基于消费者卷入度的品牌延伸研究--以我国老字号品牌为例
发布时间：2021-10-25 07:27
我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌,是民族商业凝结的精华。本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试,研究以"全聚德"和"便宜坊"为母品牌,以月饼、茶叶、汉堡和咖啡为延伸产品进行品牌延伸研究。通过大样本调研探索消费者卷入度对老字号品牌延伸态度的影响。研究表明,消费者卷入度正向调节感知契合度与品牌延伸态度的关系。实践中,由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度,因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度,尽量推出高契合度的延伸产品,使消费者产生积极的品牌延伸态度,从而能够更好地接受延伸产品。同时在市场营销活动中,可以通过营销手段操控消费者卷入度水平,使消费者做出对品牌有利的评价。
【文章来源】：山东社会科学. 2017,(06)北大核心CSSCI
【文章页数】：6 页
【部分图文】：
消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型
方差膨胀因子指数都介于0与10之间，并且远远小于10，表明回归方程不存在多重共线性。2．序列相关性检验。一般来说，时间序列数据的样本值之间会存在序列相关性，本研究所采集的数据为横截面数据，因此，根据经验来判断本研究的数据是不存在序列相关性问题的。为了保证研究的科学性，按照统计学的检验方法，采用DW值进行回归模型随机误差项之间的序列相关性的检验。本研究数据的DW值为1．865，接近2，表明研究数据不存在序列相关性，适合进行回归分析。3．异方差性检验。利用残差项散点图来检验回归模型中被解释变量异方差性，图2的残差项散点图呈无序状态，表明回归模型不存在异方差性。图2残差项散点图(四)回归分析基于大样本调研数据，通过分组回归分析来检验老字号品牌延伸中消费者卷入度的调节效应。其中，因变量为品牌延伸态度，自变量分别为产品契合度和文化契合度，两组回归方程分别是低消费者卷入度组和高消费者卷入度组。1．消费者卷入度在产品契合度对品牌延伸态度影响中的调节作用。消费者卷入度在产品契合度对老字号品牌延伸态度影响中的调节效应模型汇总结果如表3所示。由表3可知，低消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0．425;高消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0．533，且都达到显著性水平(p＜0．001)，说明自变量(产品契合度)对因变量(品牌延伸态度)有显著的预测作用。因此，可以证实该回归模型中产品契合度对老字号品牌延伸态度的主效应存在，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的Beta值均为正值，表明产品契合度正向影响老字号品牌延伸态度，即假设H1成立。由表3的回归模型汇总结果可知，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的两组回归方程具有显著效应(p＜0．001)，表明在本研究所构建的回归模型中，消费者卷入?
途砣攵认拢?兄?鹾隙炔徊??灾?跋臁Ｔ?赖?2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度对品牌延伸评价具有更加显著的正向影响。因此可以推断，对于老字号品牌来说，感知契合度对品牌延伸态度的影响因消费者卷入度水平不同而不同，消费者卷入度对二者之间的关系起调节作用。基于此，本研究提出假设:H3:消费者卷入度正向调节产品契合度与老字号品牌延伸态度的关系H4:消费者卷入度正向调节文化契合度与老字号品牌延伸态度的关系对此，本研究构建了基于消费者卷入度水平的老字号品牌延伸的概念模型，各个变量之间的关系如图1所示。图1消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型三、研究设计(一)预测试149①②③危华、宋晓兵、原永丹:《感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究》，《浙江理工大学学报》2013年第5期。原永丹:《品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究》，大连理工大学博士论文，2010年。周露阳:《老字号的文化属性如何影响其延伸评价?》，浙江工商大学博士论文，2011年。
【参考文献】：
期刊论文
[1]城市老年人选择养老院养老的影响因素研究——基于扎根理论的分析[J]. 杜恒波,张同全,魏莹莹. 人口与经济. 2016(03)
[2]餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角[J]. 许衍凤,杜恒波,赵晓康. 北京工商大学学报(社会科学版). 2015(05)
[3]老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本[J]. 姬志恒,王兴元. 山东社会科学. 2014(08)
[4]感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究[J]. 许衍凤,赵晓康. 北京工商大学学报(社会科学版). 2014(02)
[5]感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 危华,宋晓兵,原永丹. 浙江理工大学学报. 2013(05)
[6]基于品牌识别的品牌延伸[J]. 范秀成,高琳. 天津大学学报(社会科学版). 2002(04)
博士论文
[1]老字号的文化属性如何影响其延伸评价？[D]. 周露阳.浙江工商大学 2011
[2]品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究[D]. 原永丹.大连理工大学 2010
本文编号：3456928
【文章来源】：山东社会科学. 2017,(06)北大核心CSSCI
【文章页数】：6 页
【部分图文】：
消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型
方差膨胀因子指数都介于0与10之间，并且远远小于10，表明回归方程不存在多重共线性。2．序列相关性检验。一般来说，时间序列数据的样本值之间会存在序列相关性，本研究所采集的数据为横截面数据，因此，根据经验来判断本研究的数据是不存在序列相关性问题的。为了保证研究的科学性，按照统计学的检验方法，采用DW值进行回归模型随机误差项之间的序列相关性的检验。本研究数据的DW值为1．865，接近2，表明研究数据不存在序列相关性，适合进行回归分析。3．异方差性检验。利用残差项散点图来检验回归模型中被解释变量异方差性，图2的残差项散点图呈无序状态，表明回归模型不存在异方差性。图2残差项散点图(四)回归分析基于大样本调研数据，通过分组回归分析来检验老字号品牌延伸中消费者卷入度的调节效应。其中，因变量为品牌延伸态度，自变量分别为产品契合度和文化契合度，两组回归方程分别是低消费者卷入度组和高消费者卷入度组。1．消费者卷入度在产品契合度对品牌延伸态度影响中的调节作用。消费者卷入度在产品契合度对老字号品牌延伸态度影响中的调节效应模型汇总结果如表3所示。由表3可知，低消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0．425;高消费者卷入度组中，自变量的标准化Beta值为0．533，且都达到显著性水平(p＜0．001)，说明自变量(产品契合度)对因变量(品牌延伸态度)有显著的预测作用。因此，可以证实该回归模型中产品契合度对老字号品牌延伸态度的主效应存在，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的Beta值均为正值，表明产品契合度正向影响老字号品牌延伸态度，即假设H1成立。由表3的回归模型汇总结果可知，高消费者卷入度组和低消费者卷入度组的两组回归方程具有显著效应(p＜0．001)，表明在本研究所构建的回归模型中，消费者卷入?
途砣攵认拢?兄?鹾隙炔徊??灾?跋臁Ｔ?赖?2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度对品牌延伸评价具有更加显著的正向影响。因此可以推断，对于老字号品牌来说，感知契合度对品牌延伸态度的影响因消费者卷入度水平不同而不同，消费者卷入度对二者之间的关系起调节作用。基于此，本研究提出假设:H3:消费者卷入度正向调节产品契合度与老字号品牌延伸态度的关系H4:消费者卷入度正向调节文化契合度与老字号品牌延伸态度的关系对此，本研究构建了基于消费者卷入度水平的老字号品牌延伸的概念模型，各个变量之间的关系如图1所示。图1消费者卷入度对老字号品牌延伸态度影响的概念模型三、研究设计(一)预测试149①②③危华、宋晓兵、原永丹:《感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究》，《浙江理工大学学报》2013年第5期。原永丹:《品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究》，大连理工大学博士论文，2010年。周露阳:《老字号的文化属性如何影响其延伸评价?》，浙江工商大学博士论文，2011年。
【参考文献】：
期刊论文
[1]城市老年人选择养老院养老的影响因素研究——基于扎根理论的分析[J]. 杜恒波,张同全,魏莹莹. 人口与经济. 2016(03)
[2]餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角[J]. 许衍凤,杜恒波,赵晓康. 北京工商大学学报(社会科学版). 2015(05)
[3]老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本[J]. 姬志恒,王兴元. 山东社会科学. 2014(08)
[4]感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究[J]. 许衍凤,赵晓康. 北京工商大学学报(社会科学版). 2014(02)
[5]感知匹配性和卷入度对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 危华,宋晓兵,原永丹. 浙江理工大学学报. 2013(05)
[6]基于品牌识别的品牌延伸[J]. 范秀成,高琳. 天津大学学报(社会科学版). 2002(04)
博士论文
[1]老字号的文化属性如何影响其延伸评价？[D]. 周露阳.浙江工商大学 2011
[2]品牌延伸有效性的影响因素及其作用机理研究[D]. 原永丹.大连理工大学 2010
本文编号：3456928
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