不同营销策略下属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响研究

发布时间：2017-04-12 12:56

  本文关键词：不同营销策略下属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌延伸是大多数企业进行品牌管理过程中主要选取的品牌策略，除了要更快速地成功推出新产品，还希望控制甚至最小化新产品失败的潜在风险。然而，从已有的品牌延伸实践来看，有相当一部分品牌延伸并不成功，甚至对品牌及原有产品造成不同程度上的伤害，而淡化效应则是其中最主要的负面影响因素。而且即使是成功的品牌延伸（延伸产品得到认可），同样也存在一定程度的品牌淡化问题。 目前对品牌延伸淡化效应的研究主要集中于一致性对此的影响，从大量的文献查阅和整理综述基础上引入了属性一致性和营销策略两个变量，基于品牌资产的角度考察属性一致性对品牌延伸中淡化效应的影响以及营销策略对淡化效应的调节作用。 首先将母品牌按照功能性和象征性划分为综合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌和低资产品牌四个类别以及高资产品牌和低资产品牌两个级别，每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产品，同时为具有不一致属性的延伸产品分别设计了产品说明、理性诉求和感性诉求两类广告。 研究结果表明，延伸产品与母品牌属性不一致会产生淡化效应，，且这种淡化效应是由母品牌的主导属性的淡化引起的；营销策略可以调节品牌淡化效应，单一文字的产品说明并不能有效地削弱淡化效应，而与母品牌主导属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应；低资产品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致。
【关键词】：品牌资产 品牌延伸淡化效应 品牌资产类别 品牌资产级别 属性一致性 营销策略
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第一章 引言8-12
• 1.1 研究意义8-9
• 1.1.1 理论意义8
• 1.1.2 实际意义8-9
• 1.2 研究方法9
• 1.3 论文结构9-10
• 1.4 本文创新点10-12
• 第二章 文献综述12-19
• 2.1 品牌资产12-14
• 2.1.1 品牌资产的概念12-13
• 2.1.2 品牌资产的衡量13-14
• 2.1.3 品牌资产与品牌延伸的关系14
• 2.2 品牌延伸的淡化效应14-16
• 2.2.1 品牌延伸淡化效应的定义14-15
• 2.2.2 品牌延伸淡化效应的影响因素15-16
• 2.3 品牌延伸一致性16-17
• 2.3.1 一致性的定义16
• 2.3.2 一致性的维度16-17
• 2.4 关于品牌延伸营销策略的文献综述17-19
• 第三章 研究设计19-36
• 3.1 变量定义及说明19-23
• 3.1.1 品牌延伸淡化效应变量19-21
• 3.1.2 一致性变量21-22
• 3.1.3 品牌延伸营销策略变量22-23
• 3.2 研究假设23-25
• 3.2.1 属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响23-24
• 3.2.2 营销策略对品牌延伸淡化效应的调节作用24-25
• 3.3 实验设计25-34
• 3.3.1 前测一实验设计26-28
• 3.3.2 前测二 实验设计28-30
• 3.3.3 正式实验一设计30-32
• 3.3.4 正式实验二设计32-34
• 3.4 资料分析方法34-36
• 3.4.1 信度分析34
• 3.4.2 描述性统计34
• 3.4.3 独立样本 T 检验34-35
• 3.4.4 配对样本 T 检验35-36
• 第四章 实验结果及分析36-45
• 4.1 样本结构36
• 4.2 操控检验36-37
• 4.3 假设检验37-45
• 4.3.1 属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响37-40
• 4.3.2 营销策略对品牌延伸淡化效应的调节作用40-45
• 第五章 结论45-49
• 参考文献49-54
• 攻读硕士期间发表的学术论文以及参加科研项目情况54-55
• 附录55-63
• 致谢63

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 黄胜兵,卢泰宏;品牌个性维度的本土化研究[J];南开管理评论;2003年01期

2 丁家永;品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[J];南京师大学报(社会科学版);2005年03期

3 王怀明,陈毅文;广告诉求形式与消费者心理加工机制[J];心理科学;1999年05期

4 袁登华;;品牌信任研究脉络与展望[J];心理科学;2007年02期

5 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁;论品牌资产的定义[J];中山大学学报(社会科学版);2000年04期

  本文关键词：不同营销策略下属性一致性对品牌延伸淡化效应的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：301276