基于消费者的旅游目的地品牌资产—模型构建与评价

发布时间：2017-04-15 06:05

  本文关键词：基于消费者的旅游目的地品牌资产—模型构建与评价，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年来,随着旅游竞争的日趋激烈,除了部分具有资源禀赋的不可复制的自然和人文资源外,其它的旅游吸引物趋同,为了吸引更多的旅游者,旅游目的地往往加大宣传促销,旅游信息日益增多；与之相反,旅游者由于生活节奏加快和工作压力增大,能够用以对产品特征深入辨析并进行选择的时间却越来越少,这就带来了旅游信息大量增加和旅游者注意力稀缺之间的矛盾。同时,全球化、服务的商品化、中间商影响力的增强、消费者经验的累积以及媒体费用的增加等也给旅游目的地营销带来了巨大的挑战,品牌化作为将自身与竞争对手区别开、获取竞争优势的重要手段被引入旅游目的地营销中,品牌和品牌影响力日益成为核心性的竞争资产,旅游目的地管理也从传统的品牌管理时代进入到战略品牌资产管理时代。 品牌化投入的不断增加要求旅游目的地营销组织对品牌化绩效进行评价,品牌资产作为评价品牌化绩效的通用指标被引入旅游目的地层面。由于相关统计数据匮乏和旅游目的地的公共性,基于财务视角的品牌资产评价很难运用于旅游目的地层面,同时,这种评价也不能为旅游目的地品牌化实践提供有益借鉴,因而,学者们转而从消费者视角对这一问题进行探讨。与财务视角评价不同,基于消费者的品牌资产从品牌对消费者价值的视角看待品牌资产,为基于财务视角的将品牌资产作为资产负债表上的无形资产提供了替代性选择,并由于关注品牌资产的来源而日益受到研究者的重视。 本研究依据旅游目的地特点,借鉴国内外品牌资产研究领域最新成果,结合深度访谈结论,构建了包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知质量、目的地感知价值和目的地品牌忠诚的旅游目的地品牌资产模型,为每一维度开发了相应的评价量表。通过运用预调研数据进行探索性因子分析发现,在旅游目的地层面,感知质量和感知价值合并为一个新的维度,本研究将其命名为感知绩效,并运用正式调研数据对新构建的五维度模型进行了实证检验。期望通过本研究,构建适合旅游目的地特点的基于消费者的品牌资产模型,以为目的地营销组织提供实用的品牌化绩效评价工具。 具体来说,本文的主要研究结论包括： 1、基于消费者的品牌资产概念可以运用于旅游目的地层面,源于一般市场营销研究领域的评价工具为旅游目的地品牌资产评价提供了可靠和有效的途径。但由于旅游目的地产品的复杂性、生产与消费的同步性等特点,在将已有的品牌资产概念运用于旅游目的地层面时,研究者应依据旅游目的地的特点选择相应的维度,并为每一维度开发针对性的评价量表。 2、旅游目的地品牌资产的生成遵循旅游目的地品牌本体构建—消费者品牌接触—消费者品牌认可—目的地品牌资产生成的路径,在这一过程中,利益相关者品牌内化扮演着重要角色。其中,品牌本体构建是旅游目的地品牌资产生成的前提,旅游者品牌接触是旅游目的地品牌资产生成的基础,旅游者品牌认同是旅游目的地品牌资产生成的关键,利益相关者品牌内化是旅游目的地品牌资产生成的保障。 3、基于消费者的旅游目的地品牌资产的价值构成是多维的,本研究综合深度访谈、理论回顾和实证检验发现,基于消费者的旅游目的地品牌资产价值构成包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚。其中,感知绩效是基于消费者旅游目的地品牌资产的特有维度,也是重要构成维度,与目的地品牌忠诚的相关度最高。品牌知名度对旅游目的地品牌资产的重要性虽然不及感知绩效,却是旅游目的地品牌资产形成和累积的基础,因为只有具有一定的知名度,旅游目的地才能被旅游者所认知,进而接受。 4、旅游目的地品牌资产不同构成维度不是并列的,而是依据消费者的认知逻辑存在特定的路径关系。其中,区域形象和目的地品牌知名度属于外生变量,目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚属于内生变量,区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象和目的地感知绩效等都直接或间接的对目的地品牌忠诚产生影响。 本文的主要创新点包括： 1、从消费者视角分析旅游目的地品牌资产的价值构成,构建了包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚的多维模型,避免已有研究运用品牌形象单一维度评价的片面性。 2、实证检验了旅游目的地品牌资产价值构成维度的逻辑关系及关系强度,提取了影响旅游目的地品牌资产的“关键路径”和“绩效指标”。 3、基于已有研究结论,结合旅游目的地特点,开发了具有较高信度和效度的基于消费者的旅游目的地品牌资产评价量表,为旅游目的地品牌资产和长期营销绩效评价提供了可靠、有效的工具。
【关键词】：基于消费者的品牌资产 旅游目的地 资产评价
【学位授予单位】：南开大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F592.1
【目录】：

• 摘要5-8
• Abstract8-17
• 第一章 导论17-35
• 第一节 研究背景17-24
• 一、现实背景17-21
• 二、理论背景21-24
• 第二节 研究目的及研究意义24-28
• 一、研究目的24-25
• 二、研究意义25-28
• 第三节 研究框架及内容28-31
• 一、研究框架28-30
• 二、研究内容30-31
• 第四节 研究方法及创新31-35
• 一、研究方法31-32
• 二、创新点32-35
• 第二章 品牌资产理论回顾与评析35-81
• 第一节 品牌资产概念研究35-49
• 一、品牌化概念35-40
• 二、品牌资产概念40-48
• 三、研究情况述评48-49
• 第二节 品牌资产评价研究49-81
• 一、品牌资产评价49-67
• 二、旅游目的地品牌资产评价67-77
• 三、研究情况述评77-81
• 第三章 旅游目的地品牌资产的理论探索与分析81-110
• 第一节 品牌化理论在旅游目的地层面的适用性及特殊性81-93
• 一、旅游目的地品牌化研究的兴起81-85
• 二、品牌化理论在旅游目的地层面的适用性85-89
• 三、品牌化理论在旅游目的地层面的特殊性89-93
• 第二节 旅游目的地品牌资产的内涵93-110
• 一、旅游目的地品牌资产研究的兴起93-95
• 二、旅游目的地品牌资产的生成机制95-99
• 三、旅游目的地品牌资产的概念内涵及理论剖析99-110
• 第四章 基于消费者的旅游目的地品牌资产模型110-132
• 第一节 基于消费者的旅游目的地品牌资产的维度选择110-124
• 一、深度访谈110-112
• 二、基于消费者品牌资产的维度构成112-114
• 三、旅游目的地品牌资产构成维度的选择及相关概念界定114-124
• 第二节 基于消费者的旅游目的地品牌资产的理论假设与概念模型124-132
• 一、研究假设的提出125-130
• 二、基于消费者的旅游目的地品牌资产概念模型130-132
• 第五章 实证研究设计与预测试132-156
• 第一节 调查研究的总体流程132-133
• 第二节 样本与抽样方法133-135
• 一、样本规模133-134
• 二、抽样方法134-135
• 第三节 数据分析工具及方法135-141
• 一、结构方程模型135-138
• 二、SPSS工具138-141
• 第四节 调查问卷设计与预测试141-156
• 一、量表开发思路141-143
• 二、量表测项选择143-145
• 三、问卷开发145-146
• 四、预调研问卷质量检验及修正146-156
• 第六章 概念模型检验与数据分析156-169
• 第一节 正式调研的实施156-160
• 一、数据收集过程156-157
• 二、数据基本情况157-160
• 第二节 正式调研问卷质量检验160-164
• 一、数据正态检验160-161
• 二、信度检验161
• 三、验证性因子分析161-164
• 第三节 基于消费者的旅游目的地品牌资产模型检验与修正164-169
• 一、整体拟合度检验164-165
• 二、路径关系检验165-166
• 三、结果讨论166-169
• 第七章 结论169-185
• 第一节 研究结论及管理启示170-182
• 一、研究结论170-172
• 二、基于消费者的旅游目的地品牌资产模型的使用172-176
• 三、旅游目的地品牌化管理启示176-182
• 第二节 研究局限及研究展望182-185
• 一、研究局限182-183
• 二、未来研究展望183-185
• 参考文献185-201
• 致谢201-202
• 附录202-207
• 附录A 预调研问卷202-205
• 附录B 正式调研问卷205-207
• 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果207
• 个人简历207
• 在学期间发表的学术论文与研究成果207

【参考文献】

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本文编号：307752