基于消费者视角的老字号激活研究

发布时间：2017-04-16 05:03

  本文关键词：基于消费者视角的老字号激活研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：“老字号”是我国商业文明的辉煌成果，是中华民族传统文化的瑰宝。然而，在当前市场竞争激烈的环境中，老字号却没有了昔日的辉煌，取而代之的是销售额下降、市场份额萎缩的状况。可以说，老字号正面临严重的生存危机，如不加以管理，许多老字号将会逐步消失。到那时，损失的不仅仅是一个个品牌，还有其积累数百年留下的品牌无形资产和品牌文化，如果任由其退出市场，将是民族品牌的重大损失。 现有文献对老字号的研究大多集中于观察法和经验法，或者直接与现代企业的品牌管理相比较，得出优劣。由此得出的结论往往大同小异，缺乏实证数据的支持。 本文以品牌激活理论为基础，研究消费者对老字号的认知、消费者的怀旧心理、消费者的购买行为以及三者之间的相互关系，并通过构建基于消费者认知的老字号购买行为模型，使消费者对老字号的认知与购买行为过程更为清晰。通过深入访谈、问卷调查与数据分析，本文发现消费者的怀旧心理对老字号的发展具有积极的促进作用，一方面，消费者的怀旧情感越强，其对老字号的认知就越积极，对老字号品牌的感知评价就越高；另一方面，消费者的怀旧情感越强，越能促使消费者对老字号产品进行购买。其次，消费者对老字号群体的总体认知会影响对单个老字号的感知评价；对老字号的文化情感认同可以促进购买行为的发生。同时，消费者的年龄、学历与消费者的怀旧心理和购买行为都有一定的关联。 因此，可以充分利用消费者的怀旧心理，提升老字号总体形象，，加强品牌与消费者之间的文化情感联系等途径激活老字号。
【关键词】：老字号 品牌激活 消费者认知 怀旧 孔凤春
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F721
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 目录8-10
• 1 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-12
• 1.2 研究意义12-13
• 1.2.1 理论意义12
• 1.2.2 实践意义12-13
• 1.3 研究内容与方法13-14
• 1.3.1 研究内容13
• 1.3.2 研究方法13-14
• 1.4 研究创新点14-16
• 2 老字号及其激活的相关研究综述16-28
• 2.1 老字号的概念界定16-17
• 2.2 关于老字号激活的研究17-28
• 2.2.1 基于不同角度的老字号振兴研究17-19
• 2.2.2 品牌激活的概念19-20
• 2.2.3 品牌激活的原因20-22
• 2.2.4 品牌激活的条件22
• 2.2.5 品牌激活的途径22-25
• 2.2.6 品牌激活理论应用研究25-28
• 3 理论框架与假设28-34
• 3.1 研究模型28-30
• 3.2 研究假设30-34
• 3.2.1 消费者怀旧情感与消费者对老字号总体认知关系的假设30-31
• 3.2.2 消费者怀旧情感与消费者购买行为意向关系的假设31
• 3.2.3 消费者对老字号的总体认知与消费者购买行为意向关系的假设31-32
• 3.2.4 消费者对老字号的总体认知与对单个的认知之间关系的假设32
• 3.2.5 消费者对单个老字号的认知与消费者购买行为意向之间关系的假设2332-34
• 4 基于消费者认知的老字号激活实证研究34-40
• 4.1 案例选择34-35
• 4.2 量表设计与数据收集35-40
• 4.2.1 量表设计35-37
• 4.2.2 数据收集37-40
• 5 数据分析40-48
• 5.1 数据信度和效度分析40-43
• 5.1.1 信度分析40-41
• 5.1.2 效度分析41-43
• 5.2 因子分析43-48
• 5.2.1 消费者对老字号总体认知因子分析43
• 5.2.2 消费者怀旧情感因子分析43-44
• 5.2.3 消费者对单个老字号的认知因子分析44-45
• 5.2.4 消费者初次购买意愿因子分析45-48
• 6 验证模型假设的结论与修正模型48-56
• 6.1 消费者怀旧情感与老字号总体认知相关性的检验48-49
• 6.2 消费者怀旧情感强度与消费者购买意愿相关性的检验49
• 6.3 消费者对老字号的总体认知与消费者购买意愿相关性的检验49-50
• 6.4 消费者对老字号的总体认知与单个老字号认知相关性的检验50-51
• 6.5 消费者对单个老字号的文化、情感认同与重复购买意愿相关性的检验51
• 6.6 假设检验结果小结51-52
• 6.7 探索性相关分析52-54
• 6.7.1 怀旧与消费者特征52-53
• 6.7.2 消费者购买行为与消费者特征53-54
• 6.7.3 探索性相关分析小结54
• 6.8 修正模型54-56
• 7 研究结论与对策建议56-66
• 7.1 关于老字号的研究结论与对策建议56-62
• 7.1.1 研究结论与讨论56-60
• 7.1.2 对策与建议60-62
• 7.2 针对孔凤春的对策与建议62-63
• 7.3 不足与展望63-66
• 7.3.1 本文研究的不足63-64
• 7.3.2 未来研究的展望64-66
• 参考文献66-70
• 致谢70-72
• 附录72-76
• 附录 1 攻读学位期间的研究成果72-74
• 附录 2 调查问卷74-76

【参考文献】

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本文编号：310039