初元品牌管理策略研究

发布时间：2020-10-17 07:44

　　 随着人们生活水平的提高,大家用于营养保健的消费逐年攀升。然而身处这样一个快速发展的商业时代,文化选择更加多元化,消费者对于营养保健品的忠诚度却越来越低。作为企业,深入而及时地研究消费者心理,系统研究品牌提升的策略,切实增加品牌的粘力与活力,显得尤为重要。本文在保健品行业竞争分析的基础上,透视了中国保健品行业的品牌管理,探索了适合中国保健品企业品牌管理的方法,为处于激烈国内外市场竞争的中国保健品企业提供品牌管理策略的理论指导和实际范例,以期推动中国保健品行业的良性竞争和发展。 本文采取案例分析的研究方法,以江中集团旗下的初元品牌为例,围绕初元品牌的实际发展状况,对初元品牌的定位、品牌设计、品牌运营推广、品牌延伸、品牌营销组合以及品牌的危机管理等进行了研究分析,理论联系实际,并对比国内外同行业主要竞争品牌脑白金、特仑苏的管理策略,吸取其管理的成功经验,最终对初元的品牌管理方案,提出了以下核心改善策略：一是将初元产品定位拓宽到临床营养品消费人群,加快进入自用市场的步伐；二是将产品线往功能性食品延伸,并通过建立网络渠道、组织系列临床营养健康研讨会等措施来加强品牌的深度传播；三是加强品牌管理人员培训,加强品牌一致性建设；四是打造一支服务于商超、医院及药店的专业销售团队；五是建立品牌危机快速反应机制。
【学位单位】：南昌大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2013
【中图分类】：F274;F426.8
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究的背景和选题的意义
        1.1.1 论文选题的背景
        1.1.2 论文选题的意义
    1.2 论文研究的主要内容和方法
    1.3 品牌管理的国内外研究现状述评
        1.3.1 品牌基本概念
        1.3.2 国内外品牌管理理论研究
        1.3.3 品牌管理过程
        1.3.4 简评
    1.4 论文的创新和不足之处
第2章 初元品牌的营销环境分析
    2.1 江中集团概况
    2.2 初元产品简介
        2.2.1 初元产品主要特性
        2.2.2 初元系列主要产品
    2.3 宏观环境PEST分析
        2.3.1 政治法律因素
        2.3.2 经济环境因素
        2.3.3 社会文化因素
        2.3.4 技术环境因素
    2.4 行业环境分析
        2.4.1 保健品行业的五力模型分析
        2.4.2 保健品销售发展趋势
    2.5 营养保健品的消费者需求分析
    2.6 初元品牌的主要竞争对手分析
        2.6.1 脑白金品牌分析
        2.6.2 特仑苏品牌分析
第3章 初元品牌的营销管理分析
    3.1 初元品牌的定位
    3.2 初元品牌的营销与推广
        3.2.1 初元围绕“病人”核心利益来研究开发产品
        3.2.2 初元主力产品在120—300元区间
        3.2.3 初元产品销售走的是“商超为主药店为辅”路线
    3.3 初元品牌知名度低于市场领先品牌
    3.4 初元销售业务近三年保持稳健增长
    3.5 初元销售队伍注重实战能力提升
第4章 初元品牌管理的提升策略
    4.1 品牌定位对策
        4.1.1 市场拓展：由“中老年人群”拓展到“年轻人群”
        4.1.2 利益转移：由“病人市场”转向“临床营养品市场”
        4.1.3 定位拓展：由“送礼”拓宽到“自用”
    4.2 品牌营销与推广对策
        4.2.1 将产品线延伸至功能性营养食品
        4.2.2 加快网络销售渠道的建设
        4.2.3 组织临床健康营养研讨会
    4.3 加强初元品牌传播的对策
        4.3.1 加强品牌管理人员培训,达成品牌共识
        4.3.2 广告投放采取“总量控制、重点市场有效突破”策略
        4.3.3 定期开展打假活动,维护品牌形象
    4.4 打造一支服务于商超、医院及药店的专业销售团队
        4.4.1 优化品牌管理人员架构,明晰相关人员岗位职责
        4.4.2 用“高激励促成高绩效达成”方式激励营销骨干
    4.5 加强初元品牌危机管理
        4.5.1 建立品牌危机预警系统
        4.5.2 建立品牌传播部门的快速反应工作机制
        4.5.3 加强与政府、媒体、社会公众的关系维护
第5章 结论与展望
    5.1 结论
    5.2 展望
致谢
参考文献

【参考文献】

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本文编号：2844495