介入度视角下原产地形象对顾客品牌态度的影响研究

发布时间：2020-08-31 20:05

　　在国际贸易中,我国扮演的角色越来越重要。一方面在宏观上体现在进出口在国际上的体量比重越来越高;另一方面在微观上则体现在,对于普通顾客,外国产品在日常生活中变得越来越常见。在这种市场背景下,产品的国家形象成为了市场营销研究的重要关注点。并随着国际贸易的发展,越来越得到学界、企业界以及政府等多个层面的关注。尤其是我国作为新兴经济体的代表,以中国为研究对象的产品国家形象研究,以及我国顾客对于外国产品评价时所考虑的国家形象因素等研究,吸引了众多相关领域的国内外学者。随着跨国公司的发展,传统意义上的产品制造地正变得越来越模糊,但是,原产地效应依然以其他的方式在营销领域显现着自身独特的作用,依然需要学界开展新的更深入的研究。目前在营销学界对于原产地的研究依然过于孤立,没有很好地整合进主流营销理论中。对于原产地的研究,需要放在品牌形象这个大体系中加以展开;同时,对顾客和产品进行分门别类的研究,因消费群体而异,因产品类别而异,会带给我们更多新的发现,也更贴合顾客的实际情况。从近年的研究来看,产品介入度开始受到了从事原产地研究的学者们的关注,成为对产品和顾客有区分地进行原产地营销研究的重要开端。本文通过对原产地效应和产品介入度的相关文献的回顾与梳理,结合产品介入度对原产地形象的影响这一研究问题,提出“介入度视角下原产地形象对品牌态度的影响机制”这一研究主题。以原产地效应的弹性模型为基础,构建了原产地形象对品牌态度的影响理论模型;通过境内外品牌对比的方式,针对具体产品类别和具体品牌对变量开展测量;在不同介入度产品下检验了原产地形象对产品属性信念、原产地形象对品牌态度的影响,并检验了产品介入度的调节作用。考察了原产地象征性价值和产品属性信念在原产地形象的影响模型中的作用。本文分析阐释并构建了顾客对原产地形象感知的内涵及其维度;运用品牌形象理论、品牌虚拟价值理论、产品属性理论和态度三重模型理论,诠释并发展了原产地形象及其作用的内涵与形成的内在机理;设计了针对具体品牌的、能够突出原产地差异的多环节测量体系,该测量体系可以有效对比境内外品牌的顾客偏好差异,并能够将这种差异体现到假设检验的全过程中;本文通过实证研究揭示了原产地效应类概念的主要作用范围;揭示了不同介入度产品下原产地形象作用的特征与趋势。本文将产品介入度理论与原产地形象有机结合起来,进一步丰富了原产地形象的实证视角;本文首次探讨了顾客对原产地形象感知的维度及内涵,不仅丰富了原产地形象的研究理论,而且为研究原产地效应提供了新的理论视角;本文为原产地形象的理论研究扩展了因变量范畴,并结合具体产品和介入度的差异,为原产地形象的理论研究拓宽了研究空间;本文以具体的产品和品牌为调研对象,结合产品介入度的特点,进一步丰富、充实了原产地形象作用机制的实证研究。企业可以借助本文的研究成果,完善营销策略的制定,尤其在原产地方面需要更符合顾客特征的策略;同时,对于政府层面打造城市与地区品牌形象,也可借鉴本文的研究思路。
【学位单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2017
【中图分类】：F273.2

【参考文献】