连锁经营品牌共生机制研究

发布时间：2018-11-18 12:25

【摘要】：连锁经营作为一种较为成熟的商业运营模式,凭借其自身的经营特点和发展优势,已经被众多企业推广应用,促进了企业规模的扩大和快速的发展,同时,成为国民经济的重要组成部分,对于我国零售行业发展、吸收就业和经济水平的提高具有重要的社会意义和经济意义。虽然,连锁经营已经发展了150多年的时间,并取得了良好的经济和社会效益,受到了人们的广泛关注,然而,连锁经营仍然存在不同连锁经营企业收益差别较大,品牌效应参差不齐,连锁店不能单独存在等现实情况,依然存在一些不可回避的问题,例如,连锁经营企业区位选择出现混乱,没有统一的选址标准,总部和加盟商存在利益冲突,消费者在选择连锁经营品牌时存在困惑,连锁经营规模扩张受阻等,这些问题是普遍存在并在现实和理论中未能完全解决。因此,连锁经营要想获得成功,取得进一步的发展,就必须要面对这些问题,只有解决了这些问题,连锁经营才能取得真正的市场成功。现有的部分研究虽然涉及到以上提出的问题,但是,并没有系统地从经济学和品牌经济学角度给出问题产生的本质原因及解决办法。因此,本文所要解决的问题是：连锁经营内部总部和加盟商利益冲突,即连锁经营内部共生机制是什么?连锁经营外部区位选择标准如何,即连锁经营外部共生机制是什么? 本文在选择成本分析范式下,运用经济学及品牌经济学相关理论,从消费者选择角度出发,找到连锁经营内部和外部两大矛盾,并以此为切入点,引入品牌要素展开研究,分析连锁经营品牌内部机制和外部机制,从而解决连锁经营内部总部和加盟商利益冲突问题和外部选址混乱问题。在一定程度上弥补现有关于连锁经营理论解释的欠缺,为现实连锁经营企业发展提供理论指导。本文整体上共分为三部分内容,第一部分导论部分,第二部分基本理论模型,第三部分解决性模型。第一部分包括第一章导论和第二章文献综述,在观察连锁经营各类事实的基础上提出问题,归纳了连锁经营存在的内部总部和加盟商利益冲突和外部连锁店选址冲突两大类主要矛盾。对现有关于连锁经营相关理论梳理发现,目前研究仅从管理和营销角度对连锁经营进行分析,忽视了消费者选择和品牌因素,未能提出有效解决内部冲突的方法,未能提出一套合理有效的外部选址标准。鉴于现有研究的不足,本文在吸收借鉴前人研究基础上,引入消费者选择和品牌要素,在过剩经济条件下,运用经济学和品牌经济学理论构建了连锁经营品牌共生机制研究框架。第二部分包括了第三章到第六章,对连锁经营发展基本概念、历程及模式进行了论述,并引入品牌概念,构建了连锁经营品牌经济模型,分析了连锁经营品牌经济特性。在过剩经济条件下,本文引入消费者选择分析范式,论证了消费者品牌选择机制,对消费者偏好及效用模型进行了重构,并引入了选择成本概念构建了消费者需求函数,发现了在选择成本条件下,消费者需求及连锁经营市场需求量变化。在此基础上,本文提出了连锁经营内部共生概念,构建博弈模型对连锁经营内部监督进行了分析,推导出连锁经营共生最优化决策,并建立了需求不确定条件下信息共生模型。在分析了内部共生机制之后,本文在外部共生理论基础前提下,从静态和动态两个角度分别构建模型分析了连锁经营外部共生机制及选址条件。第三部分包括了第七章和第八章,在基本理论模型分析基础上,本文提出了连锁经营内部和外部共生的基本对策建议,提炼了影响连锁经营内部和外部共生的基本要素,构建了连锁经营共生评价指标体系,并引入企业案例对评价指标体系进行了验证,为现实连锁经营企业共生提供了方法研究。最后,对全文进行了总结并提出了展望。本文引入品牌概念,认为品牌作为利益传递的信号,会影响消费者需求。其中,品牌信用度是品牌的核心要素,提高品牌信用度,将有利于消费者选择成本的降低,有利于消费者选择效率的提高。高品牌信用度意味着产品更高的质量和更大的利益,能够满足消费者更高的物质和情感利益需求。同时,高品牌信用度也将会提高品牌溢价能力,使品牌获得较大的定价权,品牌发展的过程就是品牌信用度从无到有、从低到高的发展过程。然而,连锁经营品牌具有公共属性,在其内部存在品牌正和负外部效应,在品牌建设过程中,加盟商会存在“搭便车”行为,因此,通过构建博弈模型分析认为品牌建设应该由总部负责,并且连锁经营企业规模由品牌信用度带给加盟商的边际成本和边际收益决定。其次,本文构建连锁经营品牌消费者选择模型,对连锁经营消费者选择行为进行了分析,发现品牌品类数、品牌信息熵、品牌信用度、选择成本相互关联,其中,品类数与品牌信息熵呈反比关系,品牌信息熵与品牌信用度呈正比关系,品牌信用度与选择成本成反比关系。同时,本文对传统消费者效用函数进行了修正,引入交易成本和选择成本重构效用函数,在信息不完全和产品过剩条件下分析了消费者效用最大化问题,证明了交易成本和选择成本降低有利于消费者总效用的提高,最优消费数量与价格、交易成本、商品市场品牌数量呈反比。在此基础上,构建了消费者引致的连锁经营品牌信用度衰减模型,论证了品牌信用度和衰减系数的负相关关系。再次,本文认为连锁经营总部和加盟商的结合正是共生现象的体现,存在内部共生特性,同时,内部存在利益冲突,因此,构建了内部监督博弈模型分析连锁经营内部冲突。之后,本文利用逆向选择方法构建连锁经营品牌内部共生决策模型,分析连锁经营最优化决策,研究表明在连锁经营总部最优化诀策确定的条件下,加盟商所确定的最优零售价格、经营努力程度和最大化利润与特许权使用费率呈负相关关系,连锁经营最优化的品牌策略水平和品牌建设费用与连锁经营品牌自身的品类度呈正比关系。基于此,本文在需求不确定条件下构建了连锁经营内部信息共生模型,对连锁经营内部信息共生和不共生进行了比较分析,并得到了信息共生条件。然后,本文从交易成本、选择成本、品类相似、集聚效应等角度论证了连锁经营品牌外部共生的理论基础。在此基础上,本文从静态角度分三种类型对连锁经营品牌与区位共生、与其他品牌共生和其他产品共生进行了分析。研究发现,品类共生系数决定了连锁品牌对不同商圈的选择,连锁品牌在品牌信用度、品类共生系数较高的情况下选址,将会带来较高的市场需求量。连锁经营主体要就近选择与自身品类相匹配的共生客体品牌,连锁经营共生主体要尽量选择具有较高或高于自身品牌信用度的共生客体品牌,在此条件下,连锁经营外部共生能够取得成功。另外,本文从动态角度引入共生度概念,分析了连锁经营外部共生的四种模式,即平等型外部共生模式,寄生型外部共生模式,依赖型外部共生模式,依托型共生模式。其中,平等型、寄生型、依赖型外部共生模式具有较为稳定的长期均衡状态,而依托型共生模式极易受到其他因素的影响变得不太稳定。最后,本文对连锁经营品牌共生提出了建议对策,即提高连锁经营品牌信用度,选择合适共生客体,品牌延伸和多品牌策略,免费策略,竞争规避策略等。在分析了影响连锁经营品牌共生因素基础上,本文利用层次分析法和模糊综合评价法构建了连锁经营品牌共生评价指标体系,并引入实际案例验证了该评价指标体系的正确性,为连锁经营企业提供了理论指导。综上所述,本文的研究从消费者选择角度出发,引入品牌及选择成本分析范式,运用经济学和品牌经济学相关理论,构建模型分析了连锁经营品牌内部和外部共生机制,提出了相应的解决对策,并构建了连锁经营品牌共生评价指标体系,为连锁经营品牌内部经营和外部选址提供了重要的理论参考。
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【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F273.2;F713

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