基于价值创造和社区承诺的在线品牌社区数字营销

发布时间：2017-03-22 08:01

  本文关键词：基于价值创造和社区承诺的在线品牌社区数字营销，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：社交媒体营销和信息技术的发展改变了我们的经济,因为跨国公司正试图努力实施数字营销策略,提供持久的名消费者品牌关系。因此,学术研究人员正在调查营销方法和技术以构建一个强大的品牌。消费文化的另一面,不断升级的产品或服务在大众营销策略下如何实现品牌知晓度。出于这个原因,网上品牌社区被认为是一个重要的工具,设计有效的定制的数字营销策略。然而,在线消费者更关心产品或服务质量。通过网上品牌社区创建提供价值创造实践的关系和社区的承诺,开发社区成员之间的品牌忠诚度。因此,关系营销被认为是一个基于营销策和信息共享的成员在网上品牌社区。 研究探索解决知识差距的关系动机,即影响消费者的积极参与的因素,社区的承诺和价值创造实践。这些动机将通过消费者行为,提高营销效率尤其是对中国消费者和他们的行为在社交媒体情景下如何实现。此外,对消费者洞察研究调查了关于网上品牌社区,社区成员分享和讨论内容。这些内容的理解是至关重要的,同时增强品牌资产。 这项研究为新开发的品牌建立成功的网上品牌社区,对承诺消费者和为消费者制定内容,增强关系满意度和基于数字营销策略整合营销传播性能,提供了一个理论框架。本研究调查的影响关系动机的因素有社区活动积极参与性,价值创造实践和社区的承诺。此外,它探讨了网上品牌社区的活动与品牌忠诚度之间的关系和整合营销沟通效果。本研究从531名中国受访者收集的数据,他们是不同的网上品牌社区的活跃成员。进行验证性因素分析后,研究发现关系动机(学习、社交、自尊和享乐)的成员积极参与网上品牌社区的活动。利用结构方程建模来测试理论框架。 研究结果表明学习、社会和享乐动机积极影响消费者参与。同时研究发现,大量的社区成员分享产品信息和指导其他社区成员提供产品支持服务。学习动机是作为一个活跃的社区参与者的影响因素和价值创造实践。社区的承诺、社会动机作为加强情感参与的一个重要因素影响品牌社区的构建。此外,这一发现表明价值创造实践对提高品牌忠诚度有决定性的作用。这项研究得出的数字营销策略是基于4Cs理论,即组织公民行为行为,通过共享信息、积极传播的口碑效应,形成品牌社区。企业提供消费基础和信息产品,承诺品牌及其在线成员需要专注的配套措施。这些策略将引导学者和品牌经理理解消费者行为的背后动因。 本研究通过网上品牌社区的参与因素调查和中国消费者行为及动机的关系概述,激发中国消费者主动参与性。研究结果表明,品牌经理应该关注学习和社会动机,即中国消费者推出的网上品牌社区。研究侧重于描述为新开发的品牌营销策略来吸引他们的目标受众并通过整合营销沟通和关系营销技巧。因此,跨国公司应该专注于产品,需要了解消费者购买决策和产品信息搜索方法,尤其是通过社会媒体。 网上品牌社区活动是有效的,获得消费者的参与动,并通过社区成员参与提高价值创造实践和社区的承诺,提高品牌忠诚度。因此,新建立的网上品牌社区的版主应该进行频繁的品牌社区活动以增加消费者参与积极性。例如社交网络、品牌使用和社区参与品牌经理可以实现快速扩张和持续的网上品牌社区的活动。品牌管理应该允许在线成员利用社区资源组织品牌活动,提高品牌忠诚度通过印象管理和社区的承诺。这些网上品牌社区内容应该传达有价值的潜在消费者的印象,建立牢固的关系。因此,网上品牌社区是有效的营销工具,创建社会关系和加强成员之间的交流。 研究分析中国消费者的行为和动机发现,价值创造实践和社区的承诺是至关重要的因素。此外,品牌经理可以创建基于价值创造实践群体网上品牌社区,以此实现一个成功的数字营销策略。从技术方面来讲,营销人员可以使用虚拟游戏平台促进消费者的积极参与性,也可通过提供有关新产品开发或服务来吸引消费者的加入。本文以理论的角度提出了社交媒体营销的重要性,并积极探索了消费者参与的动机和网上品牌社区内容建设整合营销策略。
【关键词】：品牌忠诚度 数字营销战略 在线品牌社区 价值创造活动 社区承诺 关系动机
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F724.6
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• TABLE OF CONTENTS10-13
• LIST OF TABLES13-14
• LIST OF FIGURES14-15
• LIST OF APPENDIX15-16
• LIST OF ABBREVIATIONS16-17
• 1 INTRODUCTION17-32
• 1.1 Background17-20
• 1.2 Social Media and Brand Management20-23
• 1.3 Problem Statement23-26
• 1.4 Research Objectives26-27
• 1.5 Innovation and Contribution27-29
• 1.6 Definition of Key Terms29-30
• 1.7 Structure of the Study30-32
• 2 LITERATURE REVIEW32-82
• 2.1 Brand Community32-36
• 2.2 Online Brand Community36-38
• 2.3 Online Brand Communities Theories in Practice38-41
• 2.4 Online Brand Community Participation41-44
• 2.5 Wang & Fesenmaier's Framework of OBC Participation44-47
• 2.6 Social Influence Framework for OBC Participation47-49
• 2.7 Contents of Online Brand Communities49
• 2.8 Value Creation Practices49-55
• 2.9 Online Brand Community Commitment55-62
• 2.10 Consequences of OBC Activities62
• 2.11 Brand Loyalty62-70
• 2.12 Integrated Marketing Communications(IMCs)70-73
• 2.13 Summary of Prior Research73-79
• 2.14 Identifying Research Gap79-82
• 3 CONCEPTUAL MODEL AND HYPOTHESIS82-99
• 3.1 Theoretical Framework82-85
• 3.2 Motives and Contents of OBC85-93
• 3.3 Contents and Consequences of OBC93-99
• 4 RESEARCH METHODOLOGY99-113
• 4.1 Research Design and Strategy99-100
• 4.2 Sample and Survey Instrument100-103
• 4.3 Data Collection Procedure103-104
• 4.4 Questionnaire Design104-109
• 4.5 Pilot Study109-111
• 4.6 Data Analysis111-112
• 4.7 Reliability and Validity112-113
• 5 RESULTS113-136
• 5.1 Response Statistics113
• 5.2 Descriptive Statistics113-118
• 5.3 Exploratory factor analysis(EFA)118-127
• 5.4 Confirmatory Factor Analysis(CFA)127-130
• 5.5 Construct Statistics130-133
• 5.6 Bivariate Analysis of Key Constructs133-136
• 6 ANALYSIS AND DISCUSSION136-153
• 6.1 Structural Model136-143
• 6.2 Fully RecursiVe Model with Additional Path143-146
• 6.3 Relationships between Motives and OBC Contents146-148
• 6.4 Relationships between OBC Contents and Consequences148-151
• 6.5 Summary151-153
• 7 CONCLUSION AND IMPLICATIONS153-168
• 7.1 Conclusion153-160
• 7.2 Managerial and Theoretical Implications160-164
• 7.3 Limitations and Future Directions164-168
• ACKNOWLEDGEMENTS168-169
• REFERENCES169-193
• PUBLICATIONS193-194
• APPENDIX194-203

  本文关键词：基于价值创造和社区承诺的在线品牌社区数字营销，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：261122