大佛龙井茶叶区域公用品牌传播策划案
发布时间：2021-06-15 11:49
“大佛龙井”是浙江省绍兴市新昌县的茶叶区域公用品牌。自1995年正式创牌以来,大佛龙井品牌发展迅速。然而,随着中国茶叶品牌角力的升级,大佛龙井品牌的一些固有问题也日益凸显,品牌亟待升级。2019年10月,新昌县名茶协会与笔者所在实习公司展开合作,由公司对大佛龙井茶叶区域公用品牌编制传播策划案。笔者作为该项目主笔与主创,全程负责完成此次策划。本策划首先对大佛龙井品牌所面临的外部环境与微观环境展开研究,从宏观背景、竞争状况、目标消费者特征等方面展开了全面分析;接着从优势和瓶颈两方面分析了大佛龙井品牌发展的现状,挖掘出大佛龙井在生态、文化等方面的优势,归纳出大佛龙井在品牌个性塑造等方面存在的问题;然后结合定位理论对大佛龙井品牌进行准确定位,提炼出大佛龙井品牌核心价值,进而完整构建大佛龙井品牌价值体系、符号体系、传播体系,从而塑造大佛龙井品牌个性,提升大佛龙井品牌知名度,实现大佛龙井品牌与消费者的链接。
【文章来源】：浙江大学浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：69 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１．１策划思路图??１．５．?２策划方法??（１）文献调查法??通过文献调查法，厘清重要概念，阐述研究现状，获取本策划的理论基础和策划工具
浙江大学硕士专业学位论文?２市场分析??２ＵＵ—２０〗８年全国茶叶产销对比图??２６２??－?２４６??２５０?２２８?２３１?２２９??２１７?＿??２０５?２００?２０４?Ｍ??２００?＾?１８０?＾?Ｐ??｜?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??２０１３?年?２０１４?年?２０１５?年?２０１６?年?２Ｃ１７?年?２０１８?年??－ｒ?３?■?±?〇?４？内兑??图２．１?２０１３－２０１８年全国茶叶产销对比图??在中国农业从产业化、规模化发展进入品牌化发展的大背景下，茶产业品牌化也势不??可挡，茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶在茶叶市场上的占有率逐年攀升。据统计，??２０１８年品牌茶叶市场销售额达到２３９７亿元，而非品牌茶叶的市场份额仅为２６７亿元。??同时，茶叶品牌化过程中也出现了很多问題，比如不同品牌在产品包装、营销手段、??传播途径等方面同质化现象明显，使得品牌缺乏个性化，也使消费者在选购茶叶时陷入迷??茫。再比如，仍有大量茶呻品牌在传播时采用陈旧的“套皇帝”、“晒茶园”等方式，缺乏??从消费者视角的解读，难以触达消费者心智。??（２）绿茶产业现状分析??中国是全球唯一的茶叶全品类都有生产的国家。根据《２０１８中国茶叶消费市场报告》，??２０１７至２０１８年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头。２０１８??年，绿茶销量占茶叶总销量的６３．１％，占比较往年呈现小幅下降２３。《２０１９中国茶叶区域公??用品牌价值评估报告》显示，２０１９年有效评估的绿茶类茶叶区域公用品牌共计７０个，占??当次评估品牌总量的６５．?４２％。综合以上数据可见，绿茶作为中国的主要
浙江大学硕士专业学位论文?２市场分析??２０２０年３月通过“问卷星”问卷发布平台在线随机发放。经统计，共回收有效问卷５１６份，??覆盖全国２８个省份，男女比例约为６：?４。在对问卷结果进行整理和分析后，可以发现目??标消费者在消费行为、对茶叶的认知、媒介接触习惯等方面具有以下特征：??（１）对喝茶接受度高，茶叶消费意愿高??在调查中发现，受访者对喝茶具有比较高的接受度和认可度，喝茶的频率比较高。同??时，受访者的茶叶消费意愿高，近八成已经购买过茶呻。??Ｍ来不进．３．ＢＢＳ??持客／铍￥时才坭〗３．５７。，》??输蓬Ｉ??？?３９．５３％??ｍ＾ＴＭ．?４２．０２％??图２．２受访者喝茶频率分布图??而即便是没有购买过茶叶的受访者，也有较高的潜在消费意愿。??齡，＊？?３１．３６％??不＊２：：?４７４６１，＿??Ｅ－?￡１．１９％??图２．３未发生购茶行为者的未来消费意愿??由此可见，茶为国饮，茶已经融入中国人的生活，大众对茶叶的消费意愿较强，茶叶??消费市场仍然具有开发潜力。??（２）绿茶是主要消费品类，自饮为主要消费用途??在调查中发现，九成以上受访者饮用过绿茶，八成以上受访者购买过绿茶，绿茶是受??访者主要的消费品类，这也与中国各茶类消费情况相符合。??１１??
【参考文献】：
期刊论文
[1]2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 胡晓云,魏春丽,许多,李俊波. 中国茶叶. 2019(06)
[2]2018中国茶叶消费市场报告[J]. 李佳禾. 茶世界. 2019(04)
[3]改革开放40年农业政策演变及启示[J]. 陈建华. 中国合作经济. 2019(01)
[4]中国农业发展70年:成就、经验、未来思路与对策[J]. 杜志雄,肖卫东. China Economist. 2019(01)
[5]改革开放四十年来我国农业农村现代化发展与未来发展思路[J]. 蒋和平. 农业经济问题. 2018(08)
[6]中国消费升级的特征、度量与发展[J]. 黄隽,李冀恺. 中国流通经济. 2018(04)
[7]陕南生态经济区茶叶区域公用品牌建设与发展机制研究[J]. 郑明喆. 中国商论. 2017(28)
[8]传播是品牌发展必经之路[J]. 胡晓云. 声屏世界·广告人. 2015(10)
[9]品牌建设决定中国农业竞争力[J]. 胡晓云. 农产品市场周刊. 2015(11)
[10]中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（2009～2013）[J]. 中国茶叶品牌价值评估课题组. 中国茶叶. 2013(05)
硕士论文
[1]大同黄花农产品区域公用品牌传播策划案[D]. 余蕾.浙江大学 2019
[2]雁荡毛峰区域公用品牌研究[D]. 刘彩迪.中国农业科学院 2012
本文编号：3231000
【文章来源】：浙江大学浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：69 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１．１策划思路图??１．５．?２策划方法??（１）文献调查法??通过文献调查法，厘清重要概念，阐述研究现状，获取本策划的理论基础和策划工具
浙江大学硕士专业学位论文?２市场分析??２ＵＵ—２０〗８年全国茶叶产销对比图??２６２??－?２４６??２５０?２２８?２３１?２２９??２１７?＿??２０５?２００?２０４?Ｍ??２００?＾?１８０?＾?Ｐ??｜?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??２０１３?年?２０１４?年?２０１５?年?２０１６?年?２Ｃ１７?年?２０１８?年??－ｒ?３?■?±?〇?４？内兑??图２．１?２０１３－２０１８年全国茶叶产销对比图??在中国农业从产业化、规模化发展进入品牌化发展的大背景下，茶产业品牌化也势不??可挡，茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶在茶叶市场上的占有率逐年攀升。据统计，??２０１８年品牌茶叶市场销售额达到２３９７亿元，而非品牌茶叶的市场份额仅为２６７亿元。??同时，茶叶品牌化过程中也出现了很多问題，比如不同品牌在产品包装、营销手段、??传播途径等方面同质化现象明显，使得品牌缺乏个性化，也使消费者在选购茶叶时陷入迷??茫。再比如，仍有大量茶呻品牌在传播时采用陈旧的“套皇帝”、“晒茶园”等方式，缺乏??从消费者视角的解读，难以触达消费者心智。??（２）绿茶产业现状分析??中国是全球唯一的茶叶全品类都有生产的国家。根据《２０１８中国茶叶消费市场报告》，??２０１７至２０１８年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头。２０１８??年，绿茶销量占茶叶总销量的６３．１％，占比较往年呈现小幅下降２３。《２０１９中国茶叶区域公??用品牌价值评估报告》显示，２０１９年有效评估的绿茶类茶叶区域公用品牌共计７０个，占??当次评估品牌总量的６５．?４２％。综合以上数据可见，绿茶作为中国的主要
浙江大学硕士专业学位论文?２市场分析??２０２０年３月通过“问卷星”问卷发布平台在线随机发放。经统计，共回收有效问卷５１６份，??覆盖全国２８个省份，男女比例约为６：?４。在对问卷结果进行整理和分析后，可以发现目??标消费者在消费行为、对茶叶的认知、媒介接触习惯等方面具有以下特征：??（１）对喝茶接受度高，茶叶消费意愿高??在调查中发现，受访者对喝茶具有比较高的接受度和认可度，喝茶的频率比较高。同??时，受访者的茶叶消费意愿高，近八成已经购买过茶呻。??Ｍ来不进．３．ＢＢＳ??持客／铍￥时才坭〗３．５７。，》??输蓬Ｉ??？?３９．５３％??ｍ＾ＴＭ．?４２．０２％??图２．２受访者喝茶频率分布图??而即便是没有购买过茶叶的受访者，也有较高的潜在消费意愿。??齡，＊？?３１．３６％??不＊２：：?４７４６１，＿??Ｅ－?￡１．１９％??图２．３未发生购茶行为者的未来消费意愿??由此可见，茶为国饮，茶已经融入中国人的生活，大众对茶叶的消费意愿较强，茶叶??消费市场仍然具有开发潜力。??（２）绿茶是主要消费品类，自饮为主要消费用途??在调查中发现，九成以上受访者饮用过绿茶，八成以上受访者购买过绿茶，绿茶是受??访者主要的消费品类，这也与中国各茶类消费情况相符合。??１１??
【参考文献】：
期刊论文
[1]2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J]. 胡晓云,魏春丽,许多,李俊波. 中国茶叶. 2019(06)
[2]2018中国茶叶消费市场报告[J]. 李佳禾. 茶世界. 2019(04)
[3]改革开放40年农业政策演变及启示[J]. 陈建华. 中国合作经济. 2019(01)
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[7]陕南生态经济区茶叶区域公用品牌建设与发展机制研究[J]. 郑明喆. 中国商论. 2017(28)
[8]传播是品牌发展必经之路[J]. 胡晓云. 声屏世界·广告人. 2015(10)
[9]品牌建设决定中国农业竞争力[J]. 胡晓云. 农产品市场周刊. 2015(11)
[10]中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（2009～2013）[J]. 中国茶叶品牌价值评估课题组. 中国茶叶. 2013(05)
硕士论文
[1]大同黄花农产品区域公用品牌传播策划案[D]. 余蕾.浙江大学 2019
[2]雁荡毛峰区域公用品牌研究[D]. 刘彩迪.中国农业科学院 2012
本文编号：3231000
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