虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-06-18 06:54

【摘要】： 虚拟社区发挥着越来越重大的影响力，虚拟社区能够降低发现和加入一个社区的努力，能够突破时间和空间的限制，能够为顾客创造真正的价值。同时对于企业而言，虚拟社区能满足企业在社会上与商业上的多元需要，因此经营虚拟社区必将成为电子商务的核心竞争力。 通过文献阅读，作者发现，越来越多的学者提到虚拟社区对于关系卷入以及品牌塑造的影响，但是到目前为止对于虚拟社区的研究局限于研究如何吸引消费者加入虚拟社区以及如何提升消费者的社区参与程度方面，对于社区参与是否会对品牌产生影响以及如何产生影响并没有系统的分析框架及实证研究。另一方面，营销人员对学习、组织、以及推动品牌社区的建设越来越感兴趣，最近的文献显示有研究者开始研究品牌社区对品牌的影响，同时这些研究者认为应该利用品牌社区的研究框架对品牌社区的一种——虚拟社区进行研究，并且认为需要对影响品牌社区参与的具体因素进行更进一步的研究。 本研究借鉴了虚拟社区研究中关于社区参与的相关研究框架以及品牌社区研究中关于品牌社区对品牌相关因素影响的研究框架，对全新的研究对象——作为虚拟社区与品牌社区结合物的虚拟品牌社区进行了研究，将成员的社区参与行为划分为两个层次，探究成员的参与动机以及社区认同对于社区不同层次的参与行为的影响，以及虚拟品牌社区不同层次的参与行为对于品牌相关因素的正向影响。本研究通过结构方程分析，实证得到了以下的结论： 1)虚拟品牌社区的参与对产品品牌忠诚有显著的正向影响；同时，不同层次的参与行为对于品牌相关因素(品牌知识、品牌认同、品牌忠诚)的影响存在差异：高互动参与行为对品牌知识、品牌认同、品牌忠诚的影响要大，而浏览行为对这些因素的影响要小。 2)社区认同对于虚拟品牌社区有重要的意义。社区认同能够非常显著地影响成员的参与行为，特别是对高互动行为的影响非常大，同时社区认同能够显著地影响消费者的品牌认同。 3)不同的参与动机对社区认同的影响存在差异。成员的社会联系动机与社会强化动机对于社区认同的影响要大于信息性动机与工具性动机。 4)不同的参与动机对于不同层次的社区参与行为的影响存在差异。工具性动机对于浏览行为的影响更大，而信息性动机、社会联系动机以及社会强化动机对于高互动行为的影响更大。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F273.2

【引证文献】

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本文编号：2718869