整合营销传播在重庆房地产企业的应用研究

发布时间：2020-10-24 12:46

　　 整合营销传播兴起于商品经济发达的美国，随着营销传播实践的发展其内涵也随之不断丰富和完善，自进入国内便如同一颗重磅炸弹引起轩然大波，在地产领域发挥着重要的角色。随着房地产市场竞争的日益加剧，兼之新媒体的出现使得媒体环境日益复杂，如何应用整合营销传播理论促成沟通以在激烈竞争中脱颖而出成为企业急需解决的问题。 本文首先梳理了整合营销传播的相关理论，发现随着营销环境的变化，整合营销传播的定义已经由“战术”层面逐渐过渡到“战略”层面，并延伸至品牌管理的层次。这意味着整合营销传播不仅仅局限于营销传播部对传播手段（广告、公共关系、销售促进等）的整合，而且涉及到对财务、计划等多个部门的管理。同时，整合营销传播的对象由普通客户拓展到一切与企业利益有关的人群，即利益相关者。通过与其沟通和对话，企业达到创造和培养与利益人之间的建设性关系的目的。 在此基础上，文章通过分析重庆市房地产市场状况，得知较其他城市来讲，量大价低是其最大的特点。而审视重庆媒体环境发现，传统媒体仍旧占据主导地位并一家独大，户外媒体一枝独秀，而网络等新媒体有待发展。各个媒体间发展不平衡，这在一定程度上影响了整合营销传播的实施效果。而后，本文梳理了房地产整合营销传播的传播工具及其特点，并重点探析了微博等新媒体的传播特征，以便整合营销传播过程中的媒体选择之用。 然后，本文以汤姆·邓肯的整合营销传播模型为基础，在理清整合营销传播的操作原理之后，以保利地产为例，重点从信息、信息源和媒体策略方面分析了保利地产在应用该理论过程中的亮点。文章以传统4P理论为导向透视了整合营销传播中信息的范围和特点，发现其价格、产品、促销和渠道等信息各司其职又统筹协作，传达着协调一致的声音。除了严格把关信息，公司要做好整合营销传播还须重视对接触点的把控，选用跨学科高素质的把关人，同时还要以科学的计算为依据，选择恰当的媒体组合进行媒体投放。 最后，本文根据重庆地产企业整合营销传播所面临的挑战，尤其是微博等新媒体出现后带来的困境，试图就媒介发展不平衡、业界学界对整合营销传播的重视不足、传统组织结构的障碍以及新媒体工具的使用不当等问题提出了相应的解决之策。
【学位单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2013
【中图分类】：F274;F299.27
【部分图文】：

认为整合营销传播是通过控制和影响信息，鼓励通过沟通和对话来达到创造和培养与利益人之间建设性关系的目的的过程。而另一方面，邓肯的定义也将 IMC 的外延由最初营销传播部门对传播手段（广告、公共关系、销售促进等）的整合延伸到管理层面，并涉及财务、计划等多个部门。这种执行空间上的扩大淡化了传统营销理论中将营销传播局限在单一部门的做法，IMC 也逐渐成为一种系统化的操作方法。汤姆·邓肯还建构了整合营销传播的模式，如图 1.1 所示，它很好的阐释了整合营销传播的过程和要素。

3.1 重庆传媒市场产业分析地方媒体的传媒实力是其传媒体系渗透力和影响力的总和。[14]据中国人民大学“中国传媒发展指数报告（CMDI）”课题组研究数据显示，重庆地区的传媒实力以 52.69 分位列全国第 22 名，处于全国中后 25%的行列。根据该指数，重庆地区传媒行业的生产指数、盈利指数、广告竞争指数均排名 20 开外，仅有受众消费指数与媒介环境指数分别位于第 13 名和第 11 名①。可见由于重庆经济、文化、社会发展均大大落后与经济发达地区，传媒实力也落后于全国平均水平，但值得欣慰的是，重庆传媒本土受众市场的开拓能力较强，而随着经济、文化、政治的迅速发展，重庆传媒生态环境也有所改善。传媒行业的最大收入来源于广告，反之，广告收入也是衡量传媒实力的重要指数。2012 年，重庆市广告营业总额为 42.55 亿元，创历史新高，是 1997 年（7.76亿元）的 5.48 倍。重庆传媒实力也在稳步增长。由广告分析可知，重庆传媒市场存在以下几个特点：3.1.1 传统媒体仍居主导

图 3.2：各类别广告市场占比情况①Fig 3.2:Market share of advertising of industry3.2 重庆地产 IMC 传播渠道3.2.1 广告传播《简明大不列颠百科全书》对广告是这样定义的：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。②广告这一词语源于拉丁文 advertere,其意思为“诱导，注意，传播”。这机缘巧合地解释了广告的本质。广告的本质在于传播，灵魂在于创意。作为一种信息传播手段，广告缩小了生产者和消费者之间对于产品经济信息的鸿沟，同时“创造了消费者对某产品的需要”[15]，增加购买，区分不同品牌进而培育企业品牌形象，增强竞争力。房地产广告也不例外，它能够提供充分的产品、销售及价格信息，达到广而告之的作用，铲除客户和企业之间的信息鸿沟，吸引客户来电或来访。同时精彩的创意或许还能提升地产企业品牌的美誉度。但与其他快消品广告不同，鉴于房地产产品价格
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本文编号：2854485