海尔集团品牌群建设研究

发布时间：2017-03-23 09:19

  本文关键词：海尔集团品牌群建设研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌群是指一个企业内建立多个品牌。国际上,发展多个品牌是大型企业品牌建设的突出特征。作为国内最大的家电企业,海尔集团目前已经形成了海尔品牌、卡萨帝品牌、统帅品牌组成的企业品牌群。本文对海尔集团品牌群进行了研究,目的在于优化海尔集团品牌群的建设。以理论分析、实证分析、比较分析为研究方法,本文对研究对象进行了剖析,得出了相关结论。从二十世纪九十年代末为起点,在不到十年的时间海尔集团就建立了企业的品牌群,成为行业内的佼佼者。海尔集团品牌群的成长特点是由区域品牌到全国品牌、主要依靠品牌延伸拓展品牌、在企业成为大型企业之后建立企业品牌群。海尔集团品牌群的产业与产品形态是致力于民族现代制造业的发展、由家电产业向其他产业辐射发展、从同质化产品向异质化产品发展。这些都是海尔集团品牌群的成功经验。品牌群内具有主导品牌和子品牌,这是海尔集团品牌群的内在结构特点。海尔品牌的销售额和影响力要远远大于卡萨帝品牌和统帅品牌。海尔集团品牌群的建立时间毕竟不长,还存在着一些问题。这些问题主要是品牌群产品附加值低,品牌群内部各个品牌之间的关系不协调,品牌群的生态环境差。产生这些问题的主要原因是企业缺乏尖端技术、缺乏品牌群的整体发展理念、不重视品牌群的生态环境建设。根据这些现状和问题,结合国际上大型企业品牌群建设的经验,海尔集团品牌群应遵从以下发展路径。第一,在信息家电产品的基础之上建设品牌群。信息家电是家电企业品牌群的产品基础,海尔集团发展品牌群要立足于这个产品基础。第二,优化品牌群内部各个品牌之间的相互关系。要对各个品牌进行准确定位。海尔品牌要坚持大宗家电产品的品牌定位,在社会需求面非常广的大宗家电产品上发力。卡萨帝品牌要在产品方向上进行调整,可以定位为绿色家居、家庭智能化产品。统帅品牌的定位可以调整为“定制服务”。第三,进行全方位的品牌生态管理,包括内部的品牌生态管理和外部的品牌生态管理两个方面。从企业内部的品牌管理来看,发展品牌需要八个层次、三十六个关键因素。从外部的品牌生态管理来看,海尔集团要围绕品牌群的四类拥有者,采取综合的措施建立企业品牌群的良好外部生态。本论文对海尔企业品牌群进行比较研究,可以在理论上进一步认清品牌群的内涵、建立品牌群的必要性、品牌群的适合性。通过对海尔企业品牌群进行研究,对于大型企业如何发展自己的品牌群具有一定的启示意义。
【关键词】：海尔集团 品牌群 建设路径 信息家电产品 品牌生态
【学位授予单位】：东北农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.2;F426.6
【目录】：

• 摘要8-9
• Abstract9-11
• 1 前言11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究的目的与意义12
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意义12
• 1.3 国内外研究动态和趋势12-15
• 1.3.1 国内研究动态和趋势12-14
• 1.3.2 国外研究动态和趋势14-15
• 1.4 研究内容与方法15-17
• 1.4.1 研究内容15-16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 2 品牌群相关概念及理论基础17-21
• 2.1 品牌群概念及其判别17-19
• 2.1.1 品牌群概念17
• 2.1.2 品牌群概念提出背景17
• 2.1.3 品牌群与品牌集群的区别17
• 2.1.4 品牌群特征17-19
• 2.2 品牌群相关理论19-20
• 2.2.1 品牌生态19
• 2.2.2 品牌资产19
• 2.2.3 品牌整合19-20
• 2.2.4 细分市场20
• 2.3 本章小结20-21
• 3 海尔集团品牌群基本状况21-32
• 3.1 海尔集团品牌群发展现状21-23
• 3.1.1 海尔集团现状21-22
• 3.1.2 海尔集团品牌群发展历程22-23
• 3.1.3 海尔集团品牌群构成23
• 3.2 海尔集团品牌群经营状况23-27
• 3.2.1 营销组织架构23-24
• 3.2.2 营销布局24-25
• 3.2.3 目标市场25
• 3.2.4 营销业绩25-27
• 3.3 海尔集团品牌群特征分析27-31
• 3.3.1 品牌群成长特点27-28
• 3.3.2 产业与产品形态28-30
• 3.3.3 品牌群结构30-31
• 3.4 本章小结31-32
• 4 海尔集团品牌群存在问题及原因32-39
• 4.1 海尔集团品牌群存在的问题32-36
• 4.1.1 品牌产品附加值不高32-34
• 4.1.2 品牌群内部各个品牌之间的关系不协调34
• 4.1.3 品牌群生态环境差34-36
• 4.2 存在问题的原因36-38
• 4.2.1 企业缺乏尖端技术36
• 4.2.2 缺乏品牌群整体发展理念36-37
• 4.2.3 不重视品牌群生态环境管理37-38
• 4.3 本章小结38-39
• 5 海尔集团品牌群建设对策39-47
• 5.1 在信息家电产品基础之上建设品牌群39-42
• 5.1.1 信息家电是家电企业品牌群的产品基础39-40
• 5.1.2 进行战略性业务调整40-41
• 5.1.3 瞄准高端领域进行产品开发41-42
• 5.2 优化品牌群内部各个品牌之间的相互关系42-44
• 5.2.1 对各个品牌进行精确定位42-43
• 5.2.2 大力扶植新品牌43-44
• 5.2.3 各个品牌采取不同的营销策略44
• 5.3 进行全方位品牌生态管理44-46
• 5.3.1 内部品牌生态管理44-45
• 5.3.2 外部品牌生态管理45-46
• 5.4 本章小结46-47
• 6 结论47-48
• 致谢48-49
• 参考文献49-51
• 攻读学位期间发表的学术论文51

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