基于“超级传播者”和“密切接触者”行为数据的互联网广告营销方法及应用
发布时间：2021-10-30 14:47
近年来,互联网程序化广告投放技术日渐成熟,完善用户精准画像成为提升营销效果的重要环节。受到疫情中病毒传染模型的启发,线下场景数据既然能够用于精准隔离说明也能够用于精准传播,“超级传播者”和“密切接触者”的概念同样可以应用于广告营销行业。根据历史品牌会员数据进行溯源分析找到“超级传播者”,并用位置信息、接触时长等因素筛选出其“密切接触者”。本文分析梳理了寻找民间“超级传播者”的数据逻辑,总结建立了一套精准投放“密切接触者”的方法。基于“密切接触者”间互相交流产品心得的多种真实场景,深刻挖掘场景数据在精准营销全链条的应用,为品牌企业向产业数字化转型的生态赋能。运用每日互动的大数据标签模型,研究这一新概念应用于广告营销行业的优势。通过母婴、酒品、美妆护肤等行业的知名企业在品牌推广中的广告营销策略应用,分析行为数据对于精准营销的效能提升。最后结合在实践过程中积累的品牌客户反馈,反思了数据能力和实际应用中的局限性,并展望数据采集和应用的合理场景。
【文章来源】：浙江大学浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：49 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１程序化广告投放流程（图片源自网络）??如上图所示，当用户访问一个网页或者ＡＰＰ时，供应方平台向广告交易平台??
浙江大学硕士学位论文?基于“超级传播者”和“密切接触者”行为数据的互联网广告营销方法及应用??三、数据产品服务??３．１?“超级传播”方法论??３．１．１?“超级传播者”和“密切接触者”的营销场景定义??在品牌广告传播中，“超级传播＃”的概念和“关键意见领袖（ＫＯＬ）?”较??为接近，通常被定义为对辐射群体的购买行为有较大影响力的人。公众人物可以??成为ＫＯＬ是因为其权威性和号召性，所以品牌宣传过程中会选择明星代言人，他??们有公信力，但费用昂贵且很难与受众直接接触。??Ｉ?Ｂ爲星代言人■？品牌线上知名超级传播者￡??品牌主目前常选择的宣传方式是选择明星、ＫＯＬ、网红等进行品Ｅ宣传，他们传播能力强，具有很强的号召力??和感染能力，对群体的购买可产生较大的影响力，在品牌营销活动中他们就是品牌的｜‘知名超级传搔者＂??ｗｍｍｍ＇Ｌ?１＿?…??图３．?１品牌线上知名传播者案例??在民间，也存在这样的“超级传播者”。他们自发的承担了品牌宣传和推广??的功能，身体力行的辐射周围的人，他们的话语分量也在潜在客户心里种下了品??牌的痕迹。区别于明星和大Ｖ，他们是线下的普通人，也同样是是品脖的＂ｆ戈言??人”。他们乐于宣传，愿意分享，出于对品牌的忠诚和热爱，由衷的向身边人推??广品牌产品，他们辐射的人群虽然不如ＫＯＬ广泛，但是依然能够很大程度上地帮??助品脾走到接鮏者的心里。??“密切接触者”是相对于“超级传播者”而言的传播辐射受众，他们环绕在??“品脖小喇叭”的身边，Ｂ常交流中对品椁内容和活动耳濡目染。弔的人已经成??１４??
浙江大学硕士学位论文?基于“超级传播者”和“密切接触者”行为数据的互联网广告营销方法及应用??ｒ??Ｉ??／??／??■?Ｖ?．?／??／??／??＇?－ｊ?Ｉ??Ｃ．?彳?Ｉ?／?－Ｖ??ｙ?ｕ??＼?；??＼?＞??＼；?＼?久??ｊｍＬ?Ｕ?！?”?／?，ｒＷ??Ｍｍ?＼?？?Ｓ?／?一??费？?◎?ｊ?◎?＾?＾??處＼?、：’：?？?、、、??ＪＱｉ?＼—．?、＾％Ｔ??善，；，：戰？參??’?？?／?／?＼、、、典??％＃?ｄ－－说、’ｗ；??图３．?２品牌购买扩线的购买和非购买人群关系图??３．２?“超级传播”数据逻辑??３．２．?１找到“超级传播者”??根据品牌主提洪的基础会员信息，基于手机设备的场景轨迹，寻找现有会员??中处于人群关联线萝中的核心人群。在下图中，“ｇｉｄ”是个推数据对于独立设??备打上用于识别的专属标签，“ｇｉｄｌ扩出ｇｉｄ２的个数”指的是链接某一确定ＩＩ）??的线段和，即对于每一个会员个体而言，闬其在线下接触＆的数量来量化的表??示影响程度。??１６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响[J]. 王雪芳,张红霞,陈振杰. 心理学报. 2017(10)
[2]试论智能广告的形式、特点及监管[J]. 邵敏,赵韵文,林雪冬. 湖南大众传媒职业技术学院学报. 2017(05)
[3]用户参与行为、感知价值与忠诚度:基于移动短视频社交应用的分析[J]. 戴德宝,顾晓慧. 消费经济. 2017(02)
[4]借势而为 成就共赢[J]. 白云,高杨. 声屏世界·广告人. 2016(05)
[5]社会化商务背景下的用户粘性:用户互动的间接影响及调节作用[J]. 周军杰. 管理评论. 2015(07)
[6]移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J]. 单文盛,黎蕾. 长沙大学学报. 2015(04)
[7]新媒体时代广告传播形式的创新与发展——对微博“有奖转发”广告的研究[J]. 张思静,汪可. 中国传媒科技. 2013(14)
[8]消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J]. 陈小云. 四川理工学院学报(社会科学版). 2012(05)
[9]浅议明星在广告代言中的作用及存在的问题[J]. 黄忆黎. 企业导报. 2012(06)
[10]熟人营销学[J]. 兰波万. 市场观察. 2011(06)
博士论文
[1]基于创新的中国广告产业演化研究[D]. 秦雪冰.武汉大学 2014
硕士论文
[1]跨性别代言形式对广告效果的影响研究[D]. 张晓雪.南京师范大学 2017
本文编号：3466919
【文章来源】：浙江大学浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：49 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１程序化广告投放流程（图片源自网络）??如上图所示，当用户访问一个网页或者ＡＰＰ时，供应方平台向广告交易平台??
浙江大学硕士学位论文?基于“超级传播者”和“密切接触者”行为数据的互联网广告营销方法及应用??三、数据产品服务??３．１?“超级传播”方法论??３．１．１?“超级传播者”和“密切接触者”的营销场景定义??在品牌广告传播中，“超级传播＃”的概念和“关键意见领袖（ＫＯＬ）?”较??为接近，通常被定义为对辐射群体的购买行为有较大影响力的人。公众人物可以??成为ＫＯＬ是因为其权威性和号召性，所以品牌宣传过程中会选择明星代言人，他??们有公信力，但费用昂贵且很难与受众直接接触。??Ｉ?Ｂ爲星代言人■？品牌线上知名超级传播者￡??品牌主目前常选择的宣传方式是选择明星、ＫＯＬ、网红等进行品Ｅ宣传，他们传播能力强，具有很强的号召力??和感染能力，对群体的购买可产生较大的影响力，在品牌营销活动中他们就是品牌的｜‘知名超级传搔者＂??ｗｍｍｍ＇Ｌ?１＿?…??图３．?１品牌线上知名传播者案例??在民间，也存在这样的“超级传播者”。他们自发的承担了品牌宣传和推广??的功能，身体力行的辐射周围的人，他们的话语分量也在潜在客户心里种下了品??牌的痕迹。区别于明星和大Ｖ，他们是线下的普通人，也同样是是品脖的＂ｆ戈言??人”。他们乐于宣传，愿意分享，出于对品牌的忠诚和热爱，由衷的向身边人推??广品牌产品，他们辐射的人群虽然不如ＫＯＬ广泛，但是依然能够很大程度上地帮??助品脾走到接鮏者的心里。??“密切接触者”是相对于“超级传播者”而言的传播辐射受众，他们环绕在??“品脖小喇叭”的身边，Ｂ常交流中对品椁内容和活动耳濡目染。弔的人已经成??１４??
浙江大学硕士学位论文?基于“超级传播者”和“密切接触者”行为数据的互联网广告营销方法及应用??ｒ??Ｉ??／??／??■?Ｖ?．?／??／??／??＇?－ｊ?Ｉ??Ｃ．?彳?Ｉ?／?－Ｖ??ｙ?ｕ??＼?；??＼?＞??＼；?＼?久??ｊｍＬ?Ｕ?！?”?／?，ｒＷ??Ｍｍ?＼?？?Ｓ?／?一??费？?◎?ｊ?◎?＾?＾??處＼?、：’：?？?、、、??ＪＱｉ?＼—．?、＾％Ｔ??善，；，：戰？參??’?？?／?／?＼、、、典??％＃?ｄ－－说、’ｗ；??图３．?２品牌购买扩线的购买和非购买人群关系图??３．２?“超级传播”数据逻辑??３．２．?１找到“超级传播者”??根据品牌主提洪的基础会员信息，基于手机设备的场景轨迹，寻找现有会员??中处于人群关联线萝中的核心人群。在下图中，“ｇｉｄ”是个推数据对于独立设??备打上用于识别的专属标签，“ｇｉｄｌ扩出ｇｉｄ２的个数”指的是链接某一确定ＩＩ）??的线段和，即对于每一个会员个体而言，闬其在线下接触＆的数量来量化的表??示影响程度。??１６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响[J]. 王雪芳,张红霞,陈振杰. 心理学报. 2017(10)
[2]试论智能广告的形式、特点及监管[J]. 邵敏,赵韵文,林雪冬. 湖南大众传媒职业技术学院学报. 2017(05)
[3]用户参与行为、感知价值与忠诚度:基于移动短视频社交应用的分析[J]. 戴德宝,顾晓慧. 消费经济. 2017(02)
[4]借势而为 成就共赢[J]. 白云,高杨. 声屏世界·广告人. 2016(05)
[5]社会化商务背景下的用户粘性:用户互动的间接影响及调节作用[J]. 周军杰. 管理评论. 2015(07)
[6]移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J]. 单文盛,黎蕾. 长沙大学学报. 2015(04)
[7]新媒体时代广告传播形式的创新与发展——对微博“有奖转发”广告的研究[J]. 张思静,汪可. 中国传媒科技. 2013(14)
[8]消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J]. 陈小云. 四川理工学院学报(社会科学版). 2012(05)
[9]浅议明星在广告代言中的作用及存在的问题[J]. 黄忆黎. 企业导报. 2012(06)
[10]熟人营销学[J]. 兰波万. 市场观察. 2011(06)
博士论文
[1]基于创新的中国广告产业演化研究[D]. 秦雪冰.武汉大学 2014
硕士论文
[1]跨性别代言形式对广告效果的影响研究[D]. 张晓雪.南京师范大学 2017
本文编号：3466919
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