产品伤害危机中消费者归因对品牌资产的影响研究

发布时间：2020-03-29 09:31

【摘要】：近年来,我国经常发生产品伤害事件,这些事件既导致了消费者生理上的伤害,也给消费者形成巨大的心理阴影。与此同时,这些事件也与企业的生存发展息息相关。产品伤害危机是现代很多企业不得不面对的事情,研究产品伤害危机就显得尤为重要。品牌资产是企业非常珍贵的资源,是企业以前的经营活动所赋予的品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、感知质量及其产生的独特的营销效果,需要企业长期积累和细心维护,然而,毁掉一个企业的品牌资产只需要一场产品伤害危机。无论是我国的专家还是外国的学者都对产品伤害危机和品牌资产开展了很多研究,有些学者结合危机事件和企业分析,例如从伤害严重度、企业品牌资产等方面探讨产品伤害对企业的影响;有些学者从消费者的角度考虑,例如伤害对消费者的影响。学者们通过努力在不断更新和丰富产品伤害危机和品牌资产的研究成果,尽管如此,对此继续深入探讨下去有着深远意义。第一,如果只研究产品伤害危机对危机企业的品牌资产影响,没能深入探讨,只能知道产品伤害危机是正向还是负向影响企业的品牌资产,具体影响机制没有结合消费者视角进行深入探讨;第二,企业在产品伤害危机发生时,消费者对危机事件进行归因会感到焦虑,以至于感知风险增加,但现有研究没有深入探讨消费者哪些归因的是影响消费者感知风险的关键因素;第三,当前学者们仅仅通过研究消费者归因传统三个维度对品牌资产某个维度的影响,这样既没有结合严重性归因、意向性归因等其他消费者归因的维度,也没有详细研究消费者归因的关键维度到底是如何影响品牌资产的各个维度。鉴于此,本文从现实问题出发,再系统地回顾产品伤害危机、消费者归因、感知风险和品牌资产的相关文献基础上,探讨消费者归因对品牌资产的影响机理,构建以感知风险的作为中介变量的消费者归因对品牌资产影响的理论模型,通过实证分析验证了研究假设。运用SPSS21.0开展实证研究,得到的结论如下:消费者归因对感知风险产生显著的正向影响;消费者归因对品牌资产产生显著的负向影响;感知风险负向影响品牌资产;消费者归因通过感知风险间接地负向影响品牌资产。基于上述研究结果,提出如下建议:(1)重视产品伤害危机管理,改善消费者对危机事件的归因;(2)通过宣传食品安全知识降低消费者对于产品伤害危机事件的感知风险。(3)在品牌建设中,企业应该重点关注品牌忠诚和感知质量的提升。最后,论文指出了未来还需要进一步研究的相关问题。
【图文】：

研究模型,归因

浙江财经大学硕士学位论文第三章模型构建与假设提出第一节理论研究模型根据前文的理论梳理和关键变量概念界定，本研究在产品伤害危机的背景下了初始理论模型（见图 3-1）涉及变量包括：焦点归因（CA-L）、控制度归CA-C）、稳定性归因（CA-ST）、严重性归因（CA-SE）、意向性归因（CA-I）、风险（PR）、品牌联想（BE-BAS）、品牌态度（BE-BAT）、品牌忠诚（BE-BL）、质量（BE-PQ）。消费者归因品牌资产
【学位授予单位】：浙江财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2

【参考文献】