体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究

发布时间：2017-05-07 15:19

  本文关键词：体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：2008年无疑给中国企业提供了一个机会,继“联想”成为奥运会TOP赞助商以后,一大批中国企业也与国际大型企业一起站在了同一个“奥运营销”的起跑线上,但与那些国际大企业在体育赞助营销领域里的长袖善舞相比,我们中国企业的表现不尽如人意,显示出国内企业对体育赞助营销的生疏和稚嫩。与其他营销形式相比,体育赞助营销是一块尚待开发、充满生机的专业领域,需要构建新的营销理论框架,同时也将成为整个营销理论发展的新动力和新生长点。国内对体育赞助营销及相关理论研究不多,对企业参与赞助大型运动赛事缺乏系统的指导,为此,本研究旨在回答和解决下列问题： (1)在体育赞助营销中,顾客会将赛事形象与赞助商品牌形象联系在一起吗? (2)从赛事形象到赞助商品牌形象的转移过程中,如果确有形象联想,有相关理论解释来理解这种联系吗?品牌联想是否起到转移的中介作用?其对两者的影响程度如何? (3)如果在赛事与赞助商品牌之间确有形象联想,什么因素来调节(增强或缩小)这种关联? 无论对于体育赛事组办方、还是对于参与体育赞助的企业决策者来说,本研究对这些问题的解答都将具有十分重要的意义。 基于对大量相关文献的回顾分析,本研究将结合Kevin P. Gwinner and John Eaton (1999)和Gareth Smiths (2004)的关于品牌形象转移模型研究基础上,通过引入keller(1993)关于品牌联想及其二级维度因素(功能联想、象征联想、态度联想)、Aaker(1995)关于品牌形象(感知质量、品牌个性、组织形象三个维度)因素纳入理论框架,并结合认知心理学和广告学的相关理论如：平衡理论、说服可能模式(ELM)、McCracken广告代言模型、基模理论(schema theory)及过滤模型等,来构建通过品牌联想促使赛事形象向赞助商品牌形象转移的机制模型。 本研究所构建的模型得到了228个有效样本的实证检验,通过运用SPSS和LISREL软件对所收集到的资料进行分析所得出的结果来看,在所有14个假设中,全部假设得到了实证数据检验的支持,因此,本研究得出了以下主要结论： 首先,本研究最大的创新点就是发现并实证了赛事形象是通过品牌联想来影响赞助商品牌形象的完全中介变量。研究模型中的各项假设都成立,表明在体育赞助营销中品牌联想是提升品牌形象的关键因素,其路径是通过对品牌形象的各二级维度因素的影响而成的。 其次,对于赛事形象与各品牌形象变量的影响效应,我们将其分为直接效应、间接效应和总效应。可以看出,赛事形象与组织形象、品牌个性和感知质量等品牌形象各变量的总效应具有统计上的显著性(0.49,7.02；0.45,6.87；0.48,6.82),由此进一步说明,赛事形象与品牌形象是紧密相关的,也就是说赞助商通过赞助赛事,会正向影响消费者对品牌个性、组织形象、品牌质量的感知。 第三,顾客对赛事的涉入度及赞助商品牌与赛事形象的一致性对品牌形象转移发挥着调节效应。也就是说,消费者对赛事的涉入度越高、赞助商品牌与赛事形象的一致性越高,那么消费者对该赛事形象以及由此引发的品牌联想就会有更积极的认知和评价,最终会更有利于将赛事形象及内涵转移到赞助商品牌形象中去。 本研究将为那些准备投身于体育赞助营销实践的企业带来以下重要的启示：首先,企业应先通过建立与体育赛事的关联,在顾客心目中建立起广泛的赞助商品牌的知名度,通过体育赞助营销的整合传播手段来拓展品牌联想。为此,通过产品的显著特征或属性建立功能性联想；通过品牌使用者、使用场合等提升为更为抽象的品牌个性、价值观等,从而建立品牌的象征性联想。在品牌联想基础上,顾客对品牌的态度会发生变化,形成品牌信任或品牌喜爱。其次,通过体育赞助建立品牌有两条路径。其一,通过赛事形象感知,象征联想建立品牌感性如品牌认知、企业形象、组织形象,给顾客带来直接利益,形成品牌一般性资产；其二,通过功能联想、态度联想建立品牌理性如品牌个性、感知质量、品牌忠诚,形成品牌独特性资产,进而激发顾客与品牌之间的关系。上述品牌形成的两条路径,对品牌管理理论和实践具有重要意义,一方面它解释了传统的消费者决策模型和效用理论不能解释的购买行为,另外它有助于企‘业选择恰当的营销活动。再次,实行体育赞助需要综合考量以下相关因素如：注重企业利益的同时兼顾社会利益、坚持赞助营销的连续性和长期性、坚持与其它营销活动的整合性、赞助活动的特质与赞助商品牌形象相符、体育赞助与政府管理环境相适应。与以前的研究相比,本研究的理论贡献主要表现为：首先,在目前的体育赞助营销关于品牌形象转移的相关文献中,少数研究提出了由赛事形象转移到赞助商品牌形象的概念框架如Kevin, P. Gwinner and John Eaton (1999)和Gareth Smiths (2004),本研究从消费者视角对赛事形象通过品牌联想的三个维度(功能联想、象征联想和态度联想)对品牌形象维度(感知质量、品牌个性、组织形象)的影响机制做更深入的探讨,同时引入消费者对赛事的涉入度及赛事形象与赞助商品牌一致性作为调节变量考察对赞助商品牌形象的影响效果,通过深入的探讨和分析,构建并实证了体育赞助营销中赞助商品牌形象转移机制影响模型。其次,本研究是国内目前极少以品牌形象转移为研究对象的关于体育赞助营销的学术研究,其成果除了有助于学术界厘清赛事形象、品牌联想、品牌形象的逻辑关系外,同时揭示在体育赞助营销中赛事形象、品牌联想及赞助商品牌形象三者之间的量化影响关系,并考察顾客的赛事涉入度、赞助商品牌与赛事一致性等因素对形象转移的调节程度,为企业提供针对消费者感知的体育赞助营销策略参考,使企业的体育营销效果更直接地体现在促进消费者的品牌形象感知转移上来,达到既快速提升“一般性品牌资产”、又提升“独特性品牌资产”的目的。最后,通过发现品牌形象的转移路径、影响因素和关系,深入认识品牌形象在体育营销中的特征并推进体育赞助营销理论的深入发展。 当然,本研究也存在不足之处,如样本的选取上没有涵盖更多的年龄层、不同的职业、不同的收入群体等显得不够完善和全面；再有,由于体育赞助是一个长期的工作,对体育赞助的研究的另一个好的方法应该是对一项指定的赛事和已有的赞助商进行跟踪调查,来研究在赛事开展的前、中、后三期,针对现场顾客或电视观众对赞助商品牌及赛事项目的认知、喜好及偏爱等指标的变化转移情况,而且相关的研究应该针对同一组调查群体,形成纵向研究,结果的普适性就更强。本研究的局限可以成为未来的研究方向,未来该领域的研究就可以从这些方面进行更加深入的探讨。
【关键词】：体育赞助营销 赛事形象 赛事涉入度 一致性 品牌联想 品牌形象 形象转移
【学位授予单位】：南开大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-8
• Abstract8-20
• 第一章 绪论20-33
• 第一节 研究背景21-25
• 1.1.1 品牌时代需要体育赞助营销理论指导21-22
• 1.1.2 赞助逐渐成为一项重要的全球性产业22-23
• 1.1.3 利用体育赞助营销助推品牌国际化已成趋势23-24
• 1.1.4 体育赞助成为营销沟通的重要工具之一24-25
• 1.1.5 厘清体育赞助营销内在的运行机理25
• 第二节 研究动机25-27
• 1.2.1 丰富体育赞助营销理论框架25-26
• 1.2.2 提高国内企业运用体育赞助营销的效率26
• 1.2.3 通过体育赞助营销提升大型企业核心竞争力26-27
• 第三节 研究目的、研究范围和研究意义27-28
• 1.3.1 研究目的27
• 1.3.2 研究范围27-28
• 1.3.3 研究意义28
• 第四节 研究方法和技术路线28-30
• 1.4.1 研究方法28-29
• 1.4.2 技术路线29-30
• 第五节 创新点及论文结构30-33
• 1.5.1 创新点30-31
• 1.5.2 论文结构安排31-33
• 第二章 体育赞助与品牌形象相关文献回顾33-90
• 第一节 赞助营销综述33-53
• 2.1.1 赞助(Sponsorship)的早期定义33-34
• 2.1.2 企业赞助的动机34-36
• 2.1.3 现代赞助及赞助营销研究36-45
• 2.1.4 赞助效果的形成机制及影响赞助效果的因素45-51
• 2.1.5 赞助效果的测量51-53
• 第二节 体育赞助营销对赞助商品牌认知及形象影响53-68
• 2.2.1 体育赞助营销的概念界定54-59
• 2.2.2 体育赞助营销与相关概念的比较59-60
• 2.2.3 体育赞助营销理论现状及发展60-61
• 2.2.4 体育赞助营销效果的评估61-64
• 2.2.5 消费者对体育赞助营销的态度64-67
• 2.2.6 赞助商与被赞助方的关系67-68
• 第三节 消费者品牌认知的过程与机理68-76
• 2.3.1 品牌认知68
• 2.3.2 信息加工的一般原理68-69
• 2.3.3 品牌认知的概念与测量69-71
• 2.3.4 品牌联想机制71-76
• 第四节 品牌形象、品牌个性及赛事形象的相关研究76-90
• 2.4.1 品牌形象的定义77-80
• 2.4.2 品牌形象的测量模型80-83
• 2.4.3 品牌个性研究回顾83-87
• 2.4.4 赛事形象(event image)研究87-90
• 第三章 体育赞助中品牌形象转移机理、研究模型及假设90-142
• 第一节 基于认知心理学的品牌形象转移的相关理论91-105
• 3.1.1 平衡理论91-93
• 3.1.2 一致性理论(Congruity Theory)和匹配原则(Fit)93-94
• 3.1.3 基模理论(schema theory)及过滤效果(filting effect)94-95
• 3.1.4 名人代言广告理论95-99
• 3.1.5 涉入度理论(卷入度)99-101
• 3.1.6 说服可能性模式理论(ELM Model)101-105
• 3.1.7 归因理论105
• 第二节 体育赞助对品牌资产的作用105-112
• 3.2.1 基于顾客感知价值的体育赞助营销106-107
• 3.2.2 品牌资产的定义107-109
• 3.2.3 品牌资产中各要素的关系109-110
• 3.2.4 体育赞助与品牌资产110-112
• 第三节 体育赞助中赞助商品牌形象的转移机理112-121
• 3.3.1 体育赞助对品牌认知和品牌形象的影响112-115
• 3.3.2 品牌联想在赞助商品牌形象转移中的作用115-116
• 3.3.3 体育赞助中在赛事形象与赞助商品牌间发挥影响的因素116-121
• 第四节 研究模型的构建121-124
• 3.4.1 研究构思121-122
• 3.4.2 研究模型122-124
• 第五节 模型中的概念定义和理论假设的提出124-142
• 3.5.1 赛事形象的定义、测量及假设提出124-126
• 3.5.2 赞助商品牌联想、量表及假设提出126-130
• 3.5.3 因变量:赞助商品牌形象、量表及假设提出130-135
• 3.5.4 调节变量:赛事形象与赞助商品牌的一致性;顾客对赛事的涉入度135-142
• 第四章 研究方法与数据142-171
• 第一节 问卷设计及调研实施142-152
• 4.1.1 问卷设计142
• 4.1.2 问卷的设计过程142-143
• 4.1.3 定性访谈143-148
• 4.1.4 样本量规模148-149
• 4.1.5 预测试及问卷的调整149-152
• 第二节 样本概况及描述性统计分析152-155
• 4.2.1 正式调研样本概况152-153
• 4.2.2 描述性统计分析及正态性检验153-155
• 第三节 测量模型检验与分析155-162
• 4.3.1 测量模型的整体拟合检验及修正155-157
• 4.3.2 测量模型的信度检验157-160
• 4.3.3 测量模型的效度检验160-162
• 第四节 结构模型检验与分析162-171
• 4.4.1 结构模型的整体拟合检验162
• 4.4.2 结构模型的路径关系假设检验162-165
• 4.4.3 对比模型:加入赛事形象感知与品牌形象之间的直接路径关系165-167
• 4.4.4 赛事形象感知对品牌形象的最终影响效应167
• 4.4.5 赞助商品牌与赛事一致性、赛事涉入度的调节效应检验167-169
• 4.4.6 基本结论169-171
• 第五章 体育赞助营销的实践启示171-190
• 第一节 基于体育赞助营销提升品牌价值策略171-175
• 5.1.1 理解体育的本质和演变171-173
• 5.1.2 体育赛事的内涵特性173
• 5.1.3 基于体育赞助营销的品牌建设对策173-175
• 第二节 品牌形象转移模型提升品牌资产175-179
• 5.2.1 体育赞助塑造企业品牌资产的战略意义176-177
• 5.2.2 通过体育赞助建设品牌资产的逻辑177
• 5.2.3 通过体育赞助建立品牌资产的两条路径:理性和感性177-178
• 5.2.4 体育赞助营销通过中央路径塑造品牌理性178
• 5.2.5 体育赞助营销通过周边路径塑造品牌感性178-179
• 5.2.6 全面理解建设品牌资产的基础工作:品牌知名度179
• 第三节 体育赞助营销的价值体系179-181
• 5.3.1 从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值180
• 5.3.2 从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值180-181
• 5.3.3 从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值181
• 第四节 体育赞助营销的策略应用181-185
• 5.4.1 策略之一:体育赞助在注重企业利益的同时兼顾社会利益181-182
• 5.4.2 策略之二:赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性182
• 5.4.3 策略之三:体育赞助营销要坚持与其它营销活动的整合性182-183
• 5.4.4 策略之四:赞助活动的特质与赞助商品牌形象相符183-184
• 5.4.5 策略之五:体育赞助与政府管理环境相适应184-185
• 第五节 体育赞助营销促进企业国际化185-187
• 5.5.1 国内外企业通过体育赞助营销开展品牌国际化的现状185-186
• 5.5.2 体育赞助营销助推品牌国际化186
• 5.5.3 体育赞助的目标定位及与企业战略的吻合186-187
• 第六节 体育赞助中的"隐蔽营销"及相关法律道德问题187-190
• 5.6.1 提高门槛建立涵盖更广的赞助目标187
• 5.6.2 动用公关力量支持187-188
• 5.6.3 由专业主导部门推进执行188
• 5.6.4 通过法律途径来规范隐性市场行为188
• 5.6.5 体育赞助的法律和道德问题188-190
• 第六章 总结与展望190-198
• 第一节 主要研究结论190-192
• 第二节 管理意涵与理论贡献192-194
• 6.2.1 管理意涵192-193
• 6.2.2 理论贡献193-194
• 第三节 研究局限和未来的研究方向194-198
• 6.3.1 研究局限194-195
• 6.3.2 未来研究展望195-198
• 参考文献198-209
• 附录209-224
• 致谢224-225
• 个人简历、在学期间发表的学术论文和研究成果225

【引证文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 曹勇;;基于体育赞助营销的企业品牌建设与提升策略[J];沙洋师范高等专科学校学报;2012年03期

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 雷鹏;赞助营销对品牌联想影响的实证研究[D];东北财经大学;2011年

  本文关键词：体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究，由笔耕文化传播整理发布。

，

本文编号：350122