品牌标识形状对消费者态度的影响研究 ——基于消费者知觉的视角
发布时间：2021-03-22 16:40
品牌化是一个企业差异化产品或服务、获得顾客识别,赢得顾客忠诚的重要竞争工具和市场策略。其中品牌标识是设计品牌的核心的视觉象征,并直观地在消费者脑海里留下印象,帮助企业打造品牌形象以及获得消费者的青睐。在消费者的注意力稀缺的市场中,品牌标识设计的好坏能够表现出企业品牌的“颜值”,品牌标识设计的不同,消费者的知觉和态度也会有所不同。纵观先前的研究,品牌标识的动态性、对称性、边框、正邪、位置等都会影响消费者的认知和态度,但是少有实证研究探讨品牌标识形状的具体影响。本文根据关联网络记忆模型、图形的心理加工以及品牌代理人框架等相关理论,探讨品牌标识形状（圆润VS多角）对消费者知觉的影响以及可爱感知的中介作用,并进一步检验产品类型在品牌标识形状对消费者态度影响中的调节作用。本文开展三个研究实验来检验品牌标识形状对消费者态度的影响机制:第一组实验设计了单因素2水平（文字品牌标识:圆润VS多角）的实验,探讨标识形状与消费者可爱感知的关系,并检验可爱感知在标识形状与知觉之间的中介效应机制;第二组设计了一个2（文字品牌标识:圆润VS多角）×2（产品类型:享乐型产品VS实用型产品）的组间实验,检验产品类型是...
【文章来源】：四川师范大学四川省
【文章页数】：59 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
论文研究的基本流程
174.实验设计与分析4.1预实验1本文在进行正式实验之前，结合以往的文献资料整理，对研究中主实验1、主实验2所选择的的标识形状、享乐产品和实用产品设计了前测。其中，自变量标识形状（圆润VS多角）借鉴学者Jiang等人（2016）[9]、王海忠等人（2017）[50]的研究，通过给被试呈现以下不同的形状的品牌标识，包括圆润组（图1a）和多角组（图1b）。同时，参照前人的研究方法，考虑到控制被试以往的品牌知识和体验的主观因素，避免其对某个品牌喜好的影响。对本文全部研究实验所用到的品牌名称和标识皆是虚拟品牌，如图4.1所示：1a多角的品牌标识1b圆润的品牌标识图4.1品牌标识实验材料（实验1、2）研究邀请了四川师范大学老师和同学共计60名被试参与实验，他们被随机分为两组（圆润组VS多角组），告诉被试以下相关信息：“OWGH”是本土创立一家公司，于1999年创建，其提供的各类产品深受消费者的喜爱。“OWGH”的品牌标识形状自品牌创立至今未有改动（如下图），现公司想要了解该品牌标识形状给消费者的感觉，以便决定是否更改以及如何更改品牌标识形状。当给被试呈现了品牌标识后，要求对“形状感知”量表进行填写——对品牌标识的“圆润”或者“多角”量表进行打分，其中越接近于左边“-3”代表感知“完全多角”，越接近于右边“-3”代表感知“完全圆润”（王海忠,2017[50]；Zhang,Y.2006[8]）。通过预实验数据的收集，本文对品牌标识不同的形状感知结果测试进行统计分析，对于圆润的标识形状，前测结果显示被试更多地感知到圆润，而对于多角的标识形状，结果显示被试能够更多地感觉到完全多角（M圆润=5.03＞M多角=2.57,df=58,t=9.367,p=0.000），因此本文中图4.1的两个形状能够很好的启动消费者品牌标识形状的感知，因此可以作为本?
四川师范大学硕士学位论文24形状的态度均分要高于圆润的标识形状（df=106,t=-2.111,p＜0.05，下面将做具体的分析。对于产品类型的调节效应研究，经过两因素方差分析，标识形状与产品类型主体间效应的检验结果如表4.10所示。表4.10标识形状与产品类型主体间效应的检验结果a.因变量：品牌态度b.R方=.072（调整R方=.059）c.使用alpha的计算结果=.05从表4.10中可以看出，标识不同形状的主效应不显著F(1,212)=0.919,p=0.339>0.05，不同产品类型的主效应不显著F(1,212)=0.144,p=0.704>0.05，而品牌标识的形状（圆润VS多角）和产品类型（享乐VS实用）的交互效应是显著的F(1,210)=15.182,p＜0.05。图4.2不同产品类别下消费者品牌标识形状态度的影响图4.2的结果表明不同的产品类型调节了品牌标识的形状对消费者态度评价的硬性。对于享乐型产品，消费者对于圆润形状的品牌标识态度更好；对于实用性产品，消费者对于多角的品牌标识态度更好，说明假设H4初步得到证实。实验1和2已经初步证实本文的核心假设，由于品牌标识的形式多种多样，本文的实项目III型平方和df均方FSig.校正模型27.441a39.1475.438.001截距4627.55814627.5582750.905.000标识形状1.76611.7661.050.307产品类型.2591.259.154.695标识形状*产品类型25.539125.53915.182.000误差353.2612101.682总计5009.313214校正的总计380.702213
【参考文献】：
期刊论文
[1]什么样的可爱标识可以提升产品的感知相对质量[J]. 叶巍岭,施天凤. 南开管理评论. 2020(01)
[2]品牌也需“高颜值”：品牌标识设计的消费者反应研究述评[J]. 尚晓燕,郭晓凌. 外国经济与管理. 2020(01)
[3]数字有形状吗? 数字信息精确性和品牌标识形状的匹配效应[J]. 杨晨,陈增祥. 心理学报. 2019(07)
[4]品牌标识形状对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 江红艳,武越天,孙配贞. 南大商学评论. 2018(04)
[5]品牌标识边框对消费者品牌态度的影响机制探究[J]. 景奉杰,石华瑀,牛亚茹. 经济与管理评论. 2019(01)
[6]形状-性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响[J]. 丁瑛,庞隽,王妍苏. 心理学报. 2019(02)
[7]不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响机制[J]. 郝放,庞隽,刘晓梅. 中国流通经济. 2018(08)
[8]营销中的“可爱感知”研究综述[J]. 谢志鹏,汪涛,赵晶. 外国经济与管理. 2018(05)
[9]文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响[J]. 魏华,汪涛,冯文婷,丁倩. 管理评论. 2018(02)
[10]消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J]. 王海忠,范孝雯,欧阳建颖. 心理学报. 2017(08)
本文编号：3094128
【文章来源】：四川师范大学四川省
【文章页数】：59 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
论文研究的基本流程
174.实验设计与分析4.1预实验1本文在进行正式实验之前，结合以往的文献资料整理，对研究中主实验1、主实验2所选择的的标识形状、享乐产品和实用产品设计了前测。其中，自变量标识形状（圆润VS多角）借鉴学者Jiang等人（2016）[9]、王海忠等人（2017）[50]的研究，通过给被试呈现以下不同的形状的品牌标识，包括圆润组（图1a）和多角组（图1b）。同时，参照前人的研究方法，考虑到控制被试以往的品牌知识和体验的主观因素，避免其对某个品牌喜好的影响。对本文全部研究实验所用到的品牌名称和标识皆是虚拟品牌，如图4.1所示：1a多角的品牌标识1b圆润的品牌标识图4.1品牌标识实验材料（实验1、2）研究邀请了四川师范大学老师和同学共计60名被试参与实验，他们被随机分为两组（圆润组VS多角组），告诉被试以下相关信息：“OWGH”是本土创立一家公司，于1999年创建，其提供的各类产品深受消费者的喜爱。“OWGH”的品牌标识形状自品牌创立至今未有改动（如下图），现公司想要了解该品牌标识形状给消费者的感觉，以便决定是否更改以及如何更改品牌标识形状。当给被试呈现了品牌标识后，要求对“形状感知”量表进行填写——对品牌标识的“圆润”或者“多角”量表进行打分，其中越接近于左边“-3”代表感知“完全多角”，越接近于右边“-3”代表感知“完全圆润”（王海忠,2017[50]；Zhang,Y.2006[8]）。通过预实验数据的收集，本文对品牌标识不同的形状感知结果测试进行统计分析，对于圆润的标识形状，前测结果显示被试更多地感知到圆润，而对于多角的标识形状，结果显示被试能够更多地感觉到完全多角（M圆润=5.03＞M多角=2.57,df=58,t=9.367,p=0.000），因此本文中图4.1的两个形状能够很好的启动消费者品牌标识形状的感知，因此可以作为本?
四川师范大学硕士学位论文24形状的态度均分要高于圆润的标识形状（df=106,t=-2.111,p＜0.05，下面将做具体的分析。对于产品类型的调节效应研究，经过两因素方差分析，标识形状与产品类型主体间效应的检验结果如表4.10所示。表4.10标识形状与产品类型主体间效应的检验结果a.因变量：品牌态度b.R方=.072（调整R方=.059）c.使用alpha的计算结果=.05从表4.10中可以看出，标识不同形状的主效应不显著F(1,212)=0.919,p=0.339>0.05，不同产品类型的主效应不显著F(1,212)=0.144,p=0.704>0.05，而品牌标识的形状（圆润VS多角）和产品类型（享乐VS实用）的交互效应是显著的F(1,210)=15.182,p＜0.05。图4.2不同产品类别下消费者品牌标识形状态度的影响图4.2的结果表明不同的产品类型调节了品牌标识的形状对消费者态度评价的硬性。对于享乐型产品，消费者对于圆润形状的品牌标识态度更好；对于实用性产品，消费者对于多角的品牌标识态度更好，说明假设H4初步得到证实。实验1和2已经初步证实本文的核心假设，由于品牌标识的形式多种多样，本文的实项目III型平方和df均方FSig.校正模型27.441a39.1475.438.001截距4627.55814627.5582750.905.000标识形状1.76611.7661.050.307产品类型.2591.259.154.695标识形状*产品类型25.539125.53915.182.000误差353.2612101.682总计5009.313214校正的总计380.702213
【参考文献】：
期刊论文
[1]什么样的可爱标识可以提升产品的感知相对质量[J]. 叶巍岭,施天凤. 南开管理评论. 2020(01)
[2]品牌也需“高颜值”：品牌标识设计的消费者反应研究述评[J]. 尚晓燕,郭晓凌. 外国经济与管理. 2020(01)
[3]数字有形状吗? 数字信息精确性和品牌标识形状的匹配效应[J]. 杨晨,陈增祥. 心理学报. 2019(07)
[4]品牌标识形状对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 江红艳,武越天,孙配贞. 南大商学评论. 2018(04)
[5]品牌标识边框对消费者品牌态度的影响机制探究[J]. 景奉杰,石华瑀,牛亚茹. 经济与管理评论. 2019(01)
[6]形状-性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响[J]. 丁瑛,庞隽,王妍苏. 心理学报. 2019(02)
[7]不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响机制[J]. 郝放,庞隽,刘晓梅. 中国流通经济. 2018(08)
[8]营销中的“可爱感知”研究综述[J]. 谢志鹏,汪涛,赵晶. 外国经济与管理. 2018(05)
[9]文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响[J]. 魏华,汪涛,冯文婷,丁倩. 管理评论. 2018(02)
[10]消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J]. 王海忠,范孝雯,欧阳建颖. 心理学报. 2017(08)
本文编号：3094128
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