金杯汽车品牌的发展策略研究
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【摘要】：在进入21世纪的十年间，中国整体汽车市场的发展可谓突飞猛进，整体市场增速达到25.3%，远远高于同期全球汽车市场的平均增速，中国逐渐成为世界各大汽车厂商重点关注和拓展的重要市场。2011年，是“十二五”的开局之年，也是中国汽车企业面临严峻形势的一年。这一年中国汽车的发展形势可以用“寒冬”来形容。受国内、外宏观环境影响，我国汽车市场开始进入结构性调整期，市场需求两极分化，市场主体快速从一、二级城市向三、四级城市转移，市场增幅大幅回落，由“十一五”期间的年均30%的增幅降低到3%。究其原因，一是央行严格的宏观调控政策，使得企业融资越发陷入困境；二是购车优惠政策的退出，汽车消费已提前透支；三是多地限购限行政策的推出以及油价上涨等，都抑制了汽车消费的增长。 虽然国内自主品牌车企纷纷采取大幅降价、投放低端新品的营销策略，但自主品牌汽车增速和市场份额仍持续快速下降，发展形势异常严峻。而在中国轻型客车领域，一、二线发达城市受政策影响较大，导致市场份额出现轻客下滑和MPV上升的趋势；而一些三、四线城市，对于轻客的刚性需求则有明显增加，，但很多汽车厂家尚未有效启动这一部分市场。与此同时，欧系轻客的市场份额比例上升明显，加之微型客车呈现轻客化的趋势，这使得传统的日系轻客面临前所未有的竞争。 本文选择汽车行业中轻型客车第一品牌金杯作为研究课题。沈阳华晨金杯汽车有限公司成立于1991年7月22日，作为华晨汽车集团控股有限公司旗下重点整车生产企业，已连续15年蝉联中国轻型客车销量冠军，以“金杯品质”赢得了逾百万用户的信赖。但是，随着欧系高端轻客及微面低端产品的双重挤压，以及外部媒体环境的深刻变化，金杯品牌的发展也遇到了前所未有的挑战：金杯整体形象日益老化和模糊，金杯品牌等同于海狮品牌导致品牌的上升空间遭遇天花板，金杯品牌缺乏整合而使得金杯整体品牌的价值不够突显，金杯与阁瑞斯品牌关系亟需重新调整等问题日渐凸显，金杯的品牌资产严重超载。 本文以品牌管理理论、品牌营销理论等相关理论为基础，结合中国轻客行业、竞争品牌的发展以及媒介环境等的分析，再通过金杯品牌自身发展状况，探讨金杯品牌优势、劣势、机会及威胁，以品牌形象驱动力和品牌销售驱动力双引擎驱动为根本目标，提出金杯品牌未来发展的策略和具体的策略措施，以期为金杯品牌未来发展直至中国轻客行业的品牌策略提供些许借鉴。
【关键词】：轻客行业 金杯汽车 品牌管理 营销模式
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2;F426.471
【目录】：
- 摘要4-6
- Abstract6-11
- 第1章 绪论11-13
- 1.1 研究背景和意义11
- 1.1.1 研究背景11
- 1.1.2 研究意义11
- 1.2 研究方法11-12
- 1.3 研究内容及结构12-13
- 第2章 品牌的相关概念及理论研究13-23
- 2.1 品牌相关概念13-16
- 2.1.1 品牌定义13
- 2.1.2 品牌内涵13-14
- 2.1.3 品牌外延14-16
- 2.2 品牌管理理论16-20
- 2.2.1 市场细分理论16-17
- 2.2.2 品牌定位理论17-18
- 2.2.3 USP 理论18-19
- 2.2.4 ROI 理论19-20
- 2.3 品牌营销理论20-23
- 2.3.1 4P 营销理论20-21
- 2.3.2 4C 营销理论21-22
- 2.3.3 双引擎驱动理论22-23
- 第3章 金杯品牌市场环境分析23-41
- 3.1 外部环境分析23-29
- 3.1.1 轻客市场宏观环境分析23-25
- 3.1.2 竞争品牌分析25-27
- 3.1.3 媒介环境分析27-29
- 3.2 内部环境分析29-37
- 3.2.1 金杯品牌价值30-32
- 3.2.2 金杯品牌产品定位32-34
- 3.2.3 金杯品牌消费者细分34-37
- 3.3 SWOT 分析37-41
- 3.3.1 金杯品牌的机会37-38
- 3.3.2 金杯品牌的威胁38
- 3.3.3 金杯品牌的优势38-39
- 3.3.4 金杯品牌的劣势39-41
- 第4章 金杯品牌的发展策略41-45
- 4.1 双引擎驱动一：提升品牌形象力41-43
- 4.1.1 创新品牌形象41-42
- 4.1.2 差异化品牌定位42
- 4.1.3 统筹管理品牌形象42-43
- 4.2 双引擎驱动二：提升品牌销售力43-45
- 4.2.1 创新营销模式43-44
- 4.2.2 深耕行业市场44
- 4.2.3 下沉推广渠道44-45
- 第5章 金杯品牌策略的保障体系45-49
- 5.1 品牌调研保障体系45-46
- 5.1.1 品牌美誉度调研45
- 5.1.2 产品好感度调研45-46
- 5.2 品牌输出支持体系46-47
- 5.2.1 明确职责分工46
- 5.2.2 链状协作制度46-47
- 5.2.3 指导方案及培训支持47
- 5.3 后市场项目支持体系47
- 5.3.1 后市场产品开发47
- 5.3.2 后市场政策支持47
- 5.4 售后服务支持体系47-49
- 5.4.1 改进服务质量48
- 5.4.2 强化服务品质48-49
- 第6章 结论49-50
- 参考文献50-52
- 作者简介52-53
- 致谢53
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6 史e
本文编号：323777
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