植入式广告与品牌建构

发布时间：2019-05-26 20:52

【摘要】： 多年来,传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。随着时代的发展,传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈,资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。传统显性广告对消费者影响力不断下降。受众利用先进的信息技术筛选有用的信息,逃避无用的信息。传统被动接收方式已经改变,消费者成为各种数字终端的控制者,他们在获得信息的同时,轻易躲避着广告。在这种时代背景下,植入式广告应运而生。 植入式广告,是指广告商以有偿策划的形式,将产品或品牌信息或其代表性的符号语言融入媒介内容之中,增加用户观看或使用过程中跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉程度和美誉度,但不会打扰和妨碍用户对媒体内容的欣赏的广告形式。它最大的特点就是让消费者忘记广告背后隐藏的功利性,以一种轻松、娱乐的方式接受广告信息。[1]植入式广告充分结合媒体内容的自身价值,结合节目资源渗透性营销,更符合受众接受信息时的心理特征。植入式广告的出现为品牌的传播与推广建立了一个全新的途径。植入式广告与传统显性广告相对,更适合对品牌建构,其独特价值体现为:它为品牌意义的诠释建立了一个和谐、完备的意义网络。植入广告将品牌信息与所植入的媒体内容构建成一个完备的符号系统。进入这个系统中符号是根据其意义经过筛选的,制作商会根据角色、情节、场景的周边信息的需要而植入与之相吻合的产品或品牌信息。这些品牌符号会随着节目内容的推进,相互暗示,互相诠释符号意义。植入式广告中可使消费者更好的理解品牌意义,从而引导形成消费。 本文在对植入式广告进行理论研究的基础上,对植入式广告的运作模式、操作原则,本文重点是对植入式广告在品牌符号中的意义建构进行解读,从而对植入式广告对品牌营销的价值进行了论证。本文试图为植入式广告的发展提供理论上的引导以及实践上的借鉴。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：湖北工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F713.8

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本文编号：2485622