奢侈品线上易获得性与购买意愿的倒U形关系研究

发布时间：2021-03-16 03:40

　　随着数字化时代的到来,奢侈品牌纷纷开拓线上销售渠道以增加品牌知名度,然而大众化的网络平台与排他性的奢侈品似乎存在先天性的矛盾。基于此,本研究以奢侈品企业在数字化营销中所建立的线上易获得性为出发点,整合供求关系理论和奢侈品稀缺性原理,构建了奢侈品线上易获得性、感知奢侈性价值、品牌档次和消费者购买意愿之间的理论概念模型。研究一发现,奢侈品线上易获得性与消费者的感知奢侈性价值（社会价值、独特价值和质量价值）和购买意愿之间均存在倒U形关系,且感知奢侈性价值在奢侈品线上易获得性与消费者购买意愿的关系中起到完全中介作用。研究二的结论进一步表明,该结论仅对普通奢侈品牌成立,而对高档奢侈品牌不成立。本研究在丰富理论研究的基础上,对奢侈品品牌的数字化营销也提出了相应的管理建议。 

【文章来源】：南开管理评论. 2020,23(05)北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【文章目录】：
引言
一、相关研究评述
    1. 奢侈品线上易获得性
    2. 感知奢侈性价值
二、研究假设
    1. 奢侈品线上易获得性与消费者购买意愿
    2. 奢侈品线上易获得性与感知奢侈性价值
    3. 消费者感知奢侈性价值的中介作用
    4. 奢侈品牌档次的调节作用
三、研究一：奢侈品线上易获得性影响消费者购买意愿的中介机制
    1. 样本选取与数据收集
    2. 研究设计与测量
        （1）研究设计
        （2）变量测量
    3. 研究结果与分析
        （1）信度和效度
        （2）相关统计分析
        （3）层级回归分析
        （4）多重中介作用分析
四、研究二：奢侈品牌档次的调节作用
    1. 样本选取与数据收集
    2. 实验设计与测量
    3. 实验结果与分析
        （1）操控效果检验
        （2）层级回归分析
        （3）方差分析
        （4）品牌档次的调节效应检验
五、结论与讨论
    1. 研究结论
    2. 理论贡献
    3. 实践启示
    4. 研究不足与未来研究方向



本文编号：3085341