互联网品牌基因的生成与发展机制研究
发布时间：2021-01-16 14:54
随着信息技术的普及和快速发展,移动设备和电脑设备成为人们的必备生活物品,电子载体上涌现出一大批软件,由于发展速度快、成长时间短,互联网行业传递出了一种快消快长的信号。为了增长互联网产品的生长周期,稳固互联网企业的市场地位,品牌基因成为了着力点。本文旨在研究构建在互联网领域的品牌基因生成与发展机制模型,为中小企业提供如何在互联网浪潮下构建自身品牌基因并在激烈的竞争环境下维持基因延续和进化的方法论。研究思路发起于传统行业的品牌基因研究,尤其是汽车领域关于品牌基因的生成、表征以及继承进化都已有了较为成熟的理论指导体系。本文在此基础上,将研究对象拓展至互联网行业,将研究主体转换为互联网产品,主要产品形式是PC端的网站和移动端的软件、系统等,为该类产品的设计提供基因层的方法论指导。研究首先明确传统行业的显性和隐性基因形态表征及提取方法,将其嫁接到互联网产品设计中,通过问卷、访谈、spss数据分析等研究方法对基因的提取流程及方法进行再设计。由于显隐性基因之间存在相互生成,相互制约的影响机制,针对既有硬件产品布局又有软件产品布局,且自身暂无明确隐性基因策略的品牌来说,提取出其品牌基因的生成模型如下:...
【文章来源】：江南大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：106 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－１营销学品牌理论模型??（二）品牌进化研宄??
?江南太孥硕士学位论文???品牌理论的阶段性解读???ｒ?Ｉ??「?ｉ＿?Ｉ?〕???１????１?１?｜??????Ｉ??！?品牌探索阶段?品牌定位阶段?丨?｜?品牌资产阶段?品牌关系理论阶段?品牌生态理论阶段?丨??Ｉ?Ｉ?Ｉ??Ｉ?Ｉ?Ｉ??Ｉ???｜?Ｉ???Ｉ??ｌ?｜品牌基因生成阶段??ｊ?ｕ?｜品牌基因变异阶段??ｊ??Ｖ?；??品牌基因的阶段性分布??图２－１营销学品牌理论模型??（二）品牌进化研宄??企业发展中，品牌的进化是隐含生态学对应规则的。伴随着现代管理学研究的深入，??进化理论也逐渐深入到市场菅销理论中，推动了品牌进化理论的发展＇?菲利浦？科特勒??提出了“导入期－成长期－成熟期－衰退期”的坡状品牌生存曲线，品牌的每一阶段成长周??期中，技术创新都起着关键的主导作用＇??品▲??牌??力???????＾??导入期?成长期?成熟期衰退期品牌生存时间??ｓ型品牌生命周期曲线??图２－２品牌生命曲线??西蒙以３５个案例作为样本进行实验研究，最终构建了上述品牌生命周期模型，找??到了品牌演变的一般规律＝＂。艾温等学者基于文献和品牌衰老模型论证了品牌的演变，??为我们分析品牌进化提供了重要思路＇?陈小平于２００１年发表的《品牌的认知进化与模??型分析》，是国内较早针对品牌相关的研究，提出并阐述了品牌认知进化的三个阶段。此??后，孙霄平、陈楠、胡纲、唐文龙、吴志刚等学者分别从品牌基因传承与进化、品牌识??别设计演化、消费者忠诚度向品牌崇拜进化角度来研究品牌进化问题３６。在品牌进化的??过程
因，核??心倉味着稳定．和延续，品牌婆建ｉ?一＋稳定的＿我形象．，才能不断形成越ｔ石越宽的影响??涟漪。后者是拓展识别基因，即稳定发展中必须要有的进化动力一创新力量，从迎合群??众喜好到引领群众的审美方向，这也是留给设计师的发挥空间＾??品牌基因??ｆ?＼?／？?＼??核心识别基因群?拓展识别基因群??＼?／?Ｖ?＜／??稳定遗传?不稳定变异??▼?▼??稳定延续?品牌创新??系统规划、清楚简单?引领审美、适应市场??形成传播力?推动品牌发展??图２－３品牌基因群落分布??至此我们对品牌基因中不同基ｇ群的走向机制和特征都有了系统性的了解，但是现??有的模型架构和运作机制都是基于传统企业品牌而言的，其基因群的构成元素也是按照??传统产品的构成要素进行划分，要想将该模型作为基础模型嫁接到互联网领域中，我们??首先要对传统企业的品牌基因组成要素以及各要素的特征、遗传性和变异性进行评估，??提炼出遗传性基因和变异性基因的特点和区别。接着要对互联网企业品牌的设计过程及??产出进行层级分析和荽素整理，找出传统企业品牌和互联网企业品牌之间的区别和联系，??在传统品牌基围的架构和机制的基础上对互联网品牌．基＿进彳丁创新ｔ吴：型建构。??２．?１．?３设计学传统企业品牌基因模型组成??１９９７年，著名品牌学家戴维森提出“品牌的冰山”理论体系，指明品牌的标识、风??格等是品牌浮出水面的－小部分，仅占冰山的１５％，这＾部分可以让消费者直观地感受??和了解。而冰山沉在水下８５％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，这ＩＨ是品牌冰山??强大冲击力的真正源头＇?面此我们在分析传统企业品牌基因的构成层级时，可引用
本文编号：2981025
【文章来源】：江南大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：106 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图２－１营销学品牌理论模型??（二）品牌进化研宄??
?江南太孥硕士学位论文???品牌理论的阶段性解读???ｒ?Ｉ??「?ｉ＿?Ｉ?〕???１????１?１?｜??????Ｉ??！?品牌探索阶段?品牌定位阶段?丨?｜?品牌资产阶段?品牌关系理论阶段?品牌生态理论阶段?丨??Ｉ?Ｉ?Ｉ??Ｉ?Ｉ?Ｉ??Ｉ???｜?Ｉ???Ｉ??ｌ?｜品牌基因生成阶段??ｊ?ｕ?｜品牌基因变异阶段??ｊ??Ｖ?；??品牌基因的阶段性分布??图２－１营销学品牌理论模型??（二）品牌进化研宄??企业发展中，品牌的进化是隐含生态学对应规则的。伴随着现代管理学研究的深入，??进化理论也逐渐深入到市场菅销理论中，推动了品牌进化理论的发展＇?菲利浦？科特勒??提出了“导入期－成长期－成熟期－衰退期”的坡状品牌生存曲线，品牌的每一阶段成长周??期中，技术创新都起着关键的主导作用＇??品▲??牌??力???????＾??导入期?成长期?成熟期衰退期品牌生存时间??ｓ型品牌生命周期曲线??图２－２品牌生命曲线??西蒙以３５个案例作为样本进行实验研究，最终构建了上述品牌生命周期模型，找??到了品牌演变的一般规律＝＂。艾温等学者基于文献和品牌衰老模型论证了品牌的演变，??为我们分析品牌进化提供了重要思路＇?陈小平于２００１年发表的《品牌的认知进化与模??型分析》，是国内较早针对品牌相关的研究，提出并阐述了品牌认知进化的三个阶段。此??后，孙霄平、陈楠、胡纲、唐文龙、吴志刚等学者分别从品牌基因传承与进化、品牌识??别设计演化、消费者忠诚度向品牌崇拜进化角度来研究品牌进化问题３６。在品牌进化的??过程
因，核??心倉味着稳定．和延续，品牌婆建ｉ?一＋稳定的＿我形象．，才能不断形成越ｔ石越宽的影响??涟漪。后者是拓展识别基因，即稳定发展中必须要有的进化动力一创新力量，从迎合群??众喜好到引领群众的审美方向，这也是留给设计师的发挥空间＾??品牌基因??ｆ?＼?／？?＼??核心识别基因群?拓展识别基因群??＼?／?Ｖ?＜／??稳定遗传?不稳定变异??▼?▼??稳定延续?品牌创新??系统规划、清楚简单?引领审美、适应市场??形成传播力?推动品牌发展??图２－３品牌基因群落分布??至此我们对品牌基因中不同基ｇ群的走向机制和特征都有了系统性的了解，但是现??有的模型架构和运作机制都是基于传统企业品牌而言的，其基因群的构成元素也是按照??传统产品的构成要素进行划分，要想将该模型作为基础模型嫁接到互联网领域中，我们??首先要对传统企业的品牌基因组成要素以及各要素的特征、遗传性和变异性进行评估，??提炼出遗传性基因和变异性基因的特点和区别。接着要对互联网企业品牌的设计过程及??产出进行层级分析和荽素整理，找出传统企业品牌和互联网企业品牌之间的区别和联系，??在传统品牌基围的架构和机制的基础上对互联网品牌．基＿进彳丁创新ｔ吴：型建构。??２．?１．?３设计学传统企业品牌基因模型组成??１９９７年，著名品牌学家戴维森提出“品牌的冰山”理论体系，指明品牌的标识、风??格等是品牌浮出水面的－小部分，仅占冰山的１５％，这＾部分可以让消费者直观地感受??和了解。而冰山沉在水下８５％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，这ＩＨ是品牌冰山??强大冲击力的真正源头＇?面此我们在分析传统企业品牌基因的构成层级时，可引用
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