故事设计模式对消费者品牌态度的影响

发布时间：2021-01-29 14:38

　　品牌讲述消费者故事已经成为企业故事营销活动的新趋势。然而,先前研究集中于品牌如何使用品牌故事来增强营销效果,鲜有研究探索如何使用以消费者为主体的故事进行沟通这一问题。本研究聚焦于品牌讲述消费者故事的情境,通过两项基于真实品牌的二手数据研究和两项实验研究,探索了故事设计模式中的两大要素——情节真实性和主体相似性对品牌态度的影响作用。研究表明消费者故事的情节真实性增加了消费者的品牌态度,而故事主体与受众的相似性弱化了这一效应,在此过程中,受众对故事的自我想象流畅性起到了中介作用。此外,本研究发现受众对品牌的象征性价值（vs.功能性价值）的关注,削弱了故事主体相似性和故事情节真实性的交互作用对受众的自我想象流畅性以及品牌态度的影响。本研究的发现丰富了现有故事营销和品牌沟通的相关研究,为品牌讲述消费者故事的方式方法提供了指导,具有丰富的理论贡献和管理启示。 

【文章来源】：管理世界. 2020,36(10)北大核心CSSCI

【文章页数】：20 页

【文章目录】：
一、引言
二、理论基础与研究假设
    （一）品牌讲述消费者故事
    （二）品牌讲述消费者故事与消费者代理经验获取动机
    （三）品牌故事设计模式与品牌态度
        1. 故事情节真实性
        2. 故事主体相似性
    （四）自我想象流畅性
    （五）受众对品牌的关注焦点
三、研究方法
    （一）研究1：微博平台中故事设计模式影响品牌态度
        1. 方法
        2. 结果
        3. 讨论
    （二）研究2：自我想象流畅性的中介作用
        1. 被试与设计
        2. 程序
        3. 结果
        4. 讨论
    （三）研究3a：受众对品牌关注焦点的二手数据研究
        1. 方法
        2. 结果
        3. 讨论
    （四）研究3b：受众对品牌关注焦点的实验研究
        1. 被试与设计
        2. 程序
        3. 结果
        4. 讨论
四、总讨论
    （一）研究结论
    （二）理论贡献与实践意义
    （三）研究局限与未来方向


【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌犯错情境下的自黑式回应策略[J]. 徐岚,李振全,蒋怡然,崔楠.  中国工业经济. 2018(01)
[2]提升消费者体验的故事营销研究述评[J]. 李爱梅,陈春霞,孙海龙,熊冠星,肖晨洁.  外国经济与管理. 2017(12)
[3]中国的服务企业如何与顾客建立长期关系?——企业互动导向、变革型领导和员工互动响应对中国式顾客关系的双驱动模型[J]. 卫海英,骆紫薇.  管理世界. 2014(01)
[4]讲故事 塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究[J]. 汪涛,周玲,彭传新,朱晓梅.  管理世界. 2011(03)
[5]功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响:性别差异和品牌差异的调节作用[J]. 邹德强,王高,赵平,王燕.  南开管理评论. 2007(03)



本文编号：3007055