我国烟草品牌运营的策略研究

张国军 赤峰市烟草专卖局

摘要：烟草品牌是烟草企业参与市场竞争的重要内容，国内烟草企业对品牌的经营和培育越来越重视，只有建立起真正成熟、可靠、有持续发展力的品牌培育体系，才能在市场中占据先机。目前，烟草企业主要是通过将现有品牌做大做强和培育引进新品牌，使得企业烟草品牌不断强化。文章分析了国内烟草品牌存在的问题，提出应在品牌整合和品牌资源共享、品牌运营、品牌培育评估、规范卷烟品牌的评选等方面实现国内烟草品牌的运营。

关键词：烟草品牌；品牌运营；品牌整合；品牌评选

一、引言

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分消费者对产品的认可。烟草品牌对企业来说，同样代表着无形的经济效益，企业能够通过品牌达到对于某一市场的占有率，并通过品牌延伸开发出新产品。因此，国内烟草企业对品牌的经营和培育越来越重视。目前，国内烟草企业与国外烟草企业的品牌竞争越来越激烈。2006年，国家烟草局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，其中提出用5-6年时间，培育10个左右全国重点骨干品牌。这意味着中国卷烟品牌的整合力度将会加大，品牌集中度将会进一步加强。国内烟草企业未来将在以下两个方面进行品牌运营：一方面将现有品牌做大做强，进一步整合品牌，形成具有核心竞争力的知名品牌；二是加强产品开发和建设，不断引入新品牌培育。国内烟草企业品牌虽然已经取得一定成绩，然而现有国产品牌与国际知名卷烟品牌相比，无论从经济指标分析，还是从技术指标分析，仍然存在相当大的差距。因此，采取一定的品牌运营策略，将是未来中国烟草企业发展的重点。

二、国内烟草品牌存在的问题

（一）国产卷烟知名品牌少，国际竞争力较弱

国内卷烟品牌已经形成个别在全国市场占有稳定份额的牌号，但所占份额很少，虽然部分已经形成一定规模，但绝大多数销售区域集中在各个省（市）内，知名度尚未得到全国消费者认可。以上海烟草集团的“中华”为例，其销售市场占有率不及7%，而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到了41%。同时，国内烟草的国际市场占有率和影响度较低，几乎全部依赖国内市场生存与发展，产品外销率仅为1%。我国卷烟品牌出口率偏低的状况，极大地影响了我国卷烟在国际市场的知名度和国际市场上的竞争力。

（二）尚未形成烟草品牌发展的环境

目前，我国现行的卷烟税收制度使得烟厂所在地的地方政府拥有更多的财政收益，烟草行业在各地财政收入中占据较大的比重，使得地方财政收入对烟厂形成依赖。这种情况下，各地政府对本地的烟草企业给予了许多优惠政策，但对其他省份和地区的企业不断设置进入壁垒，使得外地烟草企业在同一区域市场内缺乏公平的竞争环境。烟草企业在培育品牌时，需要考虑全国一盘棋的思路，但在烟草专卖制度和各地政府地方保护的环境下，企业很难将品牌打进另一个市场，造成品牌培育的成本过高。

（三）品牌观念和品牌定位模糊

烟草行业具有高度垄断性和计划经济色彩，长期以来，，烟草市场形成了卖方市场为主的不对称市场。缺乏竞争，使得烟草企业的市场观念不强，品牌意识较差，缺乏可持续发展的品牌战略规划，在市场推广中忽视了品牌的作用。同时，许多烟草企业对品牌的定位比较模糊，对现有烟草市场的细分不够，对烟草市场的需求把握不足，尤其是对消费者的需求缺乏统计和研究。企业对产品的品牌到底以什么样的定位参与市场竞争缺乏明确的认识，产品高、中、低档的层次不明显。国际上的知名品牌虽然也存在一些针对少数消费者的高档品牌，但大部分都是针对普通消费群体的。而我国烟草企业盲目追求单箱销售收入增长，大部分品牌的产品定位是高档品，市场目标群体较小。从中国居民收入现状及吸烟群体的收入来看，高档卷烟市场有限，因此，许多烟厂把提高高档卷烟的比重作为产品结构调整的战略方向，这与企业生存的市场经济环境是不太相容的。这种“品牌即高档”的理念和市场定位在烟草企业中普遍存在。

三、烟草品牌经营的策略

（一）品牌整合与品牌资源共享

品牌整合是企业实力发生质的变化的重要体现，主要包括四方面内容：一是企业战略层面，要高度重视品牌整合，将其作为企业战略发展的重中之重，具体制定品牌整合的原则、重点和路径；二是建立企业知名品牌与一般品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新产品和新市场，提高品牌认知度、提升品牌的内涵和价值；三是将更多的资源投向企业知名品牌建设，同时要保证整个品牌在企业层面的高度统一；四是建立企业知名品牌的关键是使企业品牌形象能够传递品牌和产品的内涵，突出产品在市场中的差异性和特色，并将其传递给市场和消费者。

（二）品牌运营策略

企业在进行品牌运营时，最重要的是考虑品牌终端运营，因为产品最终是将卷烟销售到消费者手中。品牌终端运营包括销售终端运营和消费终端运营。所谓的销售终端运营是指烟草企业要在商业销售网络的基础上建立自己的销售终端维护体系，将消费者的利益激励与管理有机结合，逐步完善维护内容，真正将销售终端运营开展起来。消费终端运营是指烟草企业将品牌终端运营的重点放在消费者身上，因为消费者才是真正意义上的终端，从消费市场入手开发市场已经成为品牌运营的重要内容。因此，烟草企业要及时进行市场细分，大力维护消费者，建立消费者分析和需求预测机制，并将其与品牌运营密切联系起来，从而形成稳定的品牌运营基础。

（三）品牌培育评估

企业在进行品牌培育时，需要考虑到消费市场、地区差异、居民收入等多方面综合因素，考虑的越周全，品牌就越容易成功。因此，在品牌培育过程中，应该把市场作为检验品牌的标准，企业在培育品牌时应一切从市场出发，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。因此，企业应评估每个品牌的培育效果与发展趋势，对评估认为成功品牌的，将其维护作为后续的发展重点，并把培育工作重点转移至有发展潜力的品牌。对于不成功的，则停止培育。通过品牌培育评估，明确工作重点，做到有的放矢，有效利用资源，有利于潜力品牌的良好发展。品牌培育评估是漫长的过程，必须以市场需求为依托，以客户实际效益为目标。

（四）规范卷烟品牌评选

品牌的认定应该由消费者和市场做出选择，不应由官方机构做出认定，但一个消费者公认的品牌经过评选成为优质品牌后，将有助于品牌卷烟的发展。同时，评选也是对烟草产品本身质量的认可，消费者也愿意参与其中。建立一个有助于名牌卷烟发展的评选机制，首先应建立卷烟品牌评价体系，评价体系应主要包括：该品牌产品的市场占有率、销售规模、销售区域、产品质量、销售收入、科技含量、利税、品牌价值、发展前景、社会形象和知名度等。其次应严格品牌卷烟管理，对名牌卷烟实行动态管理，即时跟踪卷烟产品的动态信息，主要是品牌和产品信息。对于低于已认定的名牌标准的产品，应及时取消称号，而对于评选指标达到标准的，应及时将其纳入到名牌卷烟的行列。

四、结论

通过对我国烟草品牌运营的现状分析，发现我国烟草企业存在着知名品牌少、市场竞争力低、烟草品牌发展的环境不健全、品牌观念较弱和品牌定位模糊等问题，这些问题制约着烟草企业的价值提升，对烟草产品的市场拓展和可持续发展存在一定影响。因此，文章提出从烟草品牌整合与品牌资源共享、品牌运营策略、品牌培育评估、规范卷烟品牌评选等方面进行烟草品牌的建设工作，从而促进烟草产业健康、稳定和可持续发展。文章提出的对策同样对政府相关部门有一定启示，这些问题在政府制定相关政策时，可以通盘考虑。

参考文献：

特区经济，2010(1)

[2]杜文东，闫磊.烟草品牌培育的现状及对策研究[J].网络财富，2010(11)

[3]侯汉勋.我国烟草品牌延伸策略初探[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2010(15)

[4]黎宏伟等.我国烟草品牌国际化发展路径研究[J].企业技术开发，2009（1）

[5]朱杰.基于个性化设计的烟草品牌培育——中国烟草企业品牌培育初探[J].决策，2009(7)

[6]谭艳华，李进.浅谈中国烟草品牌竞争力[J].中国烟草科学，2007（8）