品牌认知对消费者品牌选择的影响研究

发布时间：2017-03-23 09:19

  本文关键词：品牌认知对消费者品牌选择的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：2013年9月,全球手机领导品牌诺基亚被微软收购,引起品牌管理研究领域极大的关注。这一事件重新引发人们对什么是强势品牌,如何建设和管理强势品牌的新思考。而这正是本文关注的焦点问题,即拥有高消费者品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)的品牌,对于品牌来说意味着什么,它能否保持消费者的品牌选择?本文认为,只有消费者持续、高频率选择的品牌才能算的上强势品牌。 本文从消费者购买决策模型出发,以品牌资产模型为理论基础,构建了品牌认知对消费者品牌选择的影响模型。在此基础上,收集了387份手机品牌消费者信息的有效问卷,对构建的模型用SPSS19.0和AMOS17.0进行了实证研究,并基于实证研究结果,提出品牌管理应该考虑不同品牌生命周期的不同情况采用合适的品牌管理策略。本研究的主要结论如下： 第一,品牌认知对消费者品牌选择的直接影响作用显著。其中,品牌知名度对消费者品牌选择具有显著的直接正向影响,标准化系数为0.226；品牌形象对消费者品牌选择具有显著的直接正向影响,标准化系数为0.206； 第二,品牌认知对品牌态度的影响作用显著,但是品牌认知的不同维度对品牌关系的影响作用有差异。品牌知名度对品牌态度和品牌关系的影响作用显著,品牌形象对品牌态度产生了显著的直接影响,但是品牌形象对品牌关系的直接影响作用不显著； 第三,品牌态度和品牌关系在品牌认知对消费者品牌选择的影响过程中起到显著的中介作用。品牌知名度通过品牌态度,对品牌选择起到了显著的作用,中介效用为0.057；品牌形象通过影响品牌态度,对消费者品牌选择起到了间接的影响作用,中介效用为0.080；品牌知名度通过品牌关系对消费者品牌选择起到了显著的影响,中介效用值为0.106；但是,品牌关系在品牌形象对消费者品牌选择的无法产生直接的中介作用,必须通过品牌态度形成链式中介变量产生作用。 基于以上研究结果,本文基于对不同品牌生命周期的不同理解,提出了每个阶段不同的品牌管理策略建议：(1)导入期品牌管理策略——管理品牌认知；(2)成长期品牌管理策略——维持品牌认知,关注品牌态度；(3)成熟期品牌管理——弱化固有品牌认知,构建稳固品牌关系。 最后提出了研究不足与展望。
【关键词】：品牌认知 品牌资产金字塔(CBBEP) 品牌态度 品牌关系 品牌选择
【学位授予单位】：浙江工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-7
• 目录7-9
• 第一章 绪论9-17
• 第一节 研究背景及问题提出9-11
• 第二节 研究目的与意义11-13
• 一、研究目的11-12
• 二、研究意义12-13
• 第三节 研究内容与技术路线13-17
• 一、研究内容13-14
• 二、研究方法与技术路线14-15
• 三、研究可能的创新点15-17
• 第二章 相关文献回顾17-34
• 第一节 品牌认知文献综述17-22
• 一、品牌认知的构成与测量17-20
• 二、品牌认知的形成20-21
• 三、品牌认知的作用21-22
• 第二节 品牌选择文献综述22-27
• 一、影响品牌选择的具体因素23-25
• 二、影响品牌选择的抽象因素25-27
• 第三节 相关理论与模型27-33
• 一、基于消费者的品牌资产模型27-31
• 二、消费者购买决策模型31-33
• 第四节 本章小结33-34
• 第三章 品牌认知对消费者品牌选择的影响模型构建与研究设计34-55
• 第一节 变量选择34-36
• 一、自变量的选择——品牌认知34-35
• 二、中介变量的选择——品牌态度、品牌关系35-36
• 第二节 模型构建与研究假设36-40
• 一、品牌认知对品牌选择的影响36-38
• 二、品牌认知对品牌态度、品牌关系的影响38-39
• 三、品牌态度、品牌关系对品牌选择的影响39
• 四、模型构建39-40
• 五、假设总结40
• 第三节 研究设计40-55
• 一、问卷设计40-43
• 二、预问卷的信度与效度检验43-54
• 三、数据获取54-55
• 第四章 品牌认知对消费者品牌选择的影响模型分析与假设检验55-76
• 第一节 问卷描述性统计分析55-58
• 一、基础资料描述性统计分析55-56
• 二、问卷题项答案描述性统计分析56-57
• 三、统计变量与各变量的变异数分析57-58
• 第二节 正式问卷的信度与效度分析58-63
• 一、信度分析58-59
• 二、效度分析59-63
• 第三节 变量间的简单相关分析63-64
• 第四节 模型假设检验分析与中介效用分析64-72
• 一、结构方程模型分析64-70
• 二、中介效用分析70-72
• 第五节 研究结论72-76
• 一、品牌认知和品牌选择的关系73-74
• 二、品牌认知和品牌态度、品牌关系的关系74
• 三、品牌态度和品牌关系的中介作用74-76
• 第五章 品牌管理建议和研究不足与展望76-88
• 第一节 基于品牌认知的品牌生命周期管理76-86
• 一、品牌生命周期及其判断方法76
• 二、导入期品牌管理策略：管理品牌认知76-81
• 三、成长期品牌管理策略：维持品牌认知,关注品牌态度81-83
• 四、成熟期品牌管理：弱化固有品牌认知,构建稳固品牌关系83-86
• 第二节 研究不足与展望86-88
• 参考文献88-95
• 附录95-98
• 致谢98-99

【参考文献】

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本文编号：263434