虚拟品牌社区价值感知对品牌忠诚影响实证研究

发布时间：2017-04-19 10:03

  本文关键词：虚拟品牌社区价值感知对品牌忠诚影响实证研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：据CNNIC最近的统计显示,中国网民数截止2012年12月达5.64亿,相比上一年增加了5千多万,普及率为42.1%。随着互联网的不断发展,消费者获取信息的途径更加多样,这也为企业进行品牌传播提供更多的思路。在基于网络的众多品牌经营策略中,通过虚拟品牌社区加强品牌与顾客的交流,进而提升消费者的忠诚度不失为企业品牌管理的有效选择。借助虚拟品牌社区成员可以获取有关品牌产品的即时信息,成员间也可以广泛的交流和知识经验分享,调节心情享受乐趣,甚至建立友谊,获得尊重满足等。目前针对品牌社区展开的各个方面的研究也越来越深入,但针对社员在参与社区行为的过程中感知到的价值及其对品牌忠诚的影响还比较少,有必要就价值感知、品牌信任、社区信任、参与程度、品牌忠诚等进行相关研究,探索它们之问存在的相互关系,进而为社区成员、品牌社区经营者、品牌企业等提供有用的规律,实现他们的价值需求。 本研究的核心问题是虚拟品牌社区成员价值感知对品牌忠诚的影响。为了实现研究核心目的,首先,从品牌社区成员参与社区活动所感知到的价值出发,对所能感知到价值进行分类；随后,分析这些价值感知对虚拟品牌社区信任以及品牌信任的影响,并引入参与程度作为调节变量研究虚拟品牌社区信任对品牌信任、品牌信任对品牌忠诚的影响作用。最后,建立“价值感知——品牌信任——品牌忠诚”的研究框架,解析社区成员的价值感知对品牌忠诚的影响作用。通过实证研究论文得出结论：社区成员的功能价值感知、享乐价值感知、社会价值感知和情感价值感知对社区信任和品牌信任有直接的正向影响；功能价值感知和情感价值感知对品牌忠诚有直接正向影响；社区信任对品牌信任有直接影响,品牌信任对品牌忠诚有直接正向影响；社区信任在价值感知和品牌信任之间有部分中介作用,而品牌信任在价值感知(功能价值感知和情感价值感知)与品牌忠诚直接有部分中介作用；而随着用户参与度的提高,社区信任越强品牌信任越强。最后结合论文的实证研究结果,分别针对消费者、社区运作者、品牌拥有者提供了管理启示和建议。
【关键词】：价值感知 社区信任 用户参与度 品牌信任 品牌忠诚
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 中文摘要10-12
• ABSTRACT12-14
• 第1章 绪论14-21
• 1.1 研究背景与问题提出14-17
• 1.1.1 研究背景14-17
• 1.1.2 问题提出17
• 1.2 研究意义17-18
• 1.2.1 理论意义17-18
• 1.2.2 现实意义18
• 1.3 研究内容与研究框架18-19
• 1.3.1 研究内容18
• 1.3.2 研究框架18-19
• 1.4 研究方法与创新点19-21
• 1.4.1 研究方法19-20
• 1.4.2 研究创新点20-21
• 第2章 文献综述21-34
• 2.1 虚拟品牌社区的相关概念21-23
• 2.1.1 虚拟社区概念21
• 2.1.2 品牌社区概念21-22
• 2.1.3 虚拟品牌社区概念22-23
• 2.2 虚拟品牌社区信任和参与程度23-24
• 2.2.1 社区信任的概念23
• 2.2.2 社区信任的相关研究23-24
• 2.3 虚拟品牌社区价值感知24-30
• 2.3.1 价值感知的定义24-25
• 2.3.2 价值感知的涵义25-26
• 2.3.3 价值感知的维度26-28
• 2.3.4 虚拟品牌社区价值感知28-30
• 2.4 品牌信任30-31
• 2.5 品牌忠诚31-34
• 2.5.1 品牌忠诚概念31-32
• 2.5.2 品牌忠诚的计量32-33
• 2.5.3 品牌信任与品牌忠诚33-34
• 第3章 研究模型与假设34-38
• 3.1 研究模型构建34-35
• 3.2 研究假设35-38
• 3.2.1 成员价值感知与社区信任之间的关系假设35
• 3.2.2 成员价值感知与品牌信任之间的关系假设35-36
• 3.2.3 虚拟品牌社区信任在模型中的中介作用36
• 3.2.4 成员参与程度在模型中的调节作用36
• 3.2.5 品牌信任与品牌忠诚之间的关系假设36-38
• 第4章 问卷设计与数据收集38-45
• 4.1 变量的定义与测量38-42
• 4.1.1 变量的定义38-39
• 4.1.2 变量的测量39-42
• 4.2 调查问卷的设计42-43
• 4.3 样本选择与数据收集43-45
• 4.3.1 样本选取43-44
• 4.3.2 数据收集44-45
• 第5章 统计分析45-69
• 5.1 数据的描述统计分析45-47
• 5.1.1 被试的人口统计分析45-46
• 5.1.2 描述性统计分析46-47
• 5.2 信度检验与效度检验47-52
• 5.2.1 信度检验47-48
• 5.2.2 效度检验48-52
• 5.3 T检验与方差检验52-55
• 5.4 相关性分析55-56
• 5.5 回归分析56-69
• 5.5.1 主效应及中介效应分析56-65
• 5.5.2 调节效应分析65-69
• 第6章 结论与启示69-74
• 6.1 研究结论69-70
• 6.2 管理启示70-72
• 6.3 研究局限性与未来展望72-74
• 参考文献74-82
• 附录82-86
• 致谢86-87
• 学位论文评阅及答辩情况表87

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 刘新;虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究[D];中南大学;2011年

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本文编号：316009