品牌管理误区与对策分析_刘晓霞

  本文关键词：品牌管理误区与对策分析，由笔耕文化传播整理发布。

科技创业

月刊

ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧＷＩＴＨＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＭＯＮＴＨＬＹ

品牌管理误区与对策分析

刘晓霞

熊银解

４３００７０）

（华中农业大学经管土管学院湖北武汉

摘

要

品牌管理是学术界关注的焦点，由于品牌管理的概念是２０世纪９０年代才传到中国的，所以中国

认知误区

传播误区

对策分析Ａ

在理论的指导下日趋成熟，但也存在一些误区：

定位错误

品牌定位不准，是企业品牌渗透率低、广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。定位常见的误区有：

（１）没有明确定位。例如，有女性用品广告吸引的是小伙子和儿童的眼球，或者儿童食品的广告老人家看得乐呵呵，而它们的目标受众却视若无睹，这样的品牌定位是错误的，品牌传播是低效、盲目的。定位要确定目标，要弄清楚“我是什么”、“我能干什么”、“我在干什么”。如果定位错误，就会造成决策的错误，造起企业资源浪费。

（２）没有区分注意力和购买力。在地铁站台，清新、醒目的一张“机卡分离小灵通”广告牌引来了不少注目礼，不过，几乎每双眼睛在这里的停留都漫不经心，绝不超过３秒钟，很难看出谁有深究的意图。无意之中，这暴露了机卡分离小灵通的尴尬地位，得注意力，能够被誉为小灵通起死回生的最后一根救命稻草，却仍然不能将一场红红火火的模仿秀转变为购买力。信息传播不能为了引人注意而引人注意，我们的目标是购买力。１．２．２

忽视品牌传播效果

约翰 沃纳梅克曾说，我知道我的广告费有一半浪费了，可是不知道浪费在哪儿。冷眼审视我们身边的企业，浪费的广告费有的还不止一半。历届标王是最好的证明。巨额的广告投入，效果却不明显，这在品牌传播实践中常见的案例，大致有以下几种：

（１）过分迷信广告。媒体的宣传和成功企业的经验似乎给企业家传递着这样的信息，只要舍得投入巨额的费用就能够获得轰动效应，就能够成就一个品牌，就能够大

企业在品牌管理上还存在着一些误区。指出品牌管理中常见的一些误区，并针对这些误区提出建议。

关键词品牌管理中图分类号Ｆ２７０

品牌时代的到来，留下了海尔、联想和青岛啤酒等品牌成功的喜悦，也留下了秦池、爱多、太阳神等品牌失败的遗憾。品牌的成功与失败决定着企业的命运。品牌的地位如此重要，推动着品牌理论的深入研究。自１９３１年迈克尔 罗伊提出品牌经理品牌战略阶段、品牌管理、品牌关系阶段。每一阶段都有丰富的理论成果，对品牌管理实践起到了很好的指导作用，但也存在一些误区。

文献标识码

们之间的区别是显而易见的：品牌是抽象的、综合的，而产品是形象的、物化的；品牌而产品是有形的、容易被模仿的、有一定的生命周期；品牌资产可不断积累增加，而产品却难以积累。

认为品牌等同于商标或信号商标是法律意义上的一个概念，是指生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。具有显著性、独占性、价值性、竞争性的特征。商标在品牌传播过程中承担着重要作用：给品牌提供法律保护；提供品牌传播的基本识别。这些都只是品牌功能的一部分。品牌个性和品牌核心价值等，不是商标等符号系统所包含的。对于信号，，如果没有消费者的认同，信号也形成不了品牌。１．１．３

认为消费者拥有品牌

是无形的、独一无二的、可以经久不衰的，１．２．１

制以来，品牌理论的研究经历了品牌阶段、１．１．２

１常见的品牌管理误区

“品牌”源于１９世纪早期盛威士忌酒

１．１品牌内涵认知误区

木桶上的标志。随着研究的深入，给品牌赋予了更深刻的内涵。大卫 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，是消费者一切感觉的总和。著名营销学家菲利普 科特勒提出，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。广告专家约翰 非利普 琼斯对品牌所下的定义是，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。凯文 莱恩 凯勒提出了基于消费者的品牌资产概念。从以上演进过程可以看出，品牌概念经历了把品牌用作是区分标志、当作是沟通代码、看作是承诺和保证、提供无形资产价值这一演进过程；也是从有形到无形，从产品中心到顾客中心，从产品驱动到关系驱动的转变过程。在品牌管理实践中对品牌内涵的理解并不一致，存在着一些误区，主要有：１．１．１认为品牌等同于产品

由于我们接受的产品或服务与品牌同名，因此就有人认为品牌就是产品。但是它

收稿日期：２００７－１０－２４

这是“一切以消费者为中心”的观念，它能够借助媒体的热炒和业内的辩论而赢认为品牌并不真正属于制造商，而是属于消费者。这是与以往的“从企业角度看品牌”对立的“从消费者角度看品牌”。这一对立，前者忽视了消费者，后者忽视了企业对品牌的作用。没有企业的凝聚力，没有产品的高质量保证，品牌也只是空中楼阁，消费者也会放弃这一品牌。１．２

品牌传播误区

传播是借助媒体来交流信息的行为与过程。从品牌的角度，如何与受众进行有效的沟通来在他们心中占据一个独特的位置，这是品牌传播所要解决的。

２０世纪８０年代末，ＣＩ引入我国，这对品牌传播的规范和系统化产生了重要影响。９０年代后整合营销理论的引入，对品牌传播也产生了重大影响。品牌传播实践

５６科技创业月刊２００８年第１期

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