APP开屏广告隐喻性对广告受众态度的影响研究

发布时间：2021-01-02 21:57

　　随着移动互联网的飞速发展、人们对手机APP的大量使用以及APP平台方与广告方的获利需求,APP开屏广告这种展现于APP启动界面的新兴的广告应运而生。而如何使观看APP开屏广告的广告受众产生良好的态度是各利益相关者密切关注的问题。隐喻性广告是广告设计中常使用的一种类型,精准地使用隐喻性广告利于增强广告受众的态度。因此,本文通过研究广告隐喻性对广告受众态度的影响过程,为APP平台方和广告方如何更好地使广告受众对APP开屏广告产生更好的态度提供意见和建议。在国内外相关文献回顾以及认知反应理论、概念隐喻理论、信息加工理论、流畅性理论和衰减器理论的基础上,结合APP开屏广告自身的特点,研究APP开屏广告隐喻性与广告受众态度的关系,并深入探究广告时长和用户控制权这两个APP广告情景是否分别在广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中起调节作用,以及加工流畅性是否在广告时长和用户控制权调节广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中存在中介作用,并由此提出了APP开屏广告隐喻性与广告受众态度之间的理论模型。本文采用滚雪球的方式进行广告隐喻性的实验和发放调查问卷,对收集的数据采用SP... 

【文章来源】：哈尔滨工业大学黑龙江省 211工程院校 985工程院校

【文章页数】：81 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

技术路线图

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-17-使用户再不愿意接触到广告，他们仍会不由自主地接收到至少一部分的广告信息，使隐喻性广告仍有至少一部分的信息是进入广告受众的加工过程中，因此广告受众在该加工过程中会对隐喻性广告的内容有一定的理解，产生一定的加工流畅性，进而会形成一定的态度，但相较于无用户控制权情境下广告受众能获取更多广告信息进行加工理解，此时有用户控制权情境下广告受众所感知的广告信息较少因而形成的加工流畅性是较低的，从而广告受众的态度也较为不佳。基于以上分析，本文提出加工流畅性在用户控制权情境下APP开屏广告隐喻性对广告受众态度中的作用假设：H5：加工流畅性在用户控制权调节APP开屏广告隐喻性影响广告受众的态度的过程中起中介作用。H5a：加工流畅性在用户控制权调节APP开屏广告隐喻性影响广告态度的过程中起中介作用。H5b：加工流畅性在用户控制权调节APP开屏广告隐喻性影响品牌态度的过程中起中介作用。2.4研究模型基于以上分析和假设，本文的研究模型如图2-1所示。本文主要研究APP开屏广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响，并深入探究广告时长和用户控制权这两个APP广告情境是否分别在广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中起调节作用，以及加工流畅性是否在广告时长和用户控制权调节广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中存在中介作用。图2-1研究模型

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-19-第3章研究设计与数据3.1实验设计基于本研究的主要内容是APP开屏广告隐喻性对广告受众态度的影响，广告时长和用户控制权在该影响过程中是否存在调节作用，以及加工流畅性是否在广告时长和用户控制权调节APP开屏广告隐喻性对广告受众态度的影响过程中存在中介作用，因此在实验中要分别确定不同隐喻性的广告材料、选取合适的APP开屏场景和确定该场景下的用户控制权按钮、设定合理的开屏广告时长和确定有效的测定广告受众态度与加工流畅性的问卷问项，并经由预实验和预实验的初始问卷得到的结果调整实验和问卷问项，形成最终的正式实验步骤和正式实验问卷。实验设计流程见图3-1。图3-1实验设计流程3.1.1实验材料设计与测试（1）广告材料的选择吴水龙等（2017）对于图片和文字相结合的广告隐喻选择了汽车广告作为实验材料[7]。Lee和Ang（2003）在关于品牌名称和图片影响广告感受的测试中选择了汽车、牛仔裤、打印机、运动鞋和手表这五类人们充分熟悉的对象作为测试材料[66]。因此，本研究选择汽车作为广告对象。（2）广告材料的设计广告图片一般是图文结合的方式，吴雨洁（2015）指出图文结合的广告更容易吸引利用手机作为广告媒介、观看网页广告的受众的注意[67]。冯德正（2011）认为图文的互补搭配多出现于包括汽车在内的具体产品的广告中，汽车广告一般采用图文相互支持方式展示其想表达的汽车的优势[68]。因而本研究选择图文结合的方式展示汽车广告。依据吴水龙等人（2017）的测试确定了虚拟的汽车品牌LEXON[7]。Goatly（2007）认为人体重要的器官都在人体内部，日常生活中重要的物品也会置于容


本文编号：2953717