品牌拟人化对不同代际消费者购买意愿的影响研究
发布时间：2021-01-28 09:19
互联网时代,消费者拥有更便捷的信息获取与发布途径,品牌相关者之间的信息传播和沟通的方式正在破碎与重建,传统营销手段的效力在消费升级和消费者代际更迭的双重中浪潮日渐处于劣势。然而总有一些品牌在激烈的竞争和快速变化的市场环境中脱颖而出,如故宫淘宝自称“朕”,在年轻消费者市场中迅速走红;江小白将自己打造成忧郁文青,短短几年就后来者居上;三只松鼠不到三年时间就成为坚果零售行业佼佼者。研究发现,这些品牌不再是冰冷的物件,而是在贴吧、微博等社交平台上与消费者一边谈天说地一边间接地推广产品,这种新型的营销模式为企业创造了更大的经济效益,研究者们将该现象称为品牌拟人化。那么为什么这类产品或品牌能迅速风靡市场?人们为什么会偏爱拟人化产品或品牌?对品牌拟人化这种营销模式的研究在学术界还是一个较新的研究主题,其内涵也没有形成统一的认识。目前关于品牌拟人化对消费者态度影响及其作用机制的研究非常少,从消费者心理作用机制角度探究的更少。另外,近年来以90后、95后为主的互联网原住民正逐渐成长为新商业主流人群,这些新世代消费者的消费诉求与时俱进、品味爱好紧跟潮流,倾向于在娱乐化场景中消费,更加注重产品的艺术性和情感...
【文章来源】：山东大学山东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：101 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１研宄路线图??１．４．?２研究方法??
?山东大学硕士学位论文???，?＾?一?Ｈ土??知流畅理距离二＾??牌拟人＾?Ｈ３?购买意愿?）??图３－１：品牌拟人化、心理距离和购买意愿之间的作用机制模型??３．?４问卷设计??３．４．１品牌拟人化的测置??品牌拟人化关于品牌拟人化的测设，学术界也作不断完善，从最初的单指标??测量到当前的多指标量表。也一些学者运用实验操作的方式在产品的外形设计和??产品的功能描述上做测试。结合本文对品牌拟人化印象型线索和互动型线索的维??度划分，本文采用的量表主要参考Ａｇｇａｒｗａ丨和ＭｃＧｉｌｌ（２００７）【９】、Ｅｐｌｅｙ等（２００８）【１９１、??谢志鹏（２０１４）【４丨、Ｈａｇｔｖｅｄｔ?（２００８）的相关研宂。该量表具体问项如下表（表??３－１）：??表３－１品牌拟人化测量题项??￣维度?测量问项及编码?来源??印象型线索Ｘ该品牌（产品）附有人类一样的面孔。?￣￣??（ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ?Ａ２：该品牌（产品）拥有人类一样的表情。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ３：该品牌（产品）有类似人一样的外形。??Ａｇｇａｒｗａｌ?＆?ＭｃＧｉｌｌ????Ａ４：该品牌（产品）看起来像个人。?￣￣?（２００７）阆??互动型线索?Ａ５：该品牌（产品）拥有自己的思想和意识。?谢志鹏（２０１４）⑷；??（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ?Ａ６：该品牌（产品）有自己的性格特点。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ７：该品牌（产品）能够像人一样交流。?￣￣??Ａ８：该品牌（产品）拥有体验情感的能力。??３．?４．?２感知流畅性的测量??根据前人对于感知流畅性的研宄和分析，本文在借鉴Ｗｉｎｋｉｅｌｍａｎ?（２００９）
?１．０３５?１７．７３５?＊＊＊?．８４６??Ｄ１?＜—￣?购买意愿?１．０８５?１８．１４１?＊＊＊?．８６５??注：林＊，?ｐ＜０．?００１??由表４－２０路径系数可知，“购买意愿＜－一印象型线索性”路径的路径系数??不显著，即假设Ｈ３ａ不成立．初始结构模型图如下：?????ｏ．ｏｓ＾?????０．６１０?…??＾?＿０－３６＾?＇＼、?ｉ???互动型线索——购买意愿?）??注：＊＊＊，?Ｐ＜０．００１；?＊＊，?Ｐ＜０．０１；?＊，?Ｐ＜０．０５??图４－１?初始结构模型图??根据以上结果对结构模型进行修正，删除“购买意愿?＜—印象型线索性”??路径，得到最终的结构模型。最终验证性因子分析结果为：ＣＭＩＮ（Ｘ２）＝２９５．?１６８，??ＤＦ＝１２９，?Ｐ〈０．?００１，?ＣＭＩＮ／ＤＦ＝２．２８８，绝对拟合优度（ＧＦＩ＞?＝０．８９８，接近?０．９；??相对拟合优度（ＣＦＩ）?＝０．９５１＞０．９，近似误差均方根指标（ＲＭＳＥＡ）?＝０．０６７＜０．０８，??拟合效果较为理想。验证性因子分析结果如表４－２１所示，路径系数均显著。??表４－２１修正后结构模型验证性因子分析结果??非标准?估??项目路径?化参数Ｐ值???估计值（Ｃ．Ｒ＿〉?因子负＃??Ｈｌａ?心理距离?￣?印象型线索?＾２７３?３．５７１?＊＊＊?．２４９??Ｈｌｂ?心理距离?＜￣?互动型线索?．３７７?５．?１３９?＊＊＊?．３７６??Ｈ２?购买意愿?＜—?心理距离?．７１４?９．２５５?＊＊＊?．６１１??Ｈ３ｂ?购买意愿?＜—＿?互动型线索?．３１８?４．６８６?＊＊＊?．２７２??５１??
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响研究[J]. 胡治芳,彭家莹. 广东开放大学学报. 2020(01)
[2]点击还是滑动? 移动端翻页动作对用户在线沉浸感强度的影响研究[J]. 张计划,陈晓健,谭铭. 外国经济与管理. 2020(02)
[3]拟人化形象与产品信息匹配度对消费者采用的影响[J]. 张宇,常艺凡,杜建刚. 现代管理科学. 2019(08)
[4]要素品牌拟人化对消费者购买意愿的影响、边界条件及中介机制[J]. 钟科,何云. 商业经济与管理. 2018(08)
[5]社交距离、时间距离对消费者在线购买决策行为影响的统计解释[J]. 唐甜甜,胡培. 统计与决策. 2018(15)
[6]心理距离与中国企业海外并购股权选择研究——基于2004年—2014年样本[J]. 薛君,周鸿. 财经理论研究. 2018(04)
[7]消费者决策的折中效应与偏好逆转——基于心理距离视角[J]. 杨宇科,张全成,赖天豪. 财经科学. 2018(07)
[8]拟人化营销对消费者购买行为的影响研究[J]. 冯小宁,张艺冰. 华南理工大学学报(社会科学版). 2018(04)
[9]基于心理距离的灾害可接受风险研究[J]. 尚志海. 灾害学. 2018(03)
[10]社会排斥对拟人化沟通产品购买意愿的影响研究——基于归属感缺失的中介作用[J]. 杨强,王晓敏. 经营与管理. 2018(04)
本文编号：3004743
【文章来源】：山东大学山东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：101 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１研宄路线图??１．４．?２研究方法??
?山东大学硕士学位论文???，?＾?一?Ｈ土??知流畅理距离二＾??牌拟人＾?Ｈ３?购买意愿?）??图３－１：品牌拟人化、心理距离和购买意愿之间的作用机制模型??３．?４问卷设计??３．４．１品牌拟人化的测置??品牌拟人化关于品牌拟人化的测设，学术界也作不断完善，从最初的单指标??测量到当前的多指标量表。也一些学者运用实验操作的方式在产品的外形设计和??产品的功能描述上做测试。结合本文对品牌拟人化印象型线索和互动型线索的维??度划分，本文采用的量表主要参考Ａｇｇａｒｗａ丨和ＭｃＧｉｌｌ（２００７）【９】、Ｅｐｌｅｙ等（２００８）【１９１、??谢志鹏（２０１４）【４丨、Ｈａｇｔｖｅｄｔ?（２００８）的相关研宂。该量表具体问项如下表（表??３－１）：??表３－１品牌拟人化测量题项??￣维度?测量问项及编码?来源??印象型线索Ｘ该品牌（产品）附有人类一样的面孔。?￣￣??（ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ?Ａ２：该品牌（产品）拥有人类一样的表情。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ３：该品牌（产品）有类似人一样的外形。??Ａｇｇａｒｗａｌ?＆?ＭｃＧｉｌｌ????Ａ４：该品牌（产品）看起来像个人。?￣￣?（２００７）阆??互动型线索?Ａ５：该品牌（产品）拥有自己的思想和意识。?谢志鹏（２０１４）⑷；??（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ?Ａ６：该品牌（产品）有自己的性格特点。???ｃｌｕｅｓ）?Ａ７：该品牌（产品）能够像人一样交流。?￣￣??Ａ８：该品牌（产品）拥有体验情感的能力。??３．?４．?２感知流畅性的测量??根据前人对于感知流畅性的研宄和分析，本文在借鉴Ｗｉｎｋｉｅｌｍａｎ?（２００９）
?１．０３５?１７．７３５?＊＊＊?．８４６??Ｄ１?＜—￣?购买意愿?１．０８５?１８．１４１?＊＊＊?．８６５??注：林＊，?ｐ＜０．?００１??由表４－２０路径系数可知，“购买意愿＜－一印象型线索性”路径的路径系数??不显著，即假设Ｈ３ａ不成立．初始结构模型图如下：?????ｏ．ｏｓ＾?????０．６１０?…??＾?＿０－３６＾?＇＼、?ｉ???互动型线索——购买意愿?）??注：＊＊＊，?Ｐ＜０．００１；?＊＊，?Ｐ＜０．０１；?＊，?Ｐ＜０．０５??图４－１?初始结构模型图??根据以上结果对结构模型进行修正，删除“购买意愿?＜—印象型线索性”??路径，得到最终的结构模型。最终验证性因子分析结果为：ＣＭＩＮ（Ｘ２）＝２９５．?１６８，??ＤＦ＝１２９，?Ｐ〈０．?００１，?ＣＭＩＮ／ＤＦ＝２．２８８，绝对拟合优度（ＧＦＩ＞?＝０．８９８，接近?０．９；??相对拟合优度（ＣＦＩ）?＝０．９５１＞０．９，近似误差均方根指标（ＲＭＳＥＡ）?＝０．０６７＜０．０８，??拟合效果较为理想。验证性因子分析结果如表４－２１所示，路径系数均显著。??表４－２１修正后结构模型验证性因子分析结果??非标准?估??项目路径?化参数Ｐ值???估计值（Ｃ．Ｒ＿〉?因子负＃??Ｈｌａ?心理距离?￣?印象型线索?＾２７３?３．５７１?＊＊＊?．２４９??Ｈｌｂ?心理距离?＜￣?互动型线索?．３７７?５．?１３９?＊＊＊?．３７６??Ｈ２?购买意愿?＜—?心理距离?．７１４?９．２５５?＊＊＊?．６１１??Ｈ３ｂ?购买意愿?＜—＿?互动型线索?．３１８?４．６８６?＊＊＊?．２７２??５１??
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响研究[J]. 胡治芳,彭家莹. 广东开放大学学报. 2020(01)
[2]点击还是滑动? 移动端翻页动作对用户在线沉浸感强度的影响研究[J]. 张计划,陈晓健,谭铭. 外国经济与管理. 2020(02)
[3]拟人化形象与产品信息匹配度对消费者采用的影响[J]. 张宇,常艺凡,杜建刚. 现代管理科学. 2019(08)
[4]要素品牌拟人化对消费者购买意愿的影响、边界条件及中介机制[J]. 钟科,何云. 商业经济与管理. 2018(08)
[5]社交距离、时间距离对消费者在线购买决策行为影响的统计解释[J]. 唐甜甜,胡培. 统计与决策. 2018(15)
[6]心理距离与中国企业海外并购股权选择研究——基于2004年—2014年样本[J]. 薛君,周鸿. 财经理论研究. 2018(04)
[7]消费者决策的折中效应与偏好逆转——基于心理距离视角[J]. 杨宇科,张全成,赖天豪. 财经科学. 2018(07)
[8]拟人化营销对消费者购买行为的影响研究[J]. 冯小宁,张艺冰. 华南理工大学学报(社会科学版). 2018(04)
[9]基于心理距离的灾害可接受风险研究[J]. 尚志海. 灾害学. 2018(03)
[10]社会排斥对拟人化沟通产品购买意愿的影响研究——基于归属感缺失的中介作用[J]. 杨强,王晓敏. 经营与管理. 2018(04)
本文编号：3004743
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