不同消费者在品牌代言传播中的适用性研究

发布时间：2020-03-01 11:40

【摘要】：伴随着全球经济先后进入品牌经济时代,品牌代言传播成为众多公司品牌传播的战略性工具。然而,近年来,采用明星(名人)为品牌代言常常会给企业带来意想不到的风险,很多企业在实施广告投放行为时会采用不同类型的品牌代言人。文章以中国内地"90后"大学生为例,分析不同性别的"90后"大学生群体与品牌代言传播策略的各种反应关系。实证分析表明,随着群体特质的变化,品牌代言传播及其策略的适应性也发生了变化。因此,面对未来的消费阶层,品牌代言传播应当有不同的策略及其适用性。
【图文】：

性别被测者之间呈现出显著差异（P<0.05）。女性比男性更在意一个品牌是否有品牌代言者，更容易受到代言者的影响，但两性在品牌代言传播活动的信任度上不存在显著差异（P>0.05）。该数据与“无论整体或个别，广告代言人对女性消费者购买动机都产生影响”（郑圣洁，2006；胡晓云，2012）[11]的结论相同。因此，研究假设H2被验证且成立，但在对品牌代言传播活动的信任度上不存在显著差异。（三）不同性别被测者的品牌代言最佳接触点评价统计与分析不同性别被测者的品牌代言者最佳接触点评价，本研究得出如图1的比较数据,并通过三个表的数据显示（表9、表10、表11），被测者期望与喜爱的品牌代言者接触点评价在总体上不存在显著差异（P>0.05），，前四个场所为电视广告、公益活动、促销活动、购买现常即使将男女被测者占比最高的前四个场所进表10非参数检验被测者性别MeanRankSunofRanks被测者希望在何种场合与自己喜欢的代言人接触男362.395115965女354.638138623表11非参数检验Mann-WhitneyU62125.000WilcoxonW116357.000Z-0.421Asymp.Sig.(2-tailed)0.668被测者希望在何种场合与自己喜欢的代言人接触图1不同性别被测者与喜欢的品牌代言者的期望接触点比较其他电视广告公益活动促销活动购买活动报纸现场网络广告杂志文章报纸新闻网络新闻广播广告杂志广告广播新闻0.30.50.71.70.71.60.61.51.71.91.22.11.82.24.13.26.25.613.212.817.516.725.824.726.225.8051015202530男女表9非参数检验Mann-WhitneyU115231.500WilcoxonW220191.500Z-0.523Asymp.Sig.(2-tailed)0.616分组变量：被测者性别被测者希望在何种场合与自

EnterpriseEconomy2015年第11期(总第423期)040353025201510535.232.131.835.227.126.83.84.5231个2个3个4个5个及以上男女图2不同性别被测者的最佳品牌代言评价表14t检验FSig.tdfSig.(2-tailed)本来我不熟悉的产品，让明星一说，我会记得16.5890.0002.0939960.0332.092952.680.036表15t检验FSig.tdfSig.(2-tailed)明星（名人）的推荐不可信1.8420.181-2.4799960.012-2.472969.850.015图3不同性别被测者对明星、名人代言与品牌记忆的评价010203040506012.713.148.251.615.315.820.317.23.52.3非常同意同意无所谓不同意非常不同意男女表13非参数检验可信度排名第一代言者最不具可信度排名第一代言者喜欢程度排名第一代言者最不喜欢程度排名第一代言者最吸引程度排名第一代言者最不吸引排名第一代言者产生购买意愿排名第一代言者最不能产生购买意愿排名第一代言者Mann-WhitneyU110925.6103318.6115602.5105119.5112796102329.6113201105568WilcoxonW218901.5211203.6222989.3212992.6241122210301.5239398213135Z-1.635-3.239-0.312-2.672-0.989-3.321-0.643-2.400Asymp.Sig.(2-tailed)0.0890.0010.7610.0070.3160.0010.5120.015分组变量：被测者性别表12t检验被测者认为品牌代言者代言品牌的最佳数目Mann-WhitneyU118125.000WilcoxonW226121.000Z-0.279Asymp.Sig.(2-tailed)0.765行比较检验，两者也依然不存在显著差异（P>0.05），可见，被测者男女与喜爱的品牌代言者接触的最佳接触点无差异。因此，研究假设H3被验证并不成立，但被测者男女与喜爱的代言者最佳接触点存在着一定的差异性。?

【参考文献】

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本文编号：2584029