东方食品集团北京加盟店营销失败案例研究

发布时间：2017-05-04 04:02

  本文关键词：东方食品集团北京加盟店营销失败案例研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：东方食品集团是一家位于新加坡、主营蛋糕的成功国际连锁企业，在海外市场有多家加盟店。开拓海外市场的进程中，在中国北京市场遇到了前所未有的问题和困难，并以失败告终。 通过对北京加盟店从始到终的历程剖析，分析研究集团总部与北京加盟店双方的利益关系，总部完全复制新加坡营销模式的原因，北京加盟店自身为生存采取的营销策略等情况，运用问卷调查方法、统计分析方法、比较分析方法、排除法等诸多研究方法，得出在北京市场失败最主要的原因是由于集团总部忽视了北京市场与总部新加坡市场大环境的差异，一味强调施行全球统一的市场营销战略和品牌管理方式，对北京地区的营销策略制定僵硬；而北京加盟商由于无法选择适应本地市场需求、灵活的营销策略，导致销售业绩急剧下降乃至关店的恶果。 根据分析研究，得出了两种适合开辟北京市场的营销方法，即调整产品定价及市场定位，和采取适合该市场最为有效的营销传播组合。并且就企业开发新市场的运营模型提出了见解，即企业谨慎分析市场决定是否进入、充分调研新市场并制定合适的营销策略、明确品牌核心价值并检验营销策略是否与之一致、对加盟商行为的支持和禁止以及监控。 通过对本案例的分析，为存在同样困扰的国际连锁企业提供可借鉴的方法和建议。
【关键词】：营销策略 集团总部 加盟商
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F416.82
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 引言8-9
• 2 案例正文9-18
• 2.1 新加坡集团总部——巧克力蛋糕的传奇9-10
• 2.2 北京夫妇加盟梦想的实现和破灭10-11
• 2.3 集团总部对加盟店的管理方式和对加盟商的选择11-13
• 2.3.1 集团总部对加盟店的管理11-12
• 2.3.2 曾经的失败教训让集团总部对加盟商的选择独具慧眼12-13
• 2.4 北京加盟商努力经营的历程13-18
• 3 案例分析18-32
• 3.1 集团总部的成功经验18-20
• 3.1.1 宏观环境分析18
• 3.1.2 微观环境分析18-20
• 3.2 北京加盟商面对的北京市场情况20-22
• 3.2.1 宏观环境分析20-21
• 3.2.2 微观环境分析21-22
• 3.3 集团总部和北京加盟商之间的利益关系22-23
• 3.3.1 集团总部和北京加盟商的利益关系22-23
• 3.3.2 北京加盟商的成本核算23
• 3.4 北京加盟商的各种有效营销尝试23-28
• 3.4.1 广告方式23-25
• 3.4.2 促销方式25-26
• 3.4.3 体验营销方式26
• 3.4.4 公共关系或宣传方式26-27
• 3.4.5 直销方式27
• 3.4.6 人员销售方式27-28
• 3.5 适合北京市场的营销策略28-32
• 3.5.1 调整产品单价28-29
• 3.5.2 采取营销传播组合29-32
• 4 案例启示32-39
• 4.1 企业开发海外市场容易陷入的误区32-33
• 4.2 企业进入新市场的运营模型33-37
• 4.2.1 谨慎分析市场决定是否进入33-34
• 4.2.2 充分调研新市场并制定合适的营销策略34
• 4.2.3 明确品牌核心价值并检验营销策略是否与之一致34-35
• 4.2.4 对加盟商行为的支持和禁止35-36
• 4.2.5 对加盟商行为进行监控36-37
• 4.3 总部和加盟商的定位37-39
• 后记39-40
• 参考文献40-42

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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4 张志田;;企业市场定位与营销战略[J];现代企业教育;2009年06期

5 韩广华;;市场营销的战略与战术探析[J];商场现代化;2009年03期

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8 段淳林;王勇;贾苏萍;;论品牌资产延伸[J];经济问题;2008年05期

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10 张海洋;;连锁经营发展的几点对策[J];东方企业文化;2007年09期

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本文编号：344320