负面宣传类型对品牌态度的影响：产品卷入度与面子意识的调节作用

发布时间：2020-11-09 15:48

　　 近些年来,屡屡发生的企业负面事件严重损害了消费者的利益,对企业和社会也带来了很大影响。消费者在接触到负面事件相关信息后的行为与相关反应机制,对于负面事件各利益相关方来说有着很大探索价值。目前相关的研究主要聚焦于负面宣传对企业形象和消费者反应的作用上,较少有研究考虑不同类型的负面宣传将分别如何影响消费者品牌态度。基于已有研究对于负面宣传进行的分类,本研究依托现实生活中的企业负面宣传案例,通过实验探究两种不同类型的负面宣传(价值观相关的负面宣传和业绩相关的负面宣传)对品牌态度的影响。与此同时,产品卷入度是一个连接外部信息和购买行为的重要变量,会对消费者的品牌态度产生一定影响。面子意识作为中国消费者消费行为的基本文化变量,也会影响到相关群体对消费信息的认知和处理。因此,本研究将引入这两项变量,探讨其怎样影响负面宣传类型与品牌态度间的关系。本研究通过三组实验进行展开。实验一通过操控负面宣传类型,验证了相较于企业业绩相关的负面宣传类型,企业价值观相关的负面宣传更能够负向影响消费者的品牌态度。实验二通过2(价值观相关的负面宣传、业绩相关的负面宣传)*2(高卷入度产品、低卷入度产品)实验,验证了相较于低卷入度产品,高卷入度产品更能强化负面宣传类型对品牌态度的影响差异。实验三通过操控负面宣传类型和测量面子意识,验证了相较于低面子意识群体,高面子意识群体更能强化负面宣传类型对品牌态度的影响差异。研究的最后,本文讨论了该次研究的学术贡献和实践贡献,并同时指出了实验的局限以及未来的研究方向。
【学位单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274
【部分图文】：

变量?题项数目?Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ?ａ??品牌态度?８?０￡１２???（２）操纵检验??为检验实验对负面宣传类型的操控水平，被试者要求选择所阅读到的负面宣??传的类型，即“刚才阅读的报道内容涉及企业的价值观”或“刚才阅读的报道内??容涉及企业的业绩”。统计显示有１２６?（占被试总数的９６．１８％）名被试成功选择??出了负面宣传的类型，这说明实验对负面宣传类型的操控是显著的。??（３）主效应分析??本次研宄通过单因素方差分析对负面宣传类型对消费者品牌态度的影响进??行了检验，分析软件为ＳＰＳＳ２１。与业绩相关的负面宣传的消费者品牌态度相比，??接收价值观相关的信息的消费者品牌态度更加负面（从趙《＾＝２．３４，?ＳＺ）＝０．７０；Ｍ??业绩相＊＝３．７５，?ＳＤ＝０．７５；?Ｆ（ｌ，１２４）＝１１９．００，／？＜０．０５）。由此验证了不同类型的负面宣??传对品牌态度的影响具有显著差异。相较于企业业绩相关的负面宣传，企业价值??观相关的负面宣传更能负向影响消费者的品牌态度，即假设吒得到了验证。??

（４）产品卷入度的调节效应分析??以产品卷入度作为调节变量，通过单变量检验分析，我们发现负面宣传类型??和产品卷入度的交互项是显著的（厂过＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主体间效应的检验???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００??负面宣传类型?８５．９４０?１?８５．９４０?２９３．４２７?．０００??卷入度?０．３６６?１?０．３６６?１．２５０?．２６５??负面宣传类型?＊?卷入?３６．６１６?１?３６．６１６?１２５．０１７?．０００??度??误差?５４．７６９?１８７?．２９３??总计?１９６７．２５０?１９１??校正的总计?１８４．６７３?１９０???ａ．?Ｒ?方＝＿７０３?（调整?Ｒ?方＝?．６９９）??

??１??图４－２负面宣传类型对品牌态度的影响（实验二）??（４）产品卷入度的调节效应分析??以产品卷入度作为调节变量，通过单变量检验分析，我们发现负面宣传类型??和产品卷入度的交互项是显著的（厂过＝１２５．０１７，?；？＜０．０５）。???表４－６主体间效应的检验???源?ＩＩＩ型平方?ｄｆ?均方?Ｆ?Ｓｉｇ．??和??校正模型?１２９．９０４ａ?３?４３．３０１?１４７．８４４?．０００??截距?１７６６．８９６?１?１７６６．８９６?６０３２．７５６?．０００?
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本文编号：2876642