《密室大逃脱》中原生广告的传播策略研究
发布时间：2021-03-25 10:01
在现今的新媒体格局下,基于受众数据的精准投放和融入环境的原生广告取得了飞速发展,并且以其所具有的高场景融入、强互动参与、对受众体验的保护获得广告业内的广泛认可。近年来,原生广告多次出现在各种类型的媒体中,有关网络综艺节目的相关研究也表现出了日渐增多的趋势。本文以2019年芒果TV推出的国内首档解谜逃脱类真人秀《密室大逃脱》的原生广告为主要研究对象探讨其传播策略问题,希望通过研究来了解我国综艺节目中内置原生广告的发展以及未来的进步空间。通过文献研究法、案例分析法和逻辑演绎法,在媒介场景理论的支撑下进行了有关场景洞察、场景链接、场景服务、场景追踪方面问题的研究。本文的研究重点在于《密室大逃脱》原生广告的传播策略,涉及到了场景洞察助力下的广告内容深度融入场景的内容生产策略;场景链接指导下的高匹配度内容精准适配场景和多传播维度发挥场景聚合作用的媒体投放策略;场景服务推动下的无缝化嵌入、不间断交流的互动策略;场景追踪发挥提升效果的受众体验策略。在节目原生广告传播策略分析的基础上,笔者认为现有场景洞察方面存在着对受众的侵害,在场景链接方面受到风格、匹配等方面的限制,在场景服务方面与受众沟通的深度难...
【文章来源】：河北经贸大学河北省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
嘉宾谈尊重孩子（注：图片来源于《密室大逃脱》10期73:01）
河北经贸大学硕士学位论文28了通过线索并引发相应理性思考的可能性。换言之，这样的趣味广告内容传播就是作用于对受众的培养，在隐藏商业化元素的基础上，通过广告内容趣味化、价值化的编排来占有受众的注意力资源。图2脉动作为线索道具（注：图片来源于《密室大逃脱》07期41:12）3.2场景链接指导媒体投放在广告运作流程中，内容生产后就要考虑的问题便是如何进行广告的媒体投放。媒体投放是广告作业中的一个环节，节目编辑环境应与广告环境相应，若要使得原生广告具有更好的传播效果，应当在了解受众的基础上将具有高匹配性的广告精准地融入到具体场景之中。《密室大逃脱》原生广告的传播媒体表现出了场景链接的特点，以脉动的品牌logo为主线，让其在节目播出的过程中在右下角反复多次出现，但是并未打扰到观众的收看体验，同时密逃六子的口播和脉动作为道具融入场景，这种投放方式加强广告品牌记忆度。此外，传播过程中还注重跨媒体聚合效果的发挥，节目官方微博、芒果TV的微信公众号以及参与明星的个人宣传等方式都极大地拓展了广告商的品牌传播渠道。3.2.1高匹配度内容的精准适配场景我国信息技术的不断发展，引发了大数据研究的热潮。在绝大多数情况下，相关数
《密室大逃脱》中原生广告的传播策略研究29据分析人员可以借由cookie作为技术手段来寻找较为精准的目标受众人群[68]。根据使用与满足理论可知，观众选择《密室大逃脱》节目进行观看是想满足自身的某些需求，同时也是传递自我价值的一种渠道。节目中的原生广告还表现出了满足受众的价值体验的特点，使其能够联想到生活中发生过的特定情景，进而产生与广告情景中人物相似的感觉。原生广告媒介场景内容与广告内容相匹配，具有较强的相关性，可使目标受众群与目标消费人群相吻合，提高传播效率。3.2.2多传播维度发挥场景聚合作用相较于以往特定媒体渠道的单一媒体传播，现今的媒体发展和国内媒体融合的热潮带来了媒体投放策略的变化[69]。节目制作和发行方以及广告主的思想不再囿于将所有精力放在同一个媒体上，而是更多地对多种传播维度进行尝试，甚至根据不同的渠道特征来传播不同的广告内容，力求借助跨媒体传播提升受众心中的品牌好感度。《密室大逃脱》依托芒果TV和湖南卫视的广阔平台，在大数据分析以及娱乐内容把握上有一定的优势。在节目播出之余，辅之以“密室大逃脱”官方微博以及密逃六子的大力宣传，就能够完成其中原生广告的多级传播。事实上，可以将名为“密室大逃脱官微”的官方微博看作是一名关键意见领袖，例如其在2019年6月22日发布的微博内容与收官录制的综艺相关。这位关键意见领袖通过微博互动这一形式来对节目的冠名商进行二次传播，能够借助这一形式将脉动这个品牌传达给该微博账号的20万粉丝，取得节目之外的传播效果。图3密室大逃脱官微二次传播（注：图片来源于新浪微博https://m.weibo.cn/6981804365/4385918272094071）
【参考文献】：
期刊论文
[1]三层叙事下的沉浸式体验——浅析《密室大逃脱》的叙事策略[J]. 王悦. 声屏世界. 2019(12)
[2]新媒体广告视觉说服的机制与策略[J]. 李佳蔚. 现代传播(中国传媒大学学报). 2019(09)
[3]电视原生广告在博物馆文创营销领域的应用——以《上新了故宫》为例[J]. 鲁荟宇. 传媒论坛. 2019(16)
[4]媒介场景理论视角下虚拟现实网络直播研究[J]. 邓宝盈. 艺术科技. 2019(10)
[5]媒介场景理论视域下短视频的发展——以抖音为例[J]. 姚梦科. 新闻研究导刊. 2019(13)
[6]场景理论下的学术期刊移动端服务[J]. 李广欣. 科技与出版. 2019(02)
[7]浅析新媒体环境下的原生广告[J]. 马瑞,王邺. 河北经贸大学学报(综合版). 2018(04)
[8]网络综艺口播式植入广告探析[J]. 陈博文. 新闻论坛. 2018(03)
[9]社会存在感的满足:微信用户的广告接受意愿[J]. 秦雪冰. 新闻与传播评论. 2018(02)
[10]浅析新媒体环境下原生广告的发展[J]. 张进. 新闻研究导刊. 2018(08)
硕士论文
[1]场景理论视域下短视频原生广告传播研究[D]. 杨飞霞.江西财经大学 2019
[2]网络综艺植入广告的场景化传播研究[D]. 王凤.江西财经大学 2019
[3]智取未来：智能化新闻生产的场景建构[D]. 程夏.安徽大学 2019
[4]“演员的诞生”：社交媒体场景下的印象管理研究[D]. 许建根.安徽大学 2019
[5]高校图书馆社会化阅读推广模型及实施路径研究[D]. 唐诗曼.吉林大学 2019
[6]沉浸式新闻的场景力探析[D]. 郑建飞.四川外国语大学 2019
[7]新媒体环境下原生广告在品牌传播中的影响[D]. 孟思琪.上海外国语大学 2019
[8]综艺节目中的原生广告研究[D]. 乌兰托娅.内蒙古大学 2018
[9]场景理论视角下程序化广告的沉浸效果研究[D]. 张迪玮.武汉纺织大学 2018
[10]访谈类短视频传播策略研究[D]. 来晓菲.西北大学 2018
本文编号：3099505
【文章来源】：河北经贸大学河北省
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
嘉宾谈尊重孩子（注：图片来源于《密室大逃脱》10期73:01）
河北经贸大学硕士学位论文28了通过线索并引发相应理性思考的可能性。换言之，这样的趣味广告内容传播就是作用于对受众的培养，在隐藏商业化元素的基础上，通过广告内容趣味化、价值化的编排来占有受众的注意力资源。图2脉动作为线索道具（注：图片来源于《密室大逃脱》07期41:12）3.2场景链接指导媒体投放在广告运作流程中，内容生产后就要考虑的问题便是如何进行广告的媒体投放。媒体投放是广告作业中的一个环节，节目编辑环境应与广告环境相应，若要使得原生广告具有更好的传播效果，应当在了解受众的基础上将具有高匹配性的广告精准地融入到具体场景之中。《密室大逃脱》原生广告的传播媒体表现出了场景链接的特点，以脉动的品牌logo为主线，让其在节目播出的过程中在右下角反复多次出现，但是并未打扰到观众的收看体验，同时密逃六子的口播和脉动作为道具融入场景，这种投放方式加强广告品牌记忆度。此外，传播过程中还注重跨媒体聚合效果的发挥，节目官方微博、芒果TV的微信公众号以及参与明星的个人宣传等方式都极大地拓展了广告商的品牌传播渠道。3.2.1高匹配度内容的精准适配场景我国信息技术的不断发展，引发了大数据研究的热潮。在绝大多数情况下，相关数
《密室大逃脱》中原生广告的传播策略研究29据分析人员可以借由cookie作为技术手段来寻找较为精准的目标受众人群[68]。根据使用与满足理论可知，观众选择《密室大逃脱》节目进行观看是想满足自身的某些需求，同时也是传递自我价值的一种渠道。节目中的原生广告还表现出了满足受众的价值体验的特点，使其能够联想到生活中发生过的特定情景，进而产生与广告情景中人物相似的感觉。原生广告媒介场景内容与广告内容相匹配，具有较强的相关性，可使目标受众群与目标消费人群相吻合，提高传播效率。3.2.2多传播维度发挥场景聚合作用相较于以往特定媒体渠道的单一媒体传播，现今的媒体发展和国内媒体融合的热潮带来了媒体投放策略的变化[69]。节目制作和发行方以及广告主的思想不再囿于将所有精力放在同一个媒体上，而是更多地对多种传播维度进行尝试，甚至根据不同的渠道特征来传播不同的广告内容，力求借助跨媒体传播提升受众心中的品牌好感度。《密室大逃脱》依托芒果TV和湖南卫视的广阔平台，在大数据分析以及娱乐内容把握上有一定的优势。在节目播出之余，辅之以“密室大逃脱”官方微博以及密逃六子的大力宣传，就能够完成其中原生广告的多级传播。事实上，可以将名为“密室大逃脱官微”的官方微博看作是一名关键意见领袖，例如其在2019年6月22日发布的微博内容与收官录制的综艺相关。这位关键意见领袖通过微博互动这一形式来对节目的冠名商进行二次传播，能够借助这一形式将脉动这个品牌传达给该微博账号的20万粉丝，取得节目之外的传播效果。图3密室大逃脱官微二次传播（注：图片来源于新浪微博https://m.weibo.cn/6981804365/4385918272094071）
【参考文献】：
期刊论文
[1]三层叙事下的沉浸式体验——浅析《密室大逃脱》的叙事策略[J]. 王悦. 声屏世界. 2019(12)
[2]新媒体广告视觉说服的机制与策略[J]. 李佳蔚. 现代传播(中国传媒大学学报). 2019(09)
[3]电视原生广告在博物馆文创营销领域的应用——以《上新了故宫》为例[J]. 鲁荟宇. 传媒论坛. 2019(16)
[4]媒介场景理论视角下虚拟现实网络直播研究[J]. 邓宝盈. 艺术科技. 2019(10)
[5]媒介场景理论视域下短视频的发展——以抖音为例[J]. 姚梦科. 新闻研究导刊. 2019(13)
[6]场景理论下的学术期刊移动端服务[J]. 李广欣. 科技与出版. 2019(02)
[7]浅析新媒体环境下的原生广告[J]. 马瑞,王邺. 河北经贸大学学报(综合版). 2018(04)
[8]网络综艺口播式植入广告探析[J]. 陈博文. 新闻论坛. 2018(03)
[9]社会存在感的满足:微信用户的广告接受意愿[J]. 秦雪冰. 新闻与传播评论. 2018(02)
[10]浅析新媒体环境下原生广告的发展[J]. 张进. 新闻研究导刊. 2018(08)
硕士论文
[1]场景理论视域下短视频原生广告传播研究[D]. 杨飞霞.江西财经大学 2019
[2]网络综艺植入广告的场景化传播研究[D]. 王凤.江西财经大学 2019
[3]智取未来：智能化新闻生产的场景建构[D]. 程夏.安徽大学 2019
[4]“演员的诞生”：社交媒体场景下的印象管理研究[D]. 许建根.安徽大学 2019
[5]高校图书馆社会化阅读推广模型及实施路径研究[D]. 唐诗曼.吉林大学 2019
[6]沉浸式新闻的场景力探析[D]. 郑建飞.四川外国语大学 2019
[7]新媒体环境下原生广告在品牌传播中的影响[D]. 孟思琪.上海外国语大学 2019
[8]综艺节目中的原生广告研究[D]. 乌兰托娅.内蒙古大学 2018
[9]场景理论视角下程序化广告的沉浸效果研究[D]. 张迪玮.武汉纺织大学 2018
[10]访谈类短视频传播策略研究[D]. 来晓菲.西北大学 2018
本文编号：3099505
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