虚拟品牌社区中顾客感知支持对顾客契合行为的影响研究

发布时间：2021-01-01 08:09

　　随着社交媒体的发展,企业与顾客的关系日渐密切,顾客身份逐渐发生变化,由单纯的产品或服务购买者转变为影响者、推广者和信息提供者,企业传统的营销管理方法已经很难发挥作用。虚拟品牌社区为顾客与企业的沟通提供了桥梁,一方面企业能轻松了解顾客需求,对产品和服务进行针对性的更新升级,另一方面顾客也能通过品牌社区快速了解企业产品和服务,并作出反馈。在这个相互沟通的过程中,企业实际上是把部分权力下放给顾客,给顾客充分表现自我的空间,这样一来既可以促进顾客成就感和归属感的产生,又可以进一步促使顾客更积极地参与到社区,为社区做贡献。因此,企业要想做到长久发展,应该加强与顾客联系,采取相应支持措施培养顾客归属感,激励顾客产生契合社区发展的行为。这其中,如何让顾客感受到社区主导企业的支持显得尤为重要,而顾客感知支持为本文的研究提供了切入点。本文关注的是企业建立的虚拟品牌社区,基于社会交换、自我归类理论,探讨顾客感知支持、内部人身份认知和顾客契合行为之间的关系。由于顾客行为通常会受到个体和环境的共同影响,本文以社会交互理论为基础,引入主动性人格作为调节,进一步揭示顾客感知支持与顾客契合行为之间的内在影响机制。文... 

【文章来源】： 吴梦 石河子大学

【文章页数】：69 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

结构方程模型图

虚拟品牌社区中顾客感知支持对顾客契合行为的影响研究43表5-14主动性人格调节作用检验因变量=内部人身份认知控制变量M1M2M3性别0.022（0.365）0.038（0.641）0.031（0.521）年龄-0.069（-1.136）-0.070（-1.152）-0.056（-0.941)自变量顾客感知支持（PCS）0.168**（2.711）0.166**(2.725)调节变量主动性人格（IP）0.088*（1.418）0.099*(1.621)交互项PCS×IP0.192***(3.269)R20.0050.0480.085调整后的R2-0.0020.0340.068F0.6836.064**10.685***注：*表示在p<0.05水平上显著，**表示在p<0.01水平上显著，***表示在p<0.001水平上显著为了使主动性人格的调节作用更直观的展现出来，本文绘制了调节效应图，如图5-2。图中高、低主动性人格组是按照主动性人格均值加减标准差得到的，顾客感知支持对内部人身份认知的影响在低主动性人格组中并不大，而在高主动性人格组，这一影响作用增大。这也可以进一步说明，随着主动性人格的增强，顾客感知支持对内部人身份认知的影响作用也会增强，调节作用成立。图5-2调节效应图5.5.4被调节的中介效应检验


本文编号：2951243