉求，与较为有名的营养师、健康专家合作，让其在工作过程中推荐滁菊产品，树立高档次的滁菊品牌形象。

1、品牌形象代言人策略

滁菊虽为四大名菊之首，却没有贡菊、杭白菊热销，除了广告力度弱、产量小，也没有有旅游的便利。从加大广告力度来看，选择形象代言人极其必要。，但这是一项高难度、高风险的工作。对企业，选对了事半功倍，选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广告制作、媒体投放就是无底深渊。在当今的微利时代，确实没有多少企业可以承受这种“可能的”失败。

形象代言可以分为实物代言和虚拟代言。明星代言可迅速提升品牌的知名度，但是滁菊企业还处于发展之中，一方面资金有限，若选择当红明星作为形象代言人，企业无法承受这笔巨大的开支，若选择名气小不为消费者熟知的代言人，作用微乎其微。另一方面明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，部分明星不洁身自好，可能因此损害品牌形象和企业美誉度，进而损害公司利益。滁菊具有深厚的文化底蕴，我们可利用其与朱元璋之间的传奇故事作为宣传点，选择朱元璋这个虚拟形象作为形象代言人对滁菊进行宣传。

3、质量管理策略

“质量管理是企业经营的生命线”这种观念逐渐被企业接受。十九世纪中期日本从美国引进全面质量管理（TQM）后，对其企业的经济产生了巨大的影响。八十年代海尔“砸冰箱”事件引起举国轰动，现在仍然作为管理教科书中的经典案例，可见中国的质量管理并不完善，质量管理是企业成功的强势竞争力。应用全面质量管理，滁菊的各个工厂需成立了一个质量管理组织机构——质量监督技术部门，根据滁菊的特性，对种植过程、烘干工程、产品包装、机械设备选择等制定明确的规格和标准，这样使得种植、生产、销售工作相当便捷，而且能大幅度降低生产的成本。在自主性、群众性、民主性、科学性的原则下创立QC小组，既由质检部负责，在工人和管理层中选择自愿参加解决质量、成本、生产量问题的人员组成质量管理小组，每月运用调查表、帕累托图找出滁菊企业存在的问题，运用管理图调查滁菊生产工序是否处在安定状态，并对客户进行调查跟踪，解决客户对于滁菊在质量方面的需求，提升企业信誉。

4、文化导入策略

    万宝路香烟的成功在于他成功的导入了“男性文化”，从而使品牌形象独具魅力。实际证明，在品牌中引入文化因素，可以大幅度提高品牌的价值和品位，从而被消费者青睐。中华文化上下五千年，菊文化源远流长，菊花茶作为一种饮品，成为中国人修身养性的一种重要介质。以“菊品质”作为宣传点，并大力弘扬滁菊文化，如开展“滁菊文化节”、“颂菊会”等，吸引菊爱好者，塑造企业形象，挖掘潜在的消费者。

5、心理定位策略

市场营销学权威菲利普.科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足、感性的满足。在感性的满足阶段，人们不再最为看重商品的数量与质量，而是在购买、使用过程中，与自己的关系以及满足自己在情感上的需求。滁菊企业首先要有独特的标识系统，并对产品风格要有鲜明的界定，有一套能使消费者忠诚的品牌理念，才会吸引相同风格的消费者，逐渐使消费者对其情感投入，巩固并提高消费者忠诚度，将虚假忠诚和不忠诚转化为忠诚。

第四、体验平台

1、体验营销与体验平台

随着社会的发展，人们的生活水平不断在提高，消费者不再仅仅满足于生存资料、发展资料类的理性消费，开始更加追求感性消费和身心的愉悦。消费者消费心理的改变促使体验经济时代的到来，营销方式也逐渐向体验营销转变。

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉摩认为，体验是指个人以个性化的方式参与事件之中。而体验营销就是让人们以个性化、互动的方式去身临其境感知产品进而提高顾客满意度的一种营销活动。为了实现体验营销的目标，加强营销实际效果，企业需要建立能满足不同个体需求的多层次体验平台。

在当今社会，企业活动的基本准则就是让顾客满意，一直能让顾客满意的企业也是不可战胜的。而体验平台给顾客提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是顾客通过体验后对企业产生的情感寄托，这有助于提高品牌的知名度和忠诚度。所以滁菊要战胜竞争对手，吸引潜在顾客，就应建立消费者体验平台，形成自己的客户需求解决方案渠道。

2、滁菊体验平台的方案设计

（一）建设文化旅游农业园

1、滁菊建设文化旅游农业园的优势

   （1）滁菊有大范围的田间种植基地，拥有高科技农业种植模式，被列入安徽省非物质文化遗产名录。

   （2）滁菊生产基地附近拥有风景优美的生态资源和未开发的土地资源，可以将资源的优势发挥到最大化。

2、建设文化旅游农业园区的机会

   （1）滁州市市政府认识到滁菊的文化价值，开始重视滁菊的发展研究以及产业农业的规划。

   （2）现在文化产业园在国内日益兴起，将一系列相关联的产业集聚在特定区位有利于区域经济又好又快发展，提高文化软实力。

3、滁菊文化旅游农业园发展规划

   （1）以滁菊生产基地为中心在周围建造固定的建筑物，如饭店、旅馆、商店、茶馆、戏台、书店、售票处等，，让生产、交易、休闲、学习、旅游成为一体。固定建筑物占园区总面积一半以上，突出地域特色，吸引战略投资者和非公有资本，扩大园区的资金来源。

   （2）以凤阳花鼓灯文化为辅助产业。在园区搭建戏台，每逢双休日和中国传统节日举办花鼓灯表演，培养游客的文化消费热点，同时也大力发展了滁州市的传统民俗项目。

（二）在旅游点开设园林式茶楼

1、滁菊开设园林式茶楼的优势

   （1）滁菊作为四大菊之首，不仅药用价值高，而且关于滁菊和古今名人的佳话也不少，如“醉翁”欧阳修和明朝开国皇帝朱元璋。

   （2）滁州市旅游资源丰富，旅游业有良好的发展前景，并拥有深厚的文化积淀。

2、开设茶楼的机会

茶文化是中国传统文化的一个象征符号，茶楼自古以来就是众多文人学者谈心雅聚的地方，随着旅游业的发展，茶楼的经营内容也越来越丰富，尤其在文化服务方面有了很大的创新，给茶楼业提供了巨大的发展潜力。

3、滁菊园林式茶楼规划

   （1）在琅琊山醉翁亭、狼巷迷谷、吴敬梓纪念馆、韭山洞、白鹭岛等著名旅游点开设园林式茶楼。茶楼设计为室内空间和室外空间的结合，让游客在品着香茗的同时享受自然风光。茶楼的桌椅、柜台、灯具采用暖色调，壁纸体现清新淡雅的风格，室内地面材料以实木为主，体现中国古典主义建筑特色。

   （2）引进多家饮料集团，形成饮料链。在茶楼经营辅助饮品，采用捆绑销售、积分优惠等方式进行促销。拓宽茶楼饮料市场有利于引导外商投资和滁菊的进一步推广，给滁菊的发展注入新鲜的活力。

   （3）茶楼在下午两点左右举行茶艺表演，传统的茶艺表演中融入能够引人入胜的创意元素，给顾客留下深刻的记忆，是维护老顾客，开发新顾客的重要途径。

参考文献

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