大众点评·商场整合品牌传播策划案

发布时间：2021-04-02 09:40

　　自2016年起,中国正式进入“新零售”时代,实体商业大规模入驻本地生活服务平台,向线上探寻行业发展新出路,也为本地生活服务平台业务的拓展提供了契机。与此同时,随着消费者可支配收入与自我概念水平的提升,品牌经济大行其道。在激烈的市场竞争环境中,大众点评·商场需塑造独一无二的品牌形象,牢牢占据消费者心智,建立起难以动摇的亲密品牌关系。本策划案以整合品牌传播（IBC）理论为指导,着眼社会宏观环境与行业竞争背景,结合SWOT模型剖析大众点评·商场优势、劣势、机遇、挑战,借助问卷调研洞察目标消费者需求、偏好与习惯。基于大众点评·商场的品牌特性与消费者价值的匹配关系,明确品牌定位,提炼品牌核心价值体系与价值支撑,并以此为内核,制定相应的品牌传播策略。最后,依照品牌发展的生命周期,分阶段规划品牌传播方案,从活动运营、渠道拓展、行业地位、异业合作、政府公关、社会形象、社区运营、品牌文化等角度关照大众点评·商场品牌成长与发展,也为其他本地生活服务品牌零售业务拓展提供参考。 

【文章来源】：浙江大学浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：69 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１．１新零售基础框架［７］??

图１．２?“零售之轮”如何转动［１°］??

弱。??潜在进入者??竞争壁垒高筑，潜在进入者的威胁较弱?????２?１；???，??「ｆ?一丨??１些！?买??丨罢丨?，???■：?方??Ｉ銮?｜????！?市??｜切供丨?同行业竞争者?一买９??；丨?行业领先，同行竞争者的威胁一般?－方议??Ｉ价?Ｉ?丨??！?Ｎ?ｔ??Ｉ?力?Ｉ???ｓ??ＩＩ?ｉ?？???，?ｆｌ?ｌ＂?，???替代品??｜现有替代品用户规模小，综合可用性不足，威胁较弱ｉ??图２．ｉ运用型分析大众点评？商场??２．２竞争对手：阿里巴巴、苏宁案例分析??２．２．１阿里巴巴：重新定义城市生活??２．２．１．１商场相关业务??１２??

【参考文献】：
期刊论文
[1]新零售背景下企业品牌战略研究[J]. 唐娟.  江苏商论. 2019(11)
[2]“零售之轮”视角下新零售业态演化研究[J]. 苏雯.  上海商学院学报. 2018(05)
[3]从工具理性到价值理性:中国品牌精神文化价值提升战略研究[J]. 段淳林.  南京社会科学. 2018(09)
[4]互联网时代本地生活服务O2O模式研究[J]. 韩轶强.  商业经济. 2018(06)
[5]本地生活服务平台O2O业务模式分析[J]. 康巍耀,姚佩君.  中国商论. 2018(08)
[6]“新零售”的理论架构与研究范式[J]. 王坤,相峰.  中国流通经济. 2018(01)
[7]新零售下的品牌变革[J].   经理人. 2018(01)
[8]“新零售”的本质、成因及实践动向[J]. 王宝义.  中国流通经济. 2017(07)
[9]实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J]. 郑贵华,李呵莉.  经济论坛. 2017(05)
[10]“新零售”的含义、模式及发展路径[J]. 赵树梅,徐晓红.  中国流通经济. 2017(05)

博士论文
[1]中国当代品牌文化传播变迁研究[D]. 阴雅婷.华东师范大学 2017



本文编号：3115048