产品属性一致性对老字号品牌延伸评价的影响研究

发布时间：2020-03-24 12:08

【摘要】：老字号品牌是中国传统文化的瑰宝,具有重要的历史价值和商业价值。建国初期,我国老字号企业曾经繁荣一时,约有10000多家老字号。这些老字号品牌经过长期的发展,具有丰富的文化内涵,是中国人引以为傲的民族品牌。然而,随着时代的变迁,在市场经济和改革开放的双重冲击下,越来越多的老字号品牌淡出了人们的视野,尚存的少数老字号品牌也面临诸多发展困境,所以新时代下老字号品牌的振兴和发展受到普遍关注。老字号品牌通常具有十分丰富的品牌资产,可以通过品牌延伸借力原有的品牌优势推出新产品,达到振兴品牌的目的。在现有关于品牌延伸的研究中,学者们主要是从产品和品牌两个层面的契合度出发,探讨了延伸评价的影响因素。然而,感知契合度是一个很抽象的概念,包括产品属性、产品类别、品牌形象、品牌概念等多个方面的契合度。其中,产品属性方面的一致性(比如同样的味道或包装),作为一种重要的线索,可以唤起消费者的怀旧情感和记忆,对老字号品牌的延伸尤为重要。本研究以老字号品牌延伸为背景,从产品属性一致性的视角切入,探究功能属性一致性和享乐属性一致性对老字号品牌延伸评价的影响,并检验了感知自我连续性和怀旧倾向在其中的作用。研究结果对于指导老字号品牌发展具有三个方面的实践意义:(1)有助于指导老字号品牌选择合适的品牌延伸策略,兼顾产品属性方面的传承和创新。(2)有助于指导老字号品牌在延伸实践中制定正确的营销传播策略,达到最佳的宣传效果。(3)有助于启发老字号品牌根据消费者怀旧特质进行市场细分,制定差异化的品牌延伸策略和传播策略。本文采用情境模拟实验的方法进行研究,通过设计虚拟的品牌延伸情境控制相关变量,观察被试在不同产品属性一致性下的品牌延伸评价。根据两个情境模拟实验的结果分析,主要得出以下几个结论:(1)延伸产品与母品牌的产品属性一致性对老字号品牌延伸评价具有显著的正向影响。相比功能(享乐)属性一致性低的延伸产品,消费者对功能(享乐)属性一致性高的延伸产品的评价更高。(2)延伸产品与母品牌的产品属性一致性对感知自我连续性具有显著的正向影响。相比功能(享乐)属性一致性低的延伸产品,消费者对功能(享乐)属性一致性高的延伸产品的感知自我连续性更高。(3)感知自我连续性在功能属性一致性与老字号品牌延伸评价的关系中起到部分中介作用,在享乐属性一致性与老字号品牌延伸评价的关系中也起到部分中介作用。(4)消费者怀旧倾向在产品属性一致性与老字号品牌延伸评价的关系中起到正向调节作用,消费者的怀旧倾向越强,产品属性一致性对老字号品牌延伸评价的影响越大。本文具有以下三点创新之处:(1)在以往品牌延伸研究中契合度概念的基础上,进一步聚焦于产品属性维度的一致性,深化了以往研究中契合度概念的内涵。(2)把自传体记忆领域的相关理论延伸到老字号品牌研究中,拓展了品牌延伸研究的理论基础。(3)引入消费者怀旧倾向作为调节变量,明确了产品属性一致性影响老字号品牌延伸评价的作用边界。本文在一定程度上拓展了前人的研究,但仍然存在以下四点不足:(1)在老字号品牌的选择方面,本研究仅选择了4个品牌进行实验,具有一定的局限性。(2)本研究设计的延伸产品都是虚拟的,但模拟实验与真实市场情境之间的差异可能会降低实验结果的效度。(3)关于产品属性的维度划分,功能属性和享乐属性的概念还是有些抽象,有待进一步细分产品属性的内涵。(4)本研究没有考虑品牌和文化维度方面的一致性,存在一定的局限性。
【图文】：

品牌延伸,属性,一致性,功能

产品属性一致性对老字号品牌延伸评价的影响研究逡逑检验逡逑品功能属性一致性对老字号品牌延伸评价的影响逡逑究采用单因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）检验产品功能属性一致的影响（Ｈｌａ）。以品牌延伸评价为因变量，进行单因素（产：高ＶＳ．低）方差分析，结果表明（见表５－５）：功能属性伸评价（Ｍ邋＆＝４．９６）高于功能属性一致性低的品牌延伸评且差异显著（Ｆ＝９６．５９８，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假设Ｈｌａ得产品功能属性一致性对＊品牌延伸评价的单因素方差分析性？致性逦Ｎ邋Ｉ均值｜标准差ｊ邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜Ｓ逦＾逦＾逦￣邋0＇＾８—逦１５１逦９６．５９８逦｜逦７６逦３．４８逦１．０７０逦逦

品牌延伸,延伸产品,不同品牌,一致性

．５．２产品功能属性一致性对感知自我连续性的影响逡逑本研宄采用单因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）检验产品功能属性一致性对连续性的影响（Ｈ２ａ）。以感知自我连续性为因变量，进行单因素（产性一致性：高ＶＳ．低）方差分析，结果表明（见表５－６）：消费者在一致性高的延伸情境下感知到的自我连续性（Ｍ？ｉ＝４．８５）高于在功能致性低的延伸情境下感知到的自我连续性（Ｍ低＝３．２１），且差异＝９８．７６６，，邋ｐ＝０．００＜０．０５）。因此，假设邋Ｈ２ａ邋得到验证。逡逑５－６逦产品功能属性一致性对感知自我连续性的单因素方差分析逡逑能属性一致性逦Ｎ邋｜邋均值邋｜标准差｜邋ｄｆ邋｜邋Ｆ邋｜邋Ｓ；逦＾——＾逡逑逦邋７６逦３．２１逦１．２０５逦逦
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2

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